Тематический обзор MozCon 2020 с четкими дальнейшими шагами

MozCon 2020 подводит итоги.

Мы услышали от многих спикеров, охватывающих многие отрасли, но еще более убедительными, чем голоса, которые мы услышали, были общие темы между ними.

Я работал со своими коллегами из 97-го этажа, чтобы собрать воедино общие темы и действия с MozCon 2020. Ниже в произвольном порядке темы, которые мы видели, и то, что маркетологи и бренды должны делать дальше.

Серьезный, чуткий и понимающий

Как всегда, Моз подает пример при обсуждении сложных, но необходимых тем. Например, решение текущих экономических, социальных и гражданских ситуаций. Сара Бёрд начала конференцию, признав текущую ситуацию, а д- р Пит искренне рассказал о своем выступлении по исследованию ключевых слов. Д-р Пит сразу же завладел моим сердцем и вниманием, когда он провел связь между сегодняшними обстоятельствами и тем, как они влияют на основы SEO. Особо актуальные исследования.

Конечно, сегодняшний экономический климат влияет на каждое из предприятий, в которых мы работаем. Уил Рейнольдс закрыл конференцию, познакомив нас с новым директором по маркетингу, вернее, с его отсутствием. Нам всем было дано убедительное доказательство того, что наша карьера и успех в качестве маркетологов зависят от способности эффективно общаться на языке совета директоров.

Вывод: я думаю, что говорю за всех, когда говорю, что мне надоело слышать «беспрецедентные времена» в сообщениях брендов . Давайте не будем возвращать все к норме , а вместо этого сделаем все лучше . Без сомнения, последние несколько месяцев изменили некоторые основополагающие элементы жизни каждого, но давайте, как маркетологи, позаботимся о том, чтобы эти изменения были навсегда и надолго.

Посмотрите на свои текущие маркетинговые усилия и спросите: «Мы пытаемся вернуться к «нормальному»? Или мы используем это как возможность стать лучше?

Программирование больше не только для разработчиков

Я думаю, что говорю от лица всех участников, когда говорю, что второй день MozCon 2020 был наполнен в равной степени интригой и трепетом. Конечно, мы все давно знаем, что 97th Floor уже поверил в силу нетрадиционных наборов данных для практического использования SEO. (Мы так близки к запуску чего-то большого вокруг этого, следите за обновлениями!)

Я думаю, что большинство SEO-специалистов понимают и уважают различные методы глубокого технического SEO, но многие не знают, что возможно и с чего начать. Встречайте старшего специалиста по поисковой оптимизации Moz Бритни Мюллер , которая дала каждому посетителю возможность окунуться в машинное обучение и автоматизацию.

Бритни продолжила с примерами и примерами использования, но, возможно, ни один из них не был более интересным, чем объекты из Google. По сути, это оценка, которая указывает на актуальные ассоциации Google с данным URL. Я взволнован, чтобы копнуть глубже в этом позже.

Конечно, каждый посетитель в этом году помнит единственный в своем роде театральный опыт Майкла Кинга, демонстрирующий множество вариантов использования извлечения данных, машинного обучения, обработки больших данных и искусственного интеллекта.

Это выступление было, пожалуй, самым громоздким выступлением на конференции, которое я когда-либо слышал, но формат примерно 30-минутного фильма и истории сделал его действительно удобоваримым. В традиционной обстановке мои глаза, возможно, остекленели, но сегодня они были приклеены. Сегодня мы стали свидетелями новой среды для виртуальных конференций. Молодец Михаил!

Вывод: сегодняшнее техническое вдохновение может показаться крайне пугающим. Но вы можете принять как факт, что эти расширенные скрипты и настройки машинного обучения не созданы из ничего (даже для профессионалов). Если вы увлечены идеей заняться скриптами, машинным обучением и автоматизацией, начните медленно и будьте терпеливы к себе. Это дивный новый мир! Также пересматривайте эти сеансы, когда выходят записи.

Оставайтесь прикованы к социальным аккаунтам и новостям 97th Floor, чтобы первыми узнавать, когда мы выпускаем наше собственное программное обеспечение, которое выполняет множество технических задач, которые мы видели на MozCon.

Путь клиента актуален как никогда

Как вы можете получить клиентов, если вы не знаете их? Еще до появления Коронавируса в отрасли наблюдались тонкие сдвиги в сторону маркетинга, ориентированного на рост. Или, другими словами, измеримый маркетинг.

Вскоре Уил Рейнольдс привлек внимание аудитории фразой: «Чем меньше вы понимаете своего клиента, тем больше вы тратите на его привлечение».

Если мы действительно заботимся о итоговых бюджетах, мы должны начать вести себя соответствующим образом. Далее Уил назвал ошибки рекламодателей, которые тратили деньги неэффективно из-за того, что у них не была настроена карта клиента. Он указал на то, что экономия денег достигается, когда вы понимаете путь клиента, и все маркетинговые аспекты работают в унисон, чтобы усовершенствовать клиента. опыт путешествия.

Эксперт по брендингу Флавилла Фонган обнаружила неподвластный времени опыт брендинга с помощью многих известных тактик, таких как:

• сотрудничество с компаниями, с которыми у вас общая аудитория (но не продукт)
• создание длительного клиентского опыта
• сосредоточиться на построении сообщества

Но, возможно, ничто не произвело на меня более сильного впечатления, чем ее заявление о том, что взаимодействие с клиентами — это работа всей компании. Инновации должны быть встроены в корпоративную культуру, чтобы удерживать клиентов и радовать их.

Вывод: Путь клиента — это не только знание вашей аудитории, но и предвидение их следующего шага. Путь клиента имеет решающее значение для конечного успеха. В вашем пространстве слишком много вариантов, чтобы вы могли просто удовлетворить потребности, нам нужно превзойти ожидания клиентов. И это происходит только тогда, когда мы знаем нашу аудиторию.

Инвестируйте в настоящую карту пути клиента (а не только в информацию об аудитории) в сочетании с вашим опубликованным контентом. Надеюсь, вы найдете пробелы в этом путешествии, заполнение этих пробелов контентом, ориентированным на клиента, — ваше следующее домашнее задание.

Отличное место для начала этого руководства, которое мы составили, по созданию пуленепробиваемого образа покупателя.

Делитесь своими победами и поражениями

Я люблю прозрачность, но еще больше мне нравится уязвимость, которая имела место на MozCon 2020. Спикеры стремились поделиться тем, что у них не сработало. Фил Ноттингем поделился историей установки трех разных бюджетов для набора видеообъявлений: 1000, 10 000 и 100 000 долларов.

• Бюджет в 1 тысячу долларов: снято на iPhone X
• Бюджет 10 тысяч долларов: снято на Canon C300
• Бюджет 100 тысяч долларов: снято на Arri Amira ( действительно дорогая камера)

Очевидно, это будет означать огромные различия в производственной ценности этих кампаний, и вы можете подумать, что более качественная видеореклама приведет к лучшему трафику.

Сумасшедший, верно?

Но мы узнали, что увеличение расходов не означает, что они принесут пропорционально больше результатов.

Шеннон МакГирк также не жалела слов, рассказывая о своей прошлой работе по получению ссылок. Мне нравится эта честность, потому что так мы (как сообщество) идем дальше. Получение ссылок — это то, чем большинство стесняется делиться, поэтому я был особенно рад видеть откровенную честность Шеннона в отношении того, что не сработало (и что сработало).

На графике выше от Шеннона показано, как обычно выглядят наши маркетинговые усилия. Вы можете видеть, что большая часть деятельности приносит устойчивые результаты. Мы все видим, что это здоровый баланс деятельности, но слишком часто маркетологи сосредотачиваются только на «огромных победах» и считают все остальное неудачей. Используйте стабильно работающие кампании и учитесь на своих ошибках.

Вывод: никто из нас никогда раньше не занимался маркетингом во время глобальной пандемии (если только кто-то на MozCon 2020 не занимался маркетингом во время испанского гриппа 100 лет назад). Давайте предоставим себе небольшую свободу действий и разобьем несколько яиц, пока мы готовим маркетинговый омлет в этом новом мире.

Так что не уклоняйтесь от получения чего-то из вашей зоны комфорта. Выиграете вы или проиграете, мир продолжает вращаться. Так что займитесь этой сумасшедшей идеей, которую вы отталкивали.

Клиенты (и аудитория) не даются легко

Вы знаете, что создание и продажа аудитории недешевы. Вам не нужно было платить за билет на MozCon, чтобы услышать это, но важно помнить, что люди не ждут в Интернете, пока бренд завоюет их лояльность. Фил Ноттингем выразил это чувство, сказав: «Количество впечатлений — это не количество впечатлений людей».

Ряд выступавших сегодня вновь обратили внимание на увеличение аудитории, особенно с учетом уникальных медицинских, экономических, социальных и гражданских обстоятельств, с которыми сегодня сталкивается каждый.

Вывод: будьте чуткими и понимающими со своей аудиторией. Повторите исследование ключевых слов, потому что объемы и интересы резко изменились за последние несколько месяцев. Если вы быстро разработаете стратегию SEO/платных медиа/контента для актуальных ключевых слов в вашем пространстве, вы будете вознаграждены большим трафиком. Теперь самое интересное — превратить этот трафик в аудиторию, о чем сегодня говорили многие докладчики.

Получите свежие данные о ключевых словах и аудитории, а затем реструктурируйте свой трафик и источник аудитории.

Собирайте и используйте данные об аудитории

Это не новая тема для MozCon или любой цифровой конференции, если уж на то пошло, но сегодня она имеет большее значение, чем в прошлом. Только за последние несколько месяцев привычки в отношении расходов и потребления резко изменились. Если SEO-специалисты работают исключительно с данными ключевых слов 6-12-месячной давности, они упускают огромные возможности.

Использование Google Trends в настоящее время — отличное место для начала, и доктор Пит показал нам, как получить эти данные. Кто еще был рад узнать о Pinterest Trends?

Многие другие на MozCon поделились действительно классными способами сбора и обработки данных, которые дают вам глубокое и действенное понимание вашей аудитории, например...

• Робин Лорд поделился мерами, которые он предпринял для защиты конкретных георыночных поисковых данных для конкурентов.
• Алексис Сандерс рассказала нам о методах исследования, используя знакомые инструменты новыми способами, чтобы получить новое представление о клиентах.
• Роб Усби дал чрезвычайно подробные инструкции о том, как выполнить расширенную и действенную очистку данных (это не для слабонервных)
• Определения Иззи Смит короткого клика, среднего клика, длинного клика и последнего клика, безусловно, заставили нас задуматься над измерением таргетинга и вовлеченности аудитории.

И не списывайте со счетов зная свое дело. Хизер Физиок сформулировала основополагающую истину о том, что прежде чем проводить какой-либо значительный маркетинг, нам необходимо понять бренд, для которого мы продвигаем. Включая наши ценности и конкурентное преимущество. Хороший совет для определения вашего конкурентного преимущества — найти набор слов, описывающих ваш бизнес, оканчивающихся на «самый» (т. е. самый быстрый, самый дешевый и т. д.).

Вывод: ваша аудитория, а также ее желания и потребности, вероятно, сильно изменились за последние шесть месяцев. Если вы не в курсе этих новых идей, вы теряете деньги. К счастью для вас, есть данные, которые помогут вам разработать стратегию работы с аудиторией. Конечно, есть несколько легкодоступных источников данных из традиционных инструментов, но с помощью пользовательских парсеров и уникальных извлечений/обработок данных вы можете получить точные данные, которые на самом деле формируют стратегию.

Приложите все усилия, чтобы получить данные об аудитории, создать реальных персонажей, а затем использовать их в своей маркетинговой команде.

Инвестируйте в собственные каналы

Другой способ сказать это — инвестировать в свой бренд.

Это еще одна тенденция, которая не является эксклюзивной для этого MozCon, но мы говорим об одном и том же уже много лет. Тем не менее, я думаю, что большинство брендов ощущают этот преувеличенный эффект, учитывая экономические трудности, связанные с пандемией коронавируса.

Многие спикеры неоднократно упоминали об этом; Захватывайте и восхищайте свою аудиторию, а затем воспитывайте ее на своих собственных платформах. Будь то ваша копия, веб-сайт, видео или электронная почта.

Фил Ноттингем привел отличный пример этого, например, Uber создал Uber Presents, или Mailchimp создал Mailchimp Presents, или Wistia создал Brandwagon, ночное ток-шоу для маркетологов.

Все эти проекты — отличные примеры компаний, создающих контент для своей аудитории. Они становятся средством массовой информации, которое ищут их пользователи, а не тратят кучу денег, чтобы раздражать пользователей на других медиа-платформах.

Когда Брайан Дин начал с показа слайдов на тему «Звездных войн», я попался ему на глаза. Но данные меня удержали! Например, он подтвердил то, что многие уже предполагали, но не опираясь на достоверные данные. Подписчики вашей электронной почты с большей вероятностью доберутся до вашего контента, чем ваши подписчики в социальных сетях.

Не говоря уже о том , что в презентации Брайана также обсуждались особенности инвестирования в ваш бренд. Он утверждает (и я с ним согласен), что маркетологам нужно тратить больше времени на продвижение своего контента, особенно по сравнению с тем, сколько времени мы тратим на его создание. Он призвал положить конец менталитету «публикуй и молись» (именно так это и звучит).

Вывод: начните меньше думать о распространении контента и больше о развитии аудитории. Независимо от вашей отрасли, ваш маркетинг должен мыслить как медиа-компания. Это означает, что вы создаете контент, который находит отклик у вашей аудитории, а затем используете социальные сети не для рекламы своего бизнеса, а для рекламы своего контента. Подумайте о Нетфликсе. Они не запускают рекламу для продвижения своей службы подписки, они запускают рекламу для продвижения своего нового контента.

Короче говоря, не стремитесь быть брендом, о котором люди знают, стремитесь быть брендом, который нравится людям.

Займите позицию и создайте врагов

Идейное лидерство ≠ контент-маркетинг. Если вы хотите, чтобы люди следовали за вами или вашим брендом, вы должны быть голосом, достойным внимания. Часто это потребует от вас занять смелую позицию, чтобы привлечь внимание аудитории. И, да, это может нажить врагов. Энди Крестодина был первым основным докладчиком сегодня, и он ясно дал понять, что осмысленное интеллектуальное лидерство требует настоящего понимания, прямого языка и мнения (может быть, популярного, а может и нет).

«Создавайте контент-культуру». Росс Симмондс ясно дал понять, что создание контента — это не просто расходы, а метод, с помощью которого мы делаем заявления как бизнес. Стремитесь поднять бизнес с помощью контента, но также делайте ставку на свой контент.

Вывод: я знаю, что ваш бизнес означает нечто большее, чем «быть прибыльным». Так что отстаивайте свои основные ценности как компании и позвольте контент-маркетингу создать путь для получения дохода и узнаваемости бренда. Например, в 97th Floor мы верим, что делаем Интернет лучше. И поэтому мы гарантируем, что весь наш контент, а также контент наших клиентов, делает именно это. Иногда наш контент развлекательный, иногда контент действенный, но каждый фрагмент, который мы запускаем, должен добавлять что-то новое и полезное в Интернет, иначе мы его не публикуем.

Будьте щедры с контент-маркетингом.

НОВИНКА: А для тех, кто интересуется этим неуловимым обновлением Page Experience, которое, как объявил Google, выйдет в 2021 году, мы создали 16-страничный PDF-файл, в котором рассказывается обо всем, что мы знаем, что мы можем предположить и как действовать с этой информацией сейчас.

Сначала мы поделились им с участниками MozCon, но теперь он доступен для всех.

Возьмите контрольный список качества страницы здесь .