Не видите результатов контент-маркетинга? Проведите аудит контента

Опубликовано: 2022-05-25

Эта статья была первоначально опубликована на Toolbox Marketing.

Для многих новый год — это новые начинания и новые старты. Речь идет о продвижении вперед, чтобы смело открыть для себя все замечательные возможности 2022 года, не сдерживая груз прошлого года. Но хотя этот подход с чистого листа может хорошо работать для более личных решений, он не очень подходит для вашего контент-маркетинга. стратегия.

В конце концов, ваши ежегодные контент-стратегии не существуют в вакууме. Как вы можете быть уверены, что максимально используете потенциал своего веб-сайта и контента, который его наполняет, не делая шаг назад и не проверяя свою работу? Короткий ответ: вы не можете. Чтобы создать стратегию контент-маркетинга, которая работает для вашего бизнеса, вам нужно просмотреть текущий контент на сайте, чтобы увидеть, что работает (а что нет).

Другими словами, вам необходимо провести аудит контента .

Как провести аудит контента

Если слова «контент-аудит» вызывают невольный стон, вы не одиноки. Обойти это невозможно: проведение аудита контента занимает много времени и утомительно, но это не делает работу менее важной для бизнеса. Тщательный аудит поможет вам понять ваш сайт. Он подскажет вам, на чем сосредоточить свои будущие усилия, чтобы повысить актуальность и успех вашего контента. Если все сделано правильно, аудит контента может помочь вашему бизнесу привлечь больше потенциальных клиентов, закрыть больше продаж и повысить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Просто посмотрите на Майкрософт . Выяснилось, что 3 миллиона из 10 миллионов единиц контента даже не читались. Поскольку Microsoft провела аудит контента, она была готова удалить ненужный контент, реструктурировать свой веб-сайт и перепрофилировать существующий контент. Результат? Посетители действительно могли найти контент, который они искали, а Microsoft могла определить, с каким контентом ее аудитория действительно хочет взаимодействовать.

Вот четыре шага, которые вы можете предпринять для проведения аудита контента:

1. Соберите команду по аудиту контента

Чтобы сделать процесс аудита контента менее напряженным и более эффективным, заранее решите, кто должен в нем участвовать. Как и в любом проекте компании, ничто не может сорвать аудит контента быстрее, чем раздутая бесцельная команда. Поэтому убедитесь, что вы выбираете членов команды с умом. Не просто выберите горстку людей из разных отделов и покончите с этим. Вместо этого сознательно соберите людей, занимающихся созданием и полировкой контента, и тех, кто отвечает за измерение результатов. И не забудьте проконсультироваться со специалистом по SEO. В общей сложности ваша команда не должна быть больше четырех или пяти человек.

Если у вас нет человеческих ресурсов для внутреннего аудита, рассмотрите возможность объединения усилий с партнером, который может выполнить аудит контента от вашего имени. Возможно, вы не решаетесь отказаться от контроля, но на самом деле привлечение третьей стороны может привести к более глубокому аудиту. В конце концов, кто может лучше выявить пробелы или несоответствия в вашей стратегии контент-маркетинга, чем беспристрастный сторонний наблюдатель?

2. Оцените свой контент

Теперь, когда у вас есть команда по аудиту контента, можно приступать к настоящей работе. Во-первых, это сбор и организация контента на вашем веб-сайте, и я имею в виду не только сообщения в блогах. Включите контент с домашней страницы, страницы регистрации и даже страниц благодарности. Затем начните заполнять электронную таблицу данными о каждой части.

Начните с URL-адреса контента и заголовка страницы и добавьте оттуда больше деталей. В целях SEO запишите количество ключевых слов, ранжирующихся на странице 1, и общее количество ключевых слов ранжирования для каждой части контента. Вы можете использовать такой инструмент, как Moz или Semrush, чтобы найти эту информацию. Что касается производительности веб-сайта, просмотрите свою систему управления контентом, чтобы включить такие показатели, как просмотры страниц, показатель отказов, средняя продолжительность посещения, показатель кликов по призыву к действию и т. д. И не забывайте об общих деталях, таких как метаописания, количество слов. , обратные ссылки и скорость страницы. Все эти детали, взятые вместе, рассказывают историю эффективности вашего контента на сайте.

3. Изучите данные

Любой достойный профессионал в области маркетинга знает, что реальную ценность для бизнеса вы извлекаете не из самих данных, а из выводов, которые можно извлечь из них. Поэтому после того, как вы завершили инвентаризацию контента, вам необходимо проанализировать данные, чтобы определить, насколько эффективен текущий контент на сайте .

То, как вы это сделаете, зависит от ваших уникальных целей контент-маркетинга. Например, если вы сосредоточены на улучшении видимости сайта и увеличении трафика, изучите, какой контент привлекает трафик на ваш сайт. Показатели конверсии, показатели отказов и источники трафика также помогут вам определить, откуда приходят посетители вашего сайта (и какие фрагменты контента они считают наиболее убедительными). Задавайте как можно больше вопросов во время этого процесса; затем посмотрите ответы на соответствующие показатели. Например:

Как эта часть работала органично?

В этом случае вы бы посмотрели на органический трафик в вашей CMS или Google Analytics и ранжирование по ключевым словам, используя такой инструмент, как Semrush или Moz.

Насколько хорошо это произведение показало себя на месте?

Просмотрите данные в своей CMS, чтобы ответить на вопросы о конкретных показателях на сайте, например «Каков был показатель отказов?» и «А как насчет коэффициента конверсии?»

Хорошо ли сработал призыв к действию?

Просмотр рейтинга кликов CTA в вашей CMS поможет вам ответить на этот вопрос. Вы также можете наблюдать за скоростью отправки или количеством людей, заполнивших форму после просмотра сообщения в блоге.

4. Примите меры по результатам

Весь смысл аудита контента состоит в том, чтобы выяснить, как вы можете добиться большего успеха в следующий раз, поэтому теперь вам нужно действовать в соответствии с тем, что говорят вам данные. Вы обнаружите, что некоторый контент хорош как есть, в то время как другой контент может потребовать незначительных обновлений или даже полной переработки. Возможно, некоторые части нужно объединить, а другие нужно заархивировать, потому что они устарели или больше не соответствуют вашей стратегии. Как бы то ни было, не забудьте задокументировать все следующие шаги и ответственных за их реализацию в вашей электронной таблице.

Например, после проведения аудита контента в январе прошлого года наша маркетинговая команда узнала, что ранее высокоэффективная запись в блоге потеряла популярность, поскольку рейтинг ключевых слов со временем упал. Органический трафик значительно упал, а тот небольшой трафик, который генерировал пост, не задерживался надолго, не говоря уже о привлечении к действию CTA или другого контента блога. Ясно, что нужно было внести некоторые коррективы.

Наш аудит контента показал, что у нас есть три сообщения в блоге, посвященные примерно одной и той же теме. Поэтому мы решили объединить сообщения в блоге в одну часть и перенаправить другие URL-адреса на новый. Мы также обновили содержание сообщения в блоге, чтобы оно было более своевременным, добавили новые ссылки, пересмотрели ключевые слова и оптимизировали CTA. Результаты были ошеломляющими. В период с февраля по июль 2021 года измененная запись в блоге набрала 7600 просмотров страниц, 32 отправки форм и 26 новых контактов. Показатель отказов и количество выходов за просмотр страницы также снизились, а средний читатель провел на странице около шести минут.

Говорят, что ретроспектива — это 20/20, и когда дело доходит до вашей стратегии контент-маркетинга, этот афоризм как нельзя лучше подходит. Когда вы планируете свою стратегию на 2022 год, было бы разумно сделать паузу и провести инвентаризацию существующего контента, чтобы убедиться, что он приводит к желаемым результатам контент-маркетинга. Вооружившись этой информацией, вы сможете определить и реализовать выгодные возможности контента в следующем году.

Как вы следите за тем, чтобы ваша стратегия контент-маркетинга соответствовала вашему бизнесу? Дайте нам знать на Facebook , Twitter и LinkedIn .