3 элемента эффективного сторителлинга в маркетинге

Поделиться историей вашей организации не только в ваших интересах, это и ваша ответственность. Когда вы делитесь своими историями и историями людей, которым вы служите, вы предлагаете слушателям возможность действовать и изменить мир к лучшему.

Как маркетолог, рассказывание историй развивает значимые связи с вашей аудиторией и даже может побудить их сплотиться вокруг вашего дела. А когда вы потратите время на усовершенствование повествования в своих маркетинговых усилиях, вы сможете вдохновить большую аудиторию на то, чтобы оказать влияние.

В этом посте мы обсудим, из чего состоит хорошая история, и как вы можете стать более эффективным маркетологом, используя рассказывание историй.

Элементы успешной истории

По оценкам маркетологов, люди тратят чуть более 12 часов в день на просмотр различных типов медиа. Учитывая это и огромное количество контента, который люди видят каждый день, вам нужно сделать все, что в ваших силах, чтобы привлечь внимание аудитории и удержать его. Используйте эти советы, чтобы рассказать историю, которая привлечет людей и эффективно донесет ваше сообщение.

1) Правильная структура

Величайшие истории, которые вы когда-либо видели, имеют строгую структуру. Это может быть классическая шекспировская драма из пяти актов, путешествие героя из 12 частей Джозефа Кэмпбелла или вечная кинематографическая модель сюжета Сида Филда.

Большая или маленькая, каждая история нуждается в структуре, чтобы быть успешной. Вот краткий обзор того, как вы можете структурировать свое повествование в рамках своих маркетинговых усилий.

Акт 1, Сцена 1

Если ваш читатель не может пройти дальше первого абзаца, страницы или минуты, ваша история обрывается, и ваше сообщение остается недоставленным. Есть бесчисленное множество способов начать свое повествование, но важно, чтобы выбранное вами направление соответствовало вашему общему тону, голосу и посылу. Рассмотрим эти знаменитые первые строки:

• «Зовите меня Измаил» — Герман Мелвилл, « Моби Дик ».
• «Это был старик, который в одиночку ловил рыбу на лодке в Гольфстриме, и вот уже восемьдесят четыре дня он не поймал ни одной рыбы» (Эрнест Хемингуэй, «Старик и море» ).
• «Сегодня умерла мама» — Альбер Камю, «Незнакомец».

В этих строках используется разная тактика для введения информации и немедленного привлечения внимания читателя:

• Мелвилл начинается с имени главного героя.
• Хемингуэй описывает справочную информацию о том, кого мы предполагаем главным героем.
• Камю зацепляет нас эмоциональным событием

Когда дело доходит до вашей истории, подумайте, через какой маркетинговый канал вы ее продвигаете, и как вы хотите, чтобы ваша аудитория восприняла историю. Например, эмоциональная зацепка, такая как у Камю, может быть наиболее эффективной в качестве строки темы, когда ваш контент напрямую конкурирует за более высокие показатели открытия с другими электронными письмами в папке «Входящие».

Средний бит

Несмотря на широкий характер проблемы, над решением которой работает ваша некоммерческая организация, например, искоренение голода во всем мире, она может быть более привлекательной для аудитории, если вы сосредоточитесь на индивидуальных историях ваших бенефициаров, чтобы установить связь с вашей аудиторией. Это связано с идентифицируемым эффектом жертвы, который предполагает, что благотворительные пожертвования, как правило, больше, когда жертвователям представляются отдельные истории, а не большие статистические данные.

Эта тактика может превратить общий ход трагедии в личные трудности, которые внезапно становятся конкретными, ощутимыми и более впечатляющими для аудитории. Когда вы устанавливаете личные связи между вашими читателями и людьми, которых вы обслуживаете, используя эффект идентифицируемой жертвы, это может даже повысить коэффициент конверсии и пожертвования.

В заключение

Точно так же, как вы уделяете особое внимание началу своей истории, вы также должны учитывать, чем она закончится. В некотором смысле всеобъемлющая история вашей некоммерческой организации, связанная с вашей миссией, не заканчивается, пока вы не решите более крупную проблему, какой бы она ни была.

В любом случае, когда вы работаете над выполнением своей миссии, каждая рассказанная вами история — это ставка на землю, которая прославляет ваши достижения и прогресс: они являются частью более крупного повествования. При правильном взгляде и тоне бесконечная история рассматривается не как провал, а скорее как возможность повторно вовлечь вашу аудиторию и предоставить им обновления по мере того, как вы продолжаете двигаться вперед. Вывод — путешествие.

2) Яркие образы

Если вы хотите, чтобы ваша история вдохновила людей на действия, вам нужно играть на их эмоциях. Чтобы помочь, используйте мощные образы, которые глубоко резонируют с вашей аудиторией.

Фотографии

Фотографии могут вызвать у кого-то эмоциональный отклик, одновременно передавая много информации. Подумайте, как они соотносятся с письменным текстом и видео, которым требуется время, чтобы полная картина воплотилась в жизнь по мере того, как аудитория их потребляет.

С фотографией кому-то нужно всего несколько секунд, чтобы впитать ее эмоциональный подтекст и воздействие. Например, взгляните на некоторые из самых впечатляющих фотографий, когда-либо сделанных, таких как «Танкист» — неизвестный протестующий на площади Тяньаньмэнь:

Или американские солдаты, поднимающие знамя победы на Иводзиме:

Эти фотографии рассказывают насущные истории протеста, беспорядков, войны и триумфа. Они озвучивают причины, распространяющиеся по всему миру. Это часть возможностей, которые ваша организация может использовать с правильными изображениями.

Когда дело доходит до ваших маркетинговых усилий, помните, что выбор правильной фотографии так же важен, как и выбор места ее размещения на странице. Например, изображения процветают в современной экосистеме социальных сетей:

• Instagram полностью питается фотографиями
• Твиты с фотографиями получают на 150 % больше ретвитов, чем без них.
• Посты с фотографиями в Facebook получают на 53 % больше лайков, на 104 % больше комментариев и на 84 % больше кликов по ссылкам, чем текстовые сообщения.

Вы никогда не должны помещать фотографии в те места, где они органично не вписываются. Однако, учитывая эти статистические данные, важно, чтобы вы рассматривали возможность их использования способами, которые соответствуют вашей миссии и истории, чтобы способствовать более эффективному повествованию, которое побуждает к действию.

Видео

Видео — это мощные инструменты, которые оживляют ваши истории за пределами того, что могут сделать фотографии и текст. С видео ваша аудитория получает совершенно новую перспективу: они видят, слышат и чувствуют, каково это быть внутри вашей истории.

Наглядный пример того, как это сочетается в маркетинговых усилиях, можно найти на мастер-классе. Они сотрудничают с известными личностями и знаменитостями, чтобы обучать основным навыкам, таким как спорт, кулинария, кинопроизводство и многое другое.

Чтобы продвигать свои курсы, они снимают короткие видеоролики, которыми можно поделиться. Посмотрите рекламу, которую они создали для класса музыкального композитора Ханса Циммера:

https://www.youtube.com/watch?v=yCX1Ze3OcKo

Это видео знакомит вас с курсом, показывает, чему вы можете научиться, и помещает вас в комнату с Хансом. Хотя ваша некоммерческая организация может не иметь доступа к именам крупных знаменитостей, вы все равно можете создать видео профессионального уровня, продвигающее вашу миссию. А если вы хотите выйти за рамки своей миссии высшего уровня, попробуйте снять видео:

• Отзывы сотрудников, волонтеров или бенефициаров
• Вдохновляющие моменты ваших мероприятий и сборов средств
• Ваша история основания
• Рассказы о влиянии, которое вы принесли миру
• Благодарственные письма от благополучателей

Описательный язык

Язык, на котором вы рассказываете свою историю, влияет на то, как она воспринимается вашей аудиторией. Если вы хотите увлечь читателей, важно, чтобы вы отдавали предпочтение формулировкам, ориентированным на действия, которые легко понять и с которыми можно соотнести. Это усилие может создать сенсорный опыт для ваших читателей, который поможет им выйти за рамки текста и прочувствовать вашу историю.

Для этого нужно показывать, а не рассказывать. Этой практике учат большинство писателей во время учебы, но она легко применима ко всем, особенно к некоммерческим маркетологам, которые хотят рассказывать убедительные истории.

Например, если вы рассказываете важную историю о бенефициаре, вы можете сказать своей аудитории, что у этого человека трудная жизнь, потому что поблизости нет доступа к чистой воде. Вместо этого покажите своей аудитории, каково это — пройти милю в ботинках этого человека:

• Не просто объясняйте поведение, объясните, почему они ведут себя определенным образом
• Покажите свое настроение через их действия
• Опишите язык тела, тон голоса и другие детали, иллюстрирующие эмоции.
• Используйте красочный язык, чтобы описать настройку

Это может звучать так:

3) Индивидуальный контент

Как рассказчик, вы должны идти навстречу своей аудитории. То есть, если вы создаете красивые истории о вещах, которые не интересуют ваших читателей, они могут не привлечь к себе внимания. Чтобы получить четкое представление о том, что ищет ваша аудитория, и соответствующим образом адаптировать свой контент, вы можете:

• Проводить опрос
• Проанализируйте открываемость электронной почты и рейтинг кликов, чтобы понять, какие типы контента наиболее популярны.
• Спросите участников мероприятия, что им нравится
• Запрашивайте отзывы в комментариях блога
• Участвуйте в обсуждениях в социальных сетях

С чего начать

Даже лучшие рассказчики должны практиковаться в своем ремесле, чтобы поддерживать свои навыки. Подготовьте свою следующую маркетинговую историю к успеху, потратив некоторое время на то, чтобы сесть и выполнить это 20-минутное упражнение:

1. Кто ваш главный герой?
2. Вы начнете свой рассказ с крючка или сначала предоставите справочную информацию?
3. Какие проблемы или препятствия возникают на этом пути?
4. Каков решающий выбор персонажа или кульминационный момент вашей истории?
5. Есть ли небольшое решение, которое способствует достижению большей цели? (Здесь подумайте, как отдельные книги заканчиваются в серии).

Если вы хотите узнать больше об эффективном рассказывании историй в маркетинге, обязательно загрузите наше руководство здесь:

В противном случае, чтобы получить дополнительные советы, стратегии и идеи, просмотрите записи из Collaborative: Virtual Sessions, где вы можете услышать от отраслевых экспертов о том, как вывести свой маркетинг на новый уровень.

Примечание редактора: этот пост был недавно обновлен с учетом текущих передовых практик.