¿No ve resultados de marketing de contenido? Realizar una auditoría de contenido

Publicado: 2022-05-25

Este artículo se publicó originalmente en Toolbox Marketing.

Para muchos, un nuevo año se trata de nuevos comienzos y nuevos comienzos. Se trata de seguir adelante para descubrir audazmente todas las maravillosas posibilidades de 2022 sin que el peso del año pasado lo detenga. Pero si bien este enfoque de borrón y cuenta podría funcionar bien para resoluciones más personales, no es tan bueno para su marketing de contenido. estrategia.

Después de todo, sus estrategias de contenido anuales no existen en el vacío. ¿Cómo puede estar seguro de que está maximizando el potencial de su sitio web y el contenido que lo llena sin dar un paso atrás y revisar su trabajo? La respuesta corta: no puedes. Para crear una estrategia de marketing de contenido que funcione para su negocio, debe analizar el contenido actual en el sitio para ver qué funciona (y qué no).

En otras palabras, debe realizar una auditoría de contenido.

Cómo realizar una auditoría de contenido

Si las palabras "auditoría de contenido" provocan un gemido involuntario, no está solo. No hay forma de evitarlo: realizar una auditoría de contenido requiere mucho tiempo y es tedioso, pero eso no hace que el trabajo sea menos crítico para el negocio. Una auditoría exhaustiva lo ayudará a comprender su sitio web. Le dirá dónde enfocar sus esfuerzos futuros para mejorar la relevancia y el éxito de su contenido. Bien hecha, una auditoría de contenido puede ayudar a su empresa a generar mejores clientes potenciales, cerrar más ventas y aumentar el ROI de su marketing de contenido.

Basta con mirar a Microsoft . Descubrió que 3 millones de sus 10 millones de piezas de contenido ni siquiera se estaban leyendo. Debido a que Microsoft realizó una auditoría de contenido, estaba equipado para eliminar contenido irrelevante, reestructurar su sitio web y reutilizar su contenido existente. ¿El resultado? Los visitantes pudieron encontrar el contenido que estaban buscando y Microsoft pudo identificar con qué tipos de contenido su audiencia realmente buscaba interactuar.

Aquí hay cuatro pasos que puede seguir para realizar una auditoría de contenido:

1. Reúna su equipo de auditoría de contenido

Para que el proceso de auditoría de contenido sea menos estresante y más eficiente, decida quién debe participar desde el principio. Como cualquier proyecto empresarial, nada puede descarrilar una auditoría de contenido más rápido que un equipo inflado y sin objetivos. Así que asegúrese de elegir sabiamente a los miembros del equipo. No solo seleccione un puñado de personas en todos los departamentos y dé por terminado el día. En cambio, reúna deliberadamente a las personas involucradas en la creación y el pulido del contenido y a los responsables de medir los resultados. Y no olvides consultar a un experto en SEO. En total, tu equipo no necesita ser mayor de cuatro o cinco personas.

Si no tiene los recursos humanos para ejecutar una auditoría internamente, considere unir fuerzas con un socio que pueda realizar una auditoría de contenido en su nombre. Es posible que dude en ceder el control, pero en realidad, traer a un tercero puede resultar en una auditoría más perspicaz. Después de todo, ¿quién mejor para identificar brechas o desalineaciones en su estrategia de marketing de contenido que un forastero imparcial?

2. Haz un balance de tu contenido

Ahora que tiene su equipo de auditoría de contenido en su lugar, puede comenzar el verdadero trabajo. Lo primero es recopilar y organizar el contenido de su sitio web, y no me refiero solo a las publicaciones de blog. Incluya contenido de su página de inicio, página de registro e incluso páginas de agradecimiento. Luego, comience a llenar una hoja de cálculo con datos sobre cada pieza.

Comience con la URL del contenido y el título de la página y agregue más detalles desde allí. Para fines de SEO, registre la cantidad de palabras clave clasificadas en la página 1 y la cantidad total de palabras clave clasificadas para cada contenido. Puede usar una herramienta como Moz o Semrush para encontrar esta información. Para el rendimiento del sitio web, analice su sistema de administración de contenido para que pueda incluir métricas como páginas vistas, tasa de rebote, duración promedio de la visita, tasa de clics de llamada a la acción, etc. Y no se olvide de los detalles generales como meta descripciones, recuento de palabras , vínculos de retroceso y velocidad de la página. Todos estos detalles, cuando se examinan juntos, cuentan la historia del rendimiento de su contenido en el sitio.

3. Minar los datos

Cualquier profesional de marketing que se precie sabe que el valor comercial real no se deriva de los datos en sí, sino de la información que se puede extraer de ellos. Entonces, una vez que haya completado su inventario de contenido, debe analizar los datos para determinar el rendimiento actual del contenido en el sitio .

La forma en que lo haga depende de sus objetivos únicos de marketing de contenido. Por ejemplo, si está enfocado en mejorar la visibilidad del sitio y aumentar el tráfico, examine qué contenido dirige el tráfico a su sitio. Las tasas de conversión, las tasas de rebote y las fuentes de tráfico también lo ayudan a identificar de dónde provienen los visitantes de su sitio web (y qué contenido encontraron más persuasivo). Haga tantas preguntas como pueda durante este proceso; luego, busque las métricas correspondientes para obtener respuestas. Por ejemplo:

¿Cómo funcionó orgánicamente esta pieza?

En este caso, observaría el tráfico orgánico en su CMS o Google Analytics y las clasificaciones de palabras clave utilizando una herramienta como Semrush o Moz.

¿Qué tan bien se desempeñó esta pieza en el sitio?

Revise los datos en su CMS para responder preguntas sobre métricas específicas en el sitio, como "¿Cuál fue la tasa de rebote?" y "¿Qué pasa con la tasa de conversión?"

¿Funcionó bien la llamada a la acción?

Revisar la tasa de clics de CTA en su CMS lo ayudará a responder esta consulta. También puede observar la tasa de envío o la cantidad de personas que completaron un formulario después de ver la publicación del blog.

4. Actúa sobre los resultados

El objetivo de una auditoría de contenido es descubrir cómo puede hacerlo mejor la próxima vez, por lo que ahora debe tomar medidas de acuerdo con lo que le dicen los datos. Descubrirá que parte del contenido está bien tal como está, mientras que otro contenido puede requerir actualizaciones menores o incluso una revisión completa. Tal vez algunas piezas deban consolidarse, mientras que otras deben archivarse porque están desactualizadas o ya no se alinean con su estrategia. Cualquiera que sea el caso, recuerde documentar los próximos pasos y quién está a cargo de implementarlos en su hoja de cálculo.

Por ejemplo, después de realizar una auditoría de contenido en enero pasado, nuestro equipo de marketing se enteró de que una publicación de blog que anteriormente tenía un alto rendimiento había perdido fuerza a medida que las clasificaciones de palabras clave caían con el tiempo. El tráfico orgánico se había desplomado significativamente, y el poco tráfico que generaba la publicación no se mantuvo por mucho tiempo, y mucho menos interactuó con los CTA u otro contenido del blog. Claramente, algunos ajustes estaban en orden.

Nuestra auditoría de contenido indicó que teníamos tres publicaciones de blog que cubrían aproximadamente el mismo tema. Así que decidimos combinar las publicaciones del blog en una sola pieza y redirigir las otras URL a la nueva. También actualizamos el contenido de la publicación del blog para que sea más oportuno, agregamos nuevos enlaces, revisamos las palabras clave y optimizamos las CTA. Los resultados fueron asombrosos. Entre febrero y julio de 2021, la publicación de blog modificada acumuló 7600 páginas vistas, resultó en 32 envíos de formularios y obtuvo 26 nuevos contactos. La tasa de rebote y las salidas por página vista también disminuyeron, y el lector promedio pasó unos seis minutos en la página.

Dicen que la retrospectiva es 20/20, y cuando se trata de tu estrategia de marketing de contenidos, este aforismo no podría ser más adecuado. A medida que traza su estrategia para 2022, sería prudente hacer una pausa y hacer un inventario de su contenido existente para asegurarse de que está impulsando los resultados de marketing de contenido que desea. Armado con esa información, podrá identificar y ejecutar oportunidades de contenido lucrativo en el próximo año.

¿Cómo te aseguras de que tu estrategia de marketing de contenido esté alineada con tu negocio? Háganos saber en Facebook , Twitter y LinkedIn .