Nie widzisz wyników marketingu treści? Wykonaj audyt treści

Opublikowany: 2022-05-25

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Toolbox Marketing.

Dla wielu nowy rok to nowe początki i świeże początki. Chodzi o to, by iść naprzód, aby odważnie odkryć wszystkie wspaniałe możliwości 2022 roku bez ciężaru minionego roku, który Cię powstrzymywał. Ale chociaż to czyste podejście może działać dobrze w przypadku bardziej osobistych rozwiązań, nie jest tak dobre dla Twojego content marketingu strategia.

W końcu Twoje roczne strategie dotyczące treści nie istnieją w próżni. Jak możesz mieć pewność, że maksymalizujesz potencjał swojej witryny i treści, które ją wypełniają, bez cofania się i przeglądania swojej pracy? Krótka odpowiedź: nie możesz. Aby zbudować strategię marketingu treści, która będzie działać dla Twojej firmy, musisz przejrzeć obecną zawartość witryny, aby zobaczyć, co działa (a co nie).

Innymi słowy , musisz przeprowadzić audyt treści.

Jak przeprowadzić audyt treści

Jeśli słowa „audyt treści” wywołują mimowolny jęk, nie jesteś sam. Nie da się tego obejść: przeprowadzenie audytu treści jest czasochłonne i żmudne, ale to nie sprawia, że praca jest mniej krytyczna dla biznesu. Dokładny audyt pomoże Ci zrozumieć Twoją stronę. Powie Ci, na czym skoncentrować swoje przyszłe wysiłki, aby zwiększyć trafność i sukces swoich treści. Prawidłowo przeprowadzony audyt treści może pomóc Twojej firmie w generowaniu lepszych potencjalnych klientów, zwiększeniu sprzedaży i zwiększeniu ROI z marketingu treści.

Wystarczy spojrzeć na Microsoft . Odkrył, że 3 miliony z 10 milionów elementów treści nie zostały nawet odczytane. Ponieważ firma Microsoft przeprowadziła audyt treści, została przygotowana do usunięcia nieistotnych treści, zmiany struktury witryny i zmiany przeznaczenia istniejącej treści. Wynik? Odwiedzający rzeczywiście byli w stanie znaleźć treść, której szukali, a Microsoft mógł określić, z jakimi rodzajami treści jego odbiorcy naprawdę chcą się zaangażować.

Oto cztery kroki, które możesz wykonać, aby przeprowadzić audyt treści:

1. Zbierz zespół audytu treści

Aby proces audytu treści był mniej stresujący i bardziej wydajny, zdecyduj z góry, kto powinien być zaangażowany. Jak każdy projekt firmy, nic nie może wykoleić audytu treści szybciej niż rozdęty, bezcelowy zespół. Upewnij się więc, że mądrze dobierasz członków zespołu. Nie wybieraj tylko garstki osób z różnych działów i nie dzwoń do tego każdego dnia. Zamiast tego celowo zbierz osoby zaangażowane w tworzenie i dopracowywanie treści oraz osoby odpowiedzialne za mierzenie wyników. I nie zapomnij skonsultować się z ekspertem SEO. W sumie Twój zespół nie musi być większy niż cztery lub pięć osób.

Jeśli nie masz zasobów ludzkich, aby przeprowadzić wewnętrzny audyt, rozważ połączenie sił z partnerem, który może przeprowadzić audyt treści w Twoim imieniu. Możesz być niezdecydowany przed zrzeczeniem się kontroli, ale w rzeczywistości sprowadzenie strony trzeciej może skutkować bardziej wnikliwym audytem. W końcu kto może lepiej zidentyfikować luki lub rozbieżności w Twojej strategii content marketingowej niż bezstronny outsider?

2. Zrób bilans swoich treści

Teraz, gdy masz już swój zespół audytu treści, możesz rozpocząć prawdziwą pracę. Najpierw zbieranie i porządkowanie treści na Twojej stronie internetowej i nie chodzi mi tylko o posty na blogu. Dołącz treści ze swojej strony głównej, strony rejestracji, a nawet stron z podziękowaniami. Następnie zacznij wypełniać arkusz kalkulacyjny danymi dotyczącymi każdego elementu.

Zacznij od adresu URL treści i tytułu strony, a następnie dodaj więcej szczegółów. Dla celów SEO zapisz liczbę słów kluczowych w rankingu na stronie 1 i całkowitą liczbę słów kluczowych w rankingu dla każdego elementu treści. Możesz użyć narzędzia takiego jak Moz lub Semrush, aby znaleźć te informacje. Aby uzyskać wydajność witryny, przejrzyj system zarządzania treścią, aby uwzględnić takie dane, jak wyświetlenia strony, współczynnik odrzuceń, średni czas trwania odwiedzin, współczynnik kliknięć wezwania do działania itp. Nie zapomnij też o ogólnych szczegółach, takich jak metaopisy, liczba słów , linki zwrotne i szybkość strony. Wszystkie te szczegóły, zbadane razem, opowiadają historię skuteczności treści w witrynie.

3. Wydobądź dane

Każdy godny uwagi specjalista od marketingu wie, że prawdziwą wartość biznesową czerpiesz nie z samych danych, ale ze spostrzeżeń, które można z nich wydobyć. Po utworzeniu spisu treści należy więc przeanalizować dane, aby określić, jak radzi sobie obecnie treść w witrynie .

Sposób, w jaki to zrobisz, zależy od Twoich unikalnych celów content marketingowych. Na przykład, jeśli koncentrujesz się na poprawie widoczności witryny i zwiększeniu ruchu, sprawdź, jakie treści przyciągają ruch do Twojej witryny. Współczynniki konwersji, współczynniki odrzuceń i źródła ruchu pomagają również określić, skąd pochodzą odwiedzający Twoją witrynę (i które fragmenty treści uznali za najbardziej przekonujące). Zadawaj jak najwięcej pytań podczas tego procesu; następnie poszukaj odpowiedzi w odpowiednich metrykach. Na przykład:

Jak ten utwór zachowywał się organicznie?

W tym przypadku przyjrzysz się ruchowi organicznemu w swoim CMS lub Google Analytics i rankingom słów kluczowych za pomocą narzędzia takiego jak Semrush lub Moz.

Jak dobrze ten utwór spisał się na miejscu?

Przejrzyj dane w swoim systemie CMS, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące konkretnych wskaźników w witrynie, np. „Jaki był współczynnik odrzuceń?” i „A co ze współczynnikiem konwersji?”

Czy wezwanie do działania dobrze się sprawdziło?

Sprawdzenie współczynnika klikalności wezwania do działania w systemie CMS pomoże Ci odpowiedzieć na to zapytanie. Możesz również obserwować współczynnik nadsyłania lub liczbę osób, które wypełniły formularz po obejrzeniu wpisu na blogu.

4. Podejmij działania na wynikach

Cały cel audytu treści polega na tym, aby dowiedzieć się, jak następnym razem możesz zrobić lepiej, więc teraz musisz podjąć działania zgodnie z tym, co mówią dane. Przekonasz się, że niektóre treści są w porządku, podczas gdy inne treści mogą wymagać drobnych aktualizacji, a nawet całkowitego remontu. Być może niektóre elementy wymagają konsolidacji, podczas gdy inne wymagają archiwizacji, ponieważ są nieaktualne lub nie są już zgodne z Twoją strategią. Niezależnie od przypadku pamiętaj, aby udokumentować wszelkie dalsze kroki i kto jest odpowiedzialny za ich wdrożenie w arkuszu kalkulacyjnym.

Na przykład po przeprowadzeniu audytu treści w styczniu zeszłego roku nasz zespół marketingowy dowiedział się, że post, który wcześniej cieszył się wysoką skutecznością, stracił rozpęd, ponieważ rankingi słów kluczowych z czasem spadały. Ruch organiczny znacznie spadł, a niewielki ruch generowany przez post nie utrzymywał się długo, a tym bardziej nie angażował się w CTA lub inne treści bloga. Oczywiście kilka korekt było w porządku.

Nasz audyt treści wykazał, że mamy trzy posty na blogu dotyczące mniej więcej tego samego tematu. Postanowiliśmy więc połączyć posty na blogu w jeden kawałek i przekierować pozostałe adresy URL do nowego. Zaktualizowaliśmy również treść posta na blogu, aby była bardziej aktualna, dodaliśmy nowe linki, poprawiliśmy słowa kluczowe i zoptymalizowaliśmy CTA. Wyniki były zdumiewające. W okresie od lutego do lipca 2021 r. zmodyfikowany post na blogu zgromadził 7600 odsłon, zaowocował 32 przesłaniami formularzy i 26 nowymi kontaktami. Zmniejszył się również współczynnik odrzuceń i wyjść na wyświetlenie strony, a przeciętny czytelnik spędził na stronie około sześciu minut.

Mówią, że z perspektywy czasu to 20/20, a jeśli chodzi o strategię content marketingu, ten aforyzm nie może być bardziej odpowiedni. Planując strategię na 2022 r., rozsądnie byłoby wstrzymać i zinwentaryzować istniejące treści, aby upewnić się, że przynoszą one pożądane wyniki marketingu treści. Uzbrojeni w te informacje, będziesz w stanie zidentyfikować i wykorzystać lukratywne możliwości tworzenia treści w nadchodzącym roku.

W jaki sposób upewniasz się, że Twoja strategia content marketingu jest dostosowana do Twojej firmy? Daj nam znać na Facebooku , Twitterze i LinkedIn .