Não está vendo resultados de marketing de conteúdo? Faça uma auditoria de conteúdo

Publicados: 2022-05-25

Este artigo foi publicado originalmente no Toolbox Marketing.

Para muitos, um novo ano tem tudo a ver com novos começos e recomeços. Trata-se de seguir em frente para descobrir com ousadia todas as maravilhosas possibilidades de 2022 sem o peso do ano passado te atrapalhando. Mas, embora essa abordagem simples possa funcionar bem para resoluções mais pessoais, não é tão adequada para o seu marketing de conteúdo estratégia.

Afinal, suas estratégias de conteúdo anuais não existem no vácuo. Como você pode ter certeza de que está maximizando o potencial do seu site e o conteúdo que o preenche sem dar um passo atrás e revisar seu trabalho? A resposta curta: você não pode. Para construir uma estratégia de marketing de conteúdo que funcione para o seu negócio, você precisa vasculhar seu conteúdo atual no site para ver o que está funcionando (e o que não está).

Em outras palavras, você precisa realizar uma auditoria de conteúdo.

Como realizar uma auditoria de conteúdo

Se as palavras “auditoria de conteúdo” provocarem um gemido involuntário, você não está sozinho. Não há maneira de contornar isso: conduzir uma auditoria de conteúdo é demorado e tedioso, mas isso não torna o trabalho menos crítico para os negócios. Uma auditoria completa ajudará você a entender seu site. Ele lhe dirá onde concentrar seus esforços futuros para aumentar a relevância e o sucesso do seu conteúdo. Feito corretamente, uma auditoria de conteúdo pode ajudar sua empresa a gerar leads melhores, fechar mais vendas e aumentar seu ROI de marketing de conteúdo.

Basta olhar para a Microsoft . Ele descobriu que 3 milhões de seus 10 milhões de conteúdos não estavam sendo lidos. Como a Microsoft realizou uma auditoria de conteúdo, ela foi equipada para remover conteúdo irrelevante, reestruturar seu site e redirecionar seu conteúdo existente. O resultado? Os visitantes puderam realmente encontrar o conteúdo que procuravam, e a Microsoft pôde identificar com quais tipos de conteúdo seu público estava realmente procurando se envolver.

Aqui estão quatro etapas que você pode seguir para realizar uma auditoria de conteúdo:

1. Monte seu esquadrão de auditoria de conteúdo

Para tornar o processo de auditoria de conteúdo menos estressante e mais eficiente, decida quem deve ser envolvido antecipadamente. Como qualquer projeto de empresa, nada pode atrapalhar uma auditoria de conteúdo mais rapidamente do que uma equipe inchada e sem rumo. Portanto, certifique-se de escolher os membros da equipe com sabedoria. Não basta selecionar um punhado de pessoas em todos os departamentos e encerrar o dia. Em vez disso, reúna deliberadamente as pessoas envolvidas na criação e polimento do conteúdo e os responsáveis por medir os resultados. E não se esqueça de consultar um especialista em SEO. No total, sua equipe não precisa ser maior que quatro ou cinco pessoas.

Se você não tiver recursos humanos para executar uma auditoria internamente, considere unir forças com um parceiro que possa realizar uma auditoria de conteúdo em seu nome. Você pode hesitar em abrir mão do controle, mas, na realidade, trazer um terceiro pode resultar em uma auditoria mais perspicaz. Afinal, quem melhor para identificar lacunas ou desalinhamentos em sua estratégia de marketing de conteúdo do que uma pessoa de fora imparcial?

2. Faça um balanço do seu conteúdo

Agora que você tem sua equipe de auditoria de conteúdo pronta, o trabalho real pode começar. O primeiro é reunir e organizar o conteúdo do seu site, e não me refiro apenas às postagens do blog. Inclua conteúdo de sua página inicial, página de inscrição e até mesmo páginas de agradecimento. Em seguida, comece a preencher uma planilha com dados sobre cada peça.

Comece com o URL do conteúdo e o título da página e adicione mais detalhes a partir daí. Para fins de SEO, registre o número de palavras-chave classificadas na página 1 e o número total de palavras-chave classificadas para cada parte do conteúdo. Você pode usar uma ferramenta como Moz ou Semrush para encontrar essas informações. Para o desempenho do site, vasculhe seu sistema de gerenciamento de conteúdo para incluir métricas como visualizações de página, taxa de rejeição, duração média da visita, taxa de cliques de call-to-action etc. E não se esqueça dos detalhes gerais, como meta descrições, contagem de palavras , backlinks e velocidade da página. Todos esses detalhes, quando examinados em conjunto, contam a história do desempenho do seu conteúdo no site.

3. Extraia os dados

Qualquer profissional de marketing que se preze sabe que você obtém valor comercial real não dos dados em si, mas dos insights que podem ser extraídos deles. Assim, depois de concluir seu inventário de conteúdo, você precisa analisar os dados para determinar o desempenho do conteúdo atual no site .

Como você faz isso depende de suas metas exclusivas de marketing de conteúdo. Por exemplo, se você estiver focado em melhorar a visibilidade do site e aumentar o tráfego, examine qual conteúdo direciona o tráfego para seu site. Taxas de conversão, taxas de rejeição e origens de tráfego também ajudam a identificar de onde vêm os visitantes do seu site (e quais conteúdos eles acharam mais persuasivos). Faça o máximo de perguntas que puder durante este processo; em seguida, consulte as métricas correspondentes para obter respostas. Por exemplo:

Como esta peça se apresentou organicamente?

Nesse caso, você analisaria o tráfego orgânico em seu CMS ou Google Analytics e classificações de palavras-chave usando uma ferramenta como Semrush ou Moz.

Qual foi o desempenho desta peça no local?

Revise os dados em seu CMS para responder a perguntas sobre métricas específicas no site, como "Qual foi a taxa de rejeição?" e "E a taxa de conversão?"

A chamada para ação teve um bom desempenho?

Analisar a taxa de cliques de CTA em seu CMS ajudará você a responder a essa consulta. Você também pode observar a taxa de envio ou o número de pessoas que preencheram um formulário após visualizar a postagem do blog.

4. Agir sobre os resultados

O objetivo de uma auditoria de conteúdo é descobrir como você pode fazer melhor da próxima vez, então agora você precisa agir de acordo com o que os dados dizem. Você descobrirá que alguns conteúdos estão bem como estão, enquanto outros conteúdos podem exigir pequenas atualizações ou até mesmo uma revisão completa. Talvez algumas peças precisem ser consolidadas, enquanto outras precisam ser arquivadas porque estão desatualizadas ou não estão mais alinhadas à sua estratégia. Seja qual for o caso, lembre-se de documentar as próximas etapas e quem é responsável por implementá-las em sua planilha.

Por exemplo, depois de realizar uma auditoria de conteúdo em janeiro passado, nossa equipe de marketing descobriu que uma postagem de blog de alto desempenho anteriormente havia perdido força à medida que as classificações de palavras-chave diminuíam com o tempo. O tráfego orgânico caiu significativamente, e o pouco tráfego que a postagem estava gerando não durou muito, muito menos se envolveu com os CTAs ou outro conteúdo do blog. Claramente, alguns ajustes estavam em ordem.

Nossa auditoria de conteúdo indicou que tínhamos três postagens no blog cobrindo aproximadamente o mesmo tópico. Então decidimos combinar as postagens do blog em uma única peça e redirecionar as outras URLs para a nova. Também atualizamos o conteúdo da postagem do blog para ser mais oportuno, adicionamos novos links, revisamos as palavras-chave e otimizamos os CTAs. Os resultados foram surpreendentes. Entre fevereiro e julho de 2021, a postagem do blog modificada acumulou 7.600 visualizações de página, resultou em 32 envios de formulários e rendeu 26 novos contatos. A taxa de rejeição e as saídas por visualização de página também diminuíram, e o leitor médio gastou cerca de seis minutos na página.

Dizem que a retrospectiva é 20/20 e, quando se trata de sua estratégia de marketing de conteúdo, esse aforismo não poderia ser mais adequado. Ao mapear sua estratégia para 2022, seria prudente pausar e fazer um inventário do seu conteúdo existente para garantir que ele esteja gerando os resultados de marketing de conteúdo que você deseja. Armado com essas informações, você poderá identificar e executar oportunidades de conteúdo lucrativas no próximo ano.

Como você está garantindo que sua estratégia de marketing de conteúdo esteja alinhada com o seu negócio? Deixe-nos saber no Facebook , Twitter e LinkedIn .