Como otimizar o conteúdo existente e por que é importante

Este é o décimo post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

Neste ponto, você provavelmente já ouviu alguém dizer que você deveria atualizar seu conteúdo ou talvez tenha visto outro gráfico atualizado postado no Linkedin.

Mas o que isso significa?

Bem, quando você passa por alguns truques ou hacks rápidos para obter um aumento temporário no tráfego, a otimização de conteúdo surge como uma subdisciplina no mundo do SEO e do marketing de conteúdo.

Como tal, requer o mesmo nível de atenção e processo que coisas como otimizar páginas de destino PPC ou fluxos de automação de testes A/B. Não é a disciplina principal, mas melhora o desempenho e deve ser feito regularmente (se não recorrente).

A equipe de metadados teve a gentileza de me deixar compartilhar minha experiência com você sobre por que isso é importante e como identificar as oportunidades, implementar a solução certa e fazê-lo em escala.

Por que todos os programas de conteúdo de alto desempenho incluem a otimização do conteúdo existente

No meu tempo liderando a Geração de Demanda e Aquisição no Sprout Social, escalamos o blog para 1 milhão de sessões por mês. Já em 2016, vimos os benefícios de otimizar alguns de nossos conteúdos de blog existentes que começaram a diminuir em desempenho.

Com o tempo, passou de “legal, funcionou” para “uau, isso continua funcionando” para “vamos fazer isso todo mês” até chegar a um ponto em que publicamos mais peças otimizadas a cada mês do que conteúdo novo.

À medida que comecei a conversar com outras pessoas e estudar empresas semelhantes, ficou claro que toda equipe com uma produção de conteúdo significativa estava fazendo algo semelhante.

Shopify, G2, Hubspot e até sites como Motley Fool estavam otimizando o conteúdo existente até certo ponto.

A realidade é que o declínio do conteúdo é natural, e quando você está em um espaço competitivo E produzindo muito conteúdo, isso pode acontecer rapidamente.

Mas não se trata apenas de consertar o que deu errado. O processo de análise de conteúdo existente também revela novas oportunidades de crescimento.

Assim, os programas de conteúdo de alto desempenho fazem da otimização de conteúdo uma parte essencial de seu processo para se manterem competitivos, evitar que o declínio funcione contra o crescimento geral e encontrar continuamente novas oportunidades para expandir e dimensionar a conscientização, o tráfego e as conversões.

3 maneiras de identificar oportunidades de otimização

Existem várias maneiras de identificar conteúdo para otimizar ou atualizar, então estou dividindo as três que considero as mais comuns e mais eficazes em uma ampla variedade de blogs.

1. Procure desempenho em declínio

O desempenho em declínio é provavelmente o mais comum e fácil de entender. Você observa o tráfego e as conversões ao longo do tempo e eles estão em tendência de queda. Esse declínio constante funciona contra qualquer novo conteúdo que você cria e geralmente resulta em um resultado líquido negativo para as conversões.

2. Encontre conteúdo na página 2

No Google Search Console, você pode ver as consultas específicas alinhadas a cada postagem do blog. Em muitos casos, você pode ter postagens ou páginas que estão recebendo tráfego decente, mas após uma inspeção mais detalhada, perceba que a maioria das consultas correspondentes a esse conteúdo está classificada na segunda página do Google.

3. Identifique a concorrência interna

À medida que seu programa de conteúdo cresce, você naturalmente tem mais e mais páginas que falam sobre temas semelhantes, o que aumenta a probabilidade de concorrência interna.

A concorrência interna é quando uma única palavra-chave corresponde a vários URLs em seu site, criando confusão para os mecanismos de pesquisa, pois eles não sabem a prioridade. A concorrência interna normalmente resulta em desempenho degradado da maioria ou de todos esses URLs.

5 abordagens para otimizar o conteúdo existente

Ao identificar bons candidatos para otimização, você precisa descobrir como fará isso. A verdade é que cada situação é única e depende, mas isso não ajuda.

No Sprout, chegamos a um ponto em que classificamos as soluções em três níveis, correspondendo aproximadamente ao nível de esforço necessário. Esse sistema ajudou muito no planejamento de capacidade e sistematizando nossas soluções para serem altamente eficientes a cada mês.

Aqui estão as cinco abordagens mais comuns que as empresas adotam para otimizar o conteúdo existente:

1. Expandir

O conteúdo tornou-se lentamente mais longo ao longo dos anos, por isso é relativamente comum encontrar uma postagem de blog de alguns anos antes que seja bastante curta.

A contagem de palavras é relativa, portanto, neste caso, tudo se resume a quanto tempo as postagens estão classificadas na primeira página dos mecanismos de pesquisa e quanto tempo leva para cobrir o tópico da postagem do blog completamente.

ou seja, não escreva 800 palavras sobre como construir uma pequena casa ou 3.000 palavras sobre como trocar uma broca.

Em muitos casos, você pode avaliar o que está faltando no post e expandi-lo para cobrir o tópico na íntegra.

2. Atualizar

Em alguns casos, a postagem do blog cobre o tópico muito bem, mas parte do conteúdo está desatualizado.

Por exemplo, no Sprout Social, criamos o Guia de tamanhos de imagem sempre atualizados para todos os tamanhos de imagem de redes sociais.

Esta postagem do blog exigia atualização frequente para garantir que o conteúdo fosse atualizado e totalmente relevante.

3. Criar

Há momentos em que a demanda de pesquisa cresce para um tópico que atualmente é apenas uma pequena seção em uma das postagens do seu blog.

Essa postagem pode ser classificada para algumas consultas relacionadas a esse tópico, mas a oportunidade está em criar uma nova postagem completa sobre esse tópico e, em seguida, vincular a ela a partir da seção existente.

Essa solução está mais focada no crescimento e expansão do que na tentativa de mitigar o declínio e pode ser extremamente útil quando você está ampliando o blog da sua empresa.

4. Consolidar

Consolidar o conteúdo normalmente é a melhor solução para o problema da concorrência interna mencionado anteriormente.

A consolidação de conteúdo envolve a combinação de várias postagens em postagens existentes ou uma postagem totalmente nova e, em seguida, a configuração de redirecionamentos 301 das URLs consolidadas para a nova URL final.

O conteúdo consolidado cria uma experiência melhor para seus prospects e clientes que tentam consumir o conteúdo. Além disso, envia um sinal positivo para os mecanismos de busca, dizendo: “Limpamos essa bagunça que estava criando problemas para você e organizamos tudo aqui”.

5. Links

Em alguns casos, o conteúdo cobre totalmente o tópico, está atualizado, é de boa qualidade e não está competindo com outros URLs internos. Muitas vezes, esse conteúdo precisa de mais backlinks, mais links internos ou ambos.

Observe o número de backlinks e links internos para a classificação do conteúdo na primeira página do Google para ver se sua postagem está baixa e precisa de mais.

Uma maneira fácil de encontrar oportunidades de links internos é usar o Google.

Neste exemplo, existem várias páginas que mencionam “Tamanhos de imagem do Facebook” que podem ser vinculadas.

Bônus: Ameixa

Incluí a poda de conteúdo como bônus. Não está otimizando postagens específicas, mas pode funcionar bem.

Em vez de consolidar conteúdo e redirecionar URLs, às vezes você encontra conteúdo antigo e sem graça em seu site que não está fazendo nada de positivo para você e não vale a pena mantê-lo.

Nesse caso, exclua-o e deixe seu site mais organizado.

Práticas recomendadas para implementação em escala

Como observei antes, a otimização de conteúdo é uma disciplina que exige que os processos e sistemas sejam tão eficazes quanto possível.

Aqui estão algumas das melhores práticas que aprendi escalando as operações de conteúdo no Sprout Social e agora fazendo isso para várias empresas.

1. Analise trimestralmente

Quando você aumentar, provavelmente estará analisando seu conteúdo existente todos os meses. Para começar, faça questão de analisar seu conteúdo a cada trimestre para identificar postagens que precisam ser corrigidas ou têm potencial positivo.

Analisar seus dados ajuda você a se manter atualizado e, como a maioria das coisas, o que é agendado é feito.

2. Dedique largura de banda

A maioria das equipes de conteúdo cria um volume consistente de conteúdo a cada mês porque isso facilita o planejamento, o orçamento e a consistência.

Se você for como a maioria das equipes, são 4 a 8 postagens por mês. Eu fiz até 30/mês e conversei com pessoas que fizeram 100+/mês.

Independentemente disso, um ponto de partida bastante fácil é dedicar 25% de sua largura de banda de publicação atual para otimizar o conteúdo existente.

Então, se você está publicando atualmente 8 por mês, comece a fazer duas otimizações por mês e seis novos posts por mês e vá a partir daí.

A parte importante é que você crie espaço para isso e faça disso uma prioridade e uma expectativa.

3. Alinhar com as equipes

Uma área que pode impedir uma equipe de tornar esse processo consistente é a colaboração com outras equipes.

Se você encontra conteúdo antigo com frequência, pode precisar de novas imagens ou fotos de produtos ou ser solicitado a verificar com especialistas no assunto como atualizar o conteúdo do ponto de vista técnico.

Certifique-se de levar em consideração quaisquer dependências externas em seu tempo e processo, assim como faria para novos conteúdos, para garantir que se torne um processo tranquilo.

Próximas etapas para otimizar o conteúdo existente

Se você nunca tentou otimizar o conteúdo que já possui, experimente de 3 a 5 postagens que você identifica como bons candidatos.

Se você faz isso há algum tempo, mas é inconsistente, considere criar um processo para torná-lo uma disciplina recorrente para sua empresa.

Se você quiser saber mais, assine o Ten Speed ​​Blog, onde frequentemente escrevemos sobre tudo que envolve otimização e estratégia de conteúdo.

Conheça Nate Turner

Cofundador e CEO da Ten Speed.

Nate Turner é um líder de marketing SaaS. Ele foi o primeiro profissional de marketing do Sprout Social, onde construiu e escalou o mecanismo de entrada de US$ 100 mil para US$ 100 milhões em ARR. Ele agora é cofundador e CEO da tenspeed.io, uma agência de otimização de conteúdo que ajuda empresas de SaaS e D2C a criar conteúdo gerador de receita e consultor para empresas de SaaS.