Как создать целевые страницы B2B, которые действительно конвертируют

Это пятый пост в нашей новой серии контента No Fluffs Give. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Почему так много целевых страниц B2B плохо конвертируются?

Я могу сказать вам прямо сейчас, что это не потому, что вы не уделили достаточно времени:

• Выяснение персон, на которых вы ориентируетесь
• Определите маркетинговые подходы, которые вы хотите использовать для их достижения.
• Привлечение дизайнеров к разработке макета и сногсшибательных креативов, которые выглядят просто нуууууууууууууууууууууууу

Неудобный ответ заключается в том, что большинство целевых страниц с трудом конвертируются, потому что копия часто создается в последнюю минуту.

Что бы ни написал маркетолог B2B, это копия

Контент веб-сайта. Посты LinkedIn. Статьи о лидерах мнений. Здорово, когда маркетологи B2B и менеджеры кампаний пишут тексты для этих активов.

Почему? Потому что они могут легко вплести в текст стратегические цели своей компании.

Но.

Существует разрыв между написанием маркетингового текста, который информирует, обучает и убеждает…

… и написание текста целевой страницы , который мотивирует потенциальных клиентов (а) заполнить вашу лидогенерационную форму и на самом деле (б) прочитать электронную книгу, посетить вебинар или показать демонстрацию.

Опять же, это не потому, что маркетологи не умеют писать тексты. Это не потому, что они не умеют убеждать.

Это потому, что целевые страницы — это совсем другой зверь.

И большинство маркетологов просто суетятся, пытаясь понять, какие типы сообщений должны быть на их целевых страницах, чтобы они конвертировались.

С таким большим давлением на них неудивительно, что копия целевой страницы оставлена ​​напоследок…

Но вам не нужно жить молитвой, нажимая кнопку «Опубликовать» и затаив дыхание, надеясь, что ваши целевые страницы окупятся.

Вам просто нужно немного терпения… и надежный фреймворк целевой страницы B2B. Как тот, который я собираюсь показать вам.

Полное раскрытие: он не говорит вам, что именно писать на ваших целевых страницах.

Но он подсказывает вам, какие сообщения ваши потенциальные клиенты хотят услышать, чтобы мотивировать их совершить конверсию.

Думайте об этом как о легком контрольном списке.

Если на вашей целевой странице отмечены все эти 5 основных элементов текста, ваши целевые страницы будут:

• Предоставляйте своим читателям нужную информацию в нужное время и в нужном темпе (чтобы они не были перегружены)
• Поощряйте их конвертировать
• Мотивируйте их выполнять то, что вы хотите, чтобы они делали после конверсии.

И в отличие от подплечников, кефалей и штанов-парашютов, эти 5 основных элементов текста никогда не выйдут из моды у ваших читателей.

Давайте погрузимся прямо в рамки, хорошо?

Ключевой элемент 1. Заставьте их задержаться с помощью привлекающего внимание заголовка.

Дэвид Огилви не ошибся, когда сказал: «В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Когда вы написали свой заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара».

С той секунды, как ваши потенциальные клиенты коснутся вашей целевой страницы, они будут задаваться вопросом, должны ли они остаться (и продолжить чтение) или нажать кнопку «Назад» и исчезнуть навсегда.

Но большинство заголовков целевых страниц не могут привлечь внимание потенциальных клиентов, потому что они пытаются сделать слишком много.

У вашего заголовка есть только одна задача. И это для того, чтобы привлечь внимание ваших читателей.

Вот и все.

У вас есть бесконечное количество места в нижней части страницы, чтобы привести веские аргументы в пользу конвертации ваших потенциальных клиентов. Ваш заголовок просто должен заставить вашего читателя бросить все, что он делает, и сосредоточиться на этом.

Итак, как написать заголовок, который заставит их остаться?

Вот три совета для начинающих:

• Основывайте свой заголовок на вопросе
• Основывайтесь на статистике или интересном факте
• Основывайтесь на глубоко укоренившейся надежде, страхе или желании — чем-то, с чем, как вы знаете, борются ваши читатели, но сами они не могут выразить это словами.

Ключевой элемент 2: У них перехватит дыхание с помощью разжигающего любопытство руководства

Подберите правильный заголовок, и вы привлечете внимание потенциальных клиентов.

Сделайте заголовок (или подзаголовок) правильным, и это сделает их достаточно любопытными и взволнованными, чтобы прокрутить страницу ниже сгиба и погрузиться в остальную часть вашей целевой страницы.

Большинство лед звучит как реферат из журнальной статьи. Но по-настоящему убедительное руководство должно быть кратким, лаконичным и поддерживать заявление или обещание, которое вы выдвинули в своем заголовке.

Но он никогда не должен выдавать все пикантные детали вашего предложения или продукта.

Вашим потенциальным клиентам нужно ровно столько контекста, чтобы понять ценность того, что они узнают за пределами фолда.

Потому что именно это заставит их прокрутить вниз и продолжить чтение.

Ключевой элемент 3. Завоюйте доверие потенциальных клиентов с помощью социального доказательства.

Самый большой убийца конверсий на целевых страницах?

Отсутствие социального доказательства.

Потому что после того, как вы зацепите их внимание и погрузите их глубоко в копию ниже сгиба, их разум Системы 1 скажет им: «Эй, мне нравится, как это звучит».

В этот момент их разум Системы 2 срабатывает, тормозит их чтение и говорит:

«Подождите минуту. Секунду назад вы листали свою ленту новостей в LinkedIn… Что это за компания? Кому они помогают? И почему я должен им доверять?»

Вот почему социальное доказательство, и многое другое, имеет решающее значение.

Это показывает, что вы ничего не выдумываете, и дает потенциальным клиентам что-то осязаемое, за что можно держаться.

Чтобы они знали, что это правда.

Вы можете включить социальное доказательство в виде:

• Письменные отзывы
• Отзывы со сторонних сайтов или приложений (например, G2, Capterra и TrustPilot)
• Видеоотзывы или мини-кейсы от довольных клиентов
• Логотипы больших шишек, легко узнаваемые клиенты или заказчики
• Впечатляющая бизнес-статистика (например, «доверяют 12 453 компании по всему миру»)

А если у вас ничего из этого нет? Также может помочь личный брендинг лидеров вашей компании, спикеров вашего вебинара или авторов вашей электронной книги.

Для супермощных целевых страниц постарайтесь включить как минимум 3 из этих 5 типов социальных доказательств и щедро разбросайте их по всей странице.

Ключевой элемент 4: стоимость стека, чтобы сделать преобразование легкой задачей

Что касается ваших потенциальных клиентов, то есть определенное беспокойство, связанное с конверсией.

Ваши потенциальные клиенты отказываются от чего-то ценного для них (своих данных или контактной информации), чтобы получить от вас что-то ценное взамен (то, что вы им предлагаете).

Это означает, что вам нужно позиционировать свое предложение как равное или превышающее стоимость вашего «аска».

И способ сделать это — суммировать ценность вашего предложения.

И сделать это проще, чем вы думаете. Вам просто нужно перечислить основные преимущества (а не только функции!) того, что они обнаружат или уйдут с цифровыми руками в результате преобразования.

Вот как вы можете сделать это легко:

• Откройте чистую электронную таблицу или создайте таблицу в документах Word/Google.
• Запишите в одну колонку все (и я действительно имею в виду все ) функции вашего предложения — что они получат, если посетят ваш вебинар, скачают вашу электронную книгу, закажут демонстрацию или подпишутся на бесплатную пробную версию.
• В столбце рядом с ним запишите все болевые точки, преимущества и желаемые преобразования ваших потенциальных клиентов — то, что они действительно ищут, что сделает их жизнь лучше.

Затем соедините точки в этих двух столбцах, соединив их фразой «так что вы можете…» или «позволяет вам…»

Отредактируйте для ясности и отсейте повторения, и вот оно. Твердый стоимостной стек.

Теперь я знаю, что это звучит очень эзотерично, так что вот как это выглядит на практике.

Выберите любую функцию на снимке экрана из Basecamp ниже и разбейте ее на 3 элемента, как мы описали выше: (1.) функция , (2.) мост «так что вы можете» или «позволяет вам» и (3. .) результат/желаемый результат .

Вот что вы получаете: «Доска объявлений» позволяет вам «Публиковать объявления, предлагать идеи, обновления прогресса и т. д. и оставлять отзывы по теме».

Вы можете представить свои сложенные значения в виде значков с описаниями под ними, в виде списка маркеров или в любом другом формате, который имеет смысл для вашей страницы.

Дело в том, что ваши потенциальные клиенты увидят, что обмен ценной информацией с вами принесет им четкую рентабельность инвестиций.

Ключевой элемент 5: призыв к действию, который на самом деле побуждает к действию

И последнее, но не менее важное: последнее сообщение, которое ваши потенциальные клиенты должны увидеть, чтобы побудить их совершить конверсию, — это очень убедительный призыв к действию.

Но под «призывом к действию» я имею в виду не только текст кнопки.

Я имею в виду завершение с кристально четким заголовком, основанным на действии или ценности, и копией кнопки, такой же смелой, как мультяшный аватар, прорывающийся в 3-е измерение.

Вы потратили всю целевую страницу, приводя убедительные аргументы в пользу своих потенциальных клиентов. Так что сейчас самое время попросить их обратить, прямо вверх.

Вот несколько способов, которыми вы можете создать CTA для поощрения конверсий:

• Сделайте так, чтобы это звучало как приглашение, например: «Присоединяйтесь к 237 другим компаниям, уже использующим X».
• Максимально участвуйте в действии, например: «Подпишитесь на бесплатную пробную версию сейчас» или «Посмотрите, как {продукт} помогает вам {достичь конкретной цели}».
• И снять любые окончательные возражения, которые могут возникнуть у них по поводу конвертации («кредитная карта не требуется»).

И если вы хотите протестировать призыв к действию, основанный на ценности, просто свяжите акт конверсии — клик, загрузку или регистрацию — с самой большой или самой важной ценностью, которую они получат за это.

Вот и все. Это основа.

Так что в следующий раз, когда вам будет поручено написать одну или две целевые страницы, не зацикливайтесь на попытках «найти правильные слова», чтобы заставить их конвертироваться с самого начала.

Используйте эту структуру, чтобы помочь вам организовать правильные типы сообщений, стимулирующих конверсию, которые вам нужно включить в свой текст.

А собирать целевые страницы с высокой конверсией будет быстрее и проще, чем вы думаете — раз за разом.

* В этом посте есть ссылки на 9 хитов 80-х — некоторые из них более очевидны, чем другие.

Очевидные ссылки (6):

1. Должен ли я остаться или я должен уйти - Столкновение
2. Take My Breath Away - Берлин
3. Правда – Балет Шпандау
4. Никогда не отдам тебя — Рик Эстли
5. Возьми меня - А-Ха
6. Под давлением — Дэвид Боуи и Queen

Скрытые ссылки (3):

1. Терпение - Guns N 'Roses
2. Жизнь в молитве - Бон Джови
3. Раз за разом — Синди Лаупер

Познакомьтесь с Иден Бидани

Копирайтер-конвертер, Green Light Copy

Иден заработала свои награды в области продаж и маркетинга, «идя в ногу со временем» в прямых продажах в течение 5 лет. Теперь она сочетает свои стратегии приобретения «продать-не-продать» с конверсионным копирайтингом, чтобы помочь SaaS-бизнесу, электронной коммерции и технологическому бизнесу обеспечить сумасшедший рост в каждой точке взаимодействия с клиентом. Хобби включают в себя воспоминания о том, сколько музыки 80-х она слушала, когда росла, и подкуп своих детей шоколадом, чтобы они молчали во время звонков в Zoom.

Свяжитесь с Иденом в LinkedIn здесь.