ملخص موضعي لـ MozCon 2020 بخطوات تالية واضحة

MozCon 2020 هو التفاف.

لقد سمعنا من العديد من المتحدثين الذين غطوا العديد من الصناعات ، ولكن كانت الموضوعات المشتركة بينهم أكثر إقناعًا من الأصوات التي سمعناها.

لقد عملت مع زملائي الحاضرين من الطابق 97 لتجميع الموضوعات المشتركة وعناصر العمل من MozCon 2020. بدون ترتيب معين ، ها هي الموضوعات التي رأيناها ، وما يجب أن يفعله المسوقون والعلامات التجارية بعد ذلك.

جاد وعاطفي ومتفهم

كما هو الحال دائمًا ، يتقدم Moz بالقدوة عند مناقشة الموضوعات الصعبة ، ولكنها ضرورية. مثل معالجة الأوضاع الاقتصادية والاجتماعية والمدنية الحالية. استهلت سارة بيرد المؤتمر بالاعتراف بالبيئة الحالية ، وقدم الدكتور بيت افتتاحًا صريحًا لخطابه حول البحث عن الكلمات الرئيسية. على الفور استحوذ الدكتور بيت على قلبي وانتباهي عندما رسم العلاقة بين ظروف اليوم وكيف تؤثر هذه العوامل في أساسيات تحسين محركات البحث. البحث الموضعي على وجه التحديد.

بالطبع يؤثر المناخ الاقتصادي اليوم على كل من الأعمال التي نعمل بها. اختتم ويل رينولدز المؤتمر بتقديمه إلى CMO الجديد ، أو بالأحرى عدم وجوده. لقد حصلنا جميعًا على دليل صارخ على أن وظائفنا ونجاحنا كمسوقين يتوقفان على قدرتنا على التواصل بفعالية بلغة المجلس.

الخلاصة: أعتقد أنني أتحدث نيابة عن الجميع عندما أقول إنني سئمت من سماع "أوقات غير مسبوقة" في رسائل العلامة التجارية . دعنا نتخطى إعادة الأمور إلى طبيعتها وبدلاً من ذلك نجعل الأمور أفضل . لا شك أن الأشهر القليلة الماضية قد غيرت بعض العناصر الأساسية في حياة الجميع ، ولكن بصفتنا مسوقين ، فلنتأكد من أن هذا التغيير سيكون للأبد ودائمًا.

انظر إلى جهودك التسويقية الحالية واسأل ، "هل نحاول العودة إلى الوضع" الطبيعي "؟ أم أننا نستخدم هذا كفرصة للتحسن؟

لم تعد البرمجة للمطورين فقط

أعتقد أنني أتحدث نيابة عن جميع الحاضرين عندما أقول أن اليوم الثاني من MozCon 2020 كان مليئًا بأجزاء متساوية من المؤامرات والخوف. بالطبع ، لقد عرفنا جميعًا منذ فترة طويلة أن الطابق 97 يؤمن بالفعل بقوة مجموعات البيانات غير التقليدية للاستخدام العملي لتحسين محركات البحث. (نحن قريبون جدًا من إطلاق شيء كبير حول هذا ، ترقبوا!)

أعتقد أن معظم مُحسّنات محرّكات البحث يتفهمون ويحترمون الطرق المختلفة لتحسين محركات البحث التقنية العميقة ، لكن الكثيرين لا يعرفون ما هو ممكن ، أو كيفية البدء. أدخل بريتني مولر ، كبيرة علماء تحسين محركات البحث (SEO) في Moz ، والتي أعطت كل الحاضرين الفرصة لإغراق أصابعهم في التعلم الآلي والتشغيل الآلي.

واصلت بريتني مع الأمثلة وحالات الاستخدامات ، ولكن ربما لم يكن أي منها أكثر إثارة للاهتمام من كيانات من Google. في الأساس ، إنها النتيجة التي تشير إلى ارتباطات Google الموضعية بعنوان URL معين. أنا متحمس للتعمق أكثر في هذا لاحقًا.

بالطبع يتذكر كل من حضر هذا العام تجربة مسرحية فريدة من نوعها لمايكل كينج تعرض العديد من حالات استخدام تجريف البيانات والتعلم الآلي وطحن البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي.

ربما كان هذا العنوان هو أثقل خطاب مؤتمر سمعته على الإطلاق ، لكن تنسيق فيلم وقصة مدته 30 دقيقة جعلته سهل الهضم في الواقع. في الوضع التقليدي ، ربما تكون عيني قد تلمعت ، لكن اليوم ، تم لصقهما. اليوم ، شهدنا وسيلة جديدة لعناوين المؤتمرات الافتراضية. أحسنت يا مايكل!

الخلاصة: قد يبدو الإلهام التقني الذي نشاركه اليوم مخيفًا بشدة. ولكن يمكنك اعتبار أن هذه النصوص المتقدمة وأدوات التعلم الآلي لم يتم تصورها من لا شيء (حتى بالنسبة للمحترفين). إذا كنت منبهرًا بفكرة الانشغال بالنصوص ، ابدأ التعلم الآلي والأتمتة ببطء وتحلى بالصبر مع نفسك. إنه عالم جديد شجاع! أعد أيضًا مشاهدة تلك الجلسات عند صدور التسجيلات.

ابقَ ملتصقًا بالحسابات الاجتماعية والرسائل الإخبارية في الطابق 97 لتكون أول من يعرف متى نتخلى عن برنامجنا الخاص الذي ينجز الكثير من الطحن التقني الذي رأيناه في MozCon.

أصبحت رحلة العميل أكثر أهمية من أي وقت مضى

كيف يمكنك الحصول على عملاء إذا كنت لا تعرفهم؟ حتى قبل فيروس كورونا ، كانت الصناعة تشهد تحولات طفيفة في التسويق القائم على النمو. أو بعبارة أخرى ، تسويق قابل للقياس .

استحوذ ويل رينولدز بسرعة على انتباه الجمهور من خلال عبارة "كلما قل فهمك لعميلك ، زاد إنفاقك لاكتسابهم".

إذا كنا مهتمين حقًا بميزانيات المحصلة النهائية ، فيجب أن نبدأ في التصرف على هذا النحو. استمر ويل في توضيح الأخطاء التي رآها من المعلنين الذين ينفقون بشكل غير فعال لأنه لم يتم الاتصال بخريطة العملاء الخاصة بهم. وقد أوضح أن توفير المال يأتي عندما تفهم رحلة العميل وجميع جوانب التسويق تعمل في انسجام تام لإتقان العميل تجربة الرحلة.

كشف خبير العلامات التجارية Flavilla Fongang عن خبرة العلامة التجارية الخالدة من خلال العديد من التكتيكات البارزة مثل:

• التعاون مع الشركات التي تشارك معها جمهورًا (ولكن ليس منتجًا)
• خلق تجارب عملاء دائمة
• التركيز على بناء المجتمع

لكن ربما لم يكن أي منها أكثر صدى بالنسبة لي من إعلانها أن مشاركة العملاء هي جهد على مستوى الشركة. يجب دمج الابتكار في ثقافة الشركة للاحتفاظ بالعملاء وإسعادهم.

الخلاصة: لا تقتصر رحلة العميل على معرفة جمهورك فحسب ، بل إنها تتوقع خطوتهم التالية. تعتبر رحلة العميل أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح النهائي. هناك عدد كبير جدًا من الخيارات في مساحتك لتلبي احتياجاتك فقط ، فنحن بحاجة إلى تجاوز توقعات العملاء. وهذا يأتي فقط عندما نعرف جمهورنا.

استثمر في خريطة رحلة حقيقية للعميل (وليس فقط رؤى الجمهور) ، مقترنة بالمحتوى المنشور الخاص بك. نأمل أن تجد فجوات في الرحلة ، وسد هذه الفجوات بالمحتوى الذي يركز على العملاء هو واجبك المنزلي التالي.

مكان رائع للبدء في هذا الدليل الذي وضعناه معًا لبناء شخصية المشتري المضادة للرصاص.

تقاسم مكاسبك

أحب الشفافية ، لكنني أحب الثغرة الأمنية التي حدثت في MozCon 2020. كان المتحدثون حريصين على مشاركة ما لم ينجح معهم. شارك Phil Nottingham قصة وضع ثلاث ميزانيات مختلفة لإعلانات فيديو محددة ، 1000 دولار ، و 10000 دولار ، و 100 ألف دولار.

• ميزانية 1 ألف دولار: صُورت على جهاز iPhone X.
• ميزانية قدرها 10 آلاف دولار: تم التصوير بكاميرا Canon C300
• ميزانية قدرها 100 ألف دولار: صُورت على Arri Amira (كاميرا باهظة الثمن حقًا )

من الواضح أن هذا قد يعني اختلافات كبيرة في قيمة إنتاج هذه الحملات ، وقد تعتقد أن إعلان فيديو أفضل سيؤدي إلى حركة مرور أفضل.

مجنون أليس كذلك؟

لكننا تعلمنا أن الإنفاق أكثر لا يعني أنه سيؤدي إلى نتائج أكثر نسبيًا.

لم تدخر شانون ماكغيرك أيًا من اللكمات في مراجعة عملها السابق في اكتساب الروابط. أنا أحب هذا الصدق ، لأن هذه هي الطريقة التي نذهب بها (كمجتمع) إلى أبعد من ذلك. يعد اكتساب الروابط أمرًا يخجل معظم الناس من مشاركته ، لذلك كنت سعيدًا بشكل خاص لرؤية صدق شانون الفاضح حول ما لم ينجح (وما الذي نجح).

يوضح الرسم البياني أعلاه من Shannon الشكل الذي تبدو عليه جهودنا التسويقية. يمكنك أن ترى أن غالبية النشاط يحقق نتائج ثابتة. يمكننا جميعًا أن نرى أن هذا توازن صحي للنشاط ، ولكن غالبًا ما يركز المسوقون فقط على "المكاسب الضخمة" ويعتبرون كل شيء آخر فاشلًا. احتضن الحملات ذات الأداء الثابت وتعلم من إخفاقاتك.

الخلاصة: لم يقم أي منا بالتسويق من خلال وباء عالمي من قبل (إلا إذا كان شخص ما في MozCon 2020 يقوم بالتسويق أثناء الإنفلونزا الإسبانية قبل 100 عام). دعونا نمنح أنفسنا مساحة صغيرة ونكسر بعض البيض بينما نصنع عجة تسويقية في هذا العالم الجديد.

لذلك لا تخجل من السعي وراء شيء من منطقة الراحة الخاصة بك. سواء فزت أو خسرت ، يستمر العالم في الدوران. لذا اتبع تلك الفكرة المجنونة التي كنت تدفع بها.

لا يأتي العملاء (والجماهير) بسهولة

أنت تعلم أن البناء والبيع للجمهور ليس رخيصًا. لم تكن بحاجة إلى دفع ثمن تذكرة MozCon لتسمع ذلك ، ولكن من المهم أن يتم تذكيرك بأن الناس لا ينتظرون عبر الإنترنت لعلامة تجارية لكسب ولائهم. لخص فيل نوتنغهام هذا الشعور عندما قال ، "عدد مرات الظهور ليس عدد الأشخاص الذين أعجبوا."

أعرب عدد من المتحدثين اليوم عن تركيزهم المتجدد على بناء الجمهور ، لا سيما من خلال عدسة الظروف الصحية والاقتصادية والاجتماعية والمدنية الفريدة التي يواجهها الجميع اليوم.

الخلاصة: كن متعاطفًا ومتفهمًا مع جمهورك. أعد إجراء بحث الكلمات الرئيسية لأن الأحجام والاهتمامات قد تغيرت بشكل كبير في الأشهر القليلة الماضية. إن كونك سريعًا في استراتيجية تحسين محركات البحث / الوسائط المدفوعة / إستراتيجية المحتوى للكلمات الرئيسية القادمة والقادمة في مساحتك سيكافأ بمزيد من حركة المرور. الآن يأتي الجزء الممتع المتمثل في تحويل حركة المرور إلى جمهور ، والذي تمت مناقشته اليوم من قبل العديد من المقدمين.

احصل على كلمات رئيسية وبيانات جمهور جديدة ، ثم أعد هيكلة حركة المرور ومصدر الجمهور.

اجمع بيانات الجمهور واستخدمها

هذا ليس موضوعًا جديدًا لـ MozCon ، أو أي مؤتمر رقمي لهذا الأمر ، لكنه اليوم مهم أكثر مما كان عليه في الماضي. فقط خلال الأشهر العديدة الماضية ، تغيرت عادات الإنفاق والاستهلاك بشكل كبير. إذا كانت مُحسّنات محرّكات البحث تعمل تمامًا من خلال بيانات الكلمات الرئيسية التي يتراوح عمرها من 6 إلى 12 شهرًا ، فإنها تفقد فرصًا ضخمة.

يعد استخدام Google Trends في هذا الوقت مكانًا رائعًا للبدء ، وقد أخذنا الدكتور بيت في رحلة حول كيفية الحصول على تلك البيانات. من كان متحمسًا أيضًا للتعرف على اتجاهات Pinterest؟

شارك العديد من الأشخاص الآخرين في MozCon طرقًا رائعة حقًا لجمع البيانات ومعالجتها التي تمنحك فهمًا عميقًا وقابل للتنفيذ لجمهورك ، على سبيل المثال ...

• شارك روبن لورد الإجراءات التي اتخذها لتأمين بيانات بحث جغرافية محددة للمنافسين
• أطلعنا Alexis Sanders على طرق البحث باستخدام أدوات مألوفة بطرق جديدة لاكتساب رؤى جديدة للعملاء
• قدم Rob Ousbey خطوات تفصيلية للغاية حول كيفية أداء كشط البيانات المتقدمة والقابلة للتنفيذ (هذا ليس لضعاف القلوب)
• لقد تركت تعريفات Izzi Smith للنقرة القصيرة والنقرة المتوسطة والنقرة الطويلة والنقرة الأخيرة بالتأكيد مزيدًا من التفكير عند قياس استهداف الجمهور والمشاركة

ولا تشطب معرفة عملك الخاص. وضعت هيذر فيزيوك الحقيقة الأساسية القائلة بأنه قبل إجراء أي تسويق مهم ، نحتاج إلى فهم العلامة التجارية التي نسوق لها. بما في ذلك قيمنا والميزة التنافسية. من النصائح الجيدة لتحديد ميزتك التنافسية العثور على مجموعة من الكلمات التي تصف أعمالك التي تنتهي بـ "est" (أي الأسرع والأرخص ، إلخ).

الخلاصة: من المحتمل أن يكون جمهورك ، جنبًا إلى جنب مع رغباتهم واحتياجاتهم ، قد تغير بشكل كبير خلال الأشهر الستة الماضية. إذا لم تكن على رأس تلك الأفكار الجديدة ، فأنت تنفد من المال. من حسن حظك أن هناك بيانات متوفرة لإثراء إستراتيجية جمهورك. بالطبع هناك بعض مصادر البيانات المتاحة بسهولة من الأدوات التقليدية ، ولكن من خلال أدوات الكشط المخصصة وعمليات السحب / الجروح الفريدة للبيانات ، يمكنك الحصول على بيانات نظيفة تُعلِم الإستراتيجية بالفعل.

ابذل قصارى جهدك للحصول على بيانات الجمهور ، وبناء شخصيات حقيقية ، ثم استخدم تلك الشخصيات في جميع أنحاء فريق التسويق الخاص بك.

استثمر في قنواتك الخاصة

هناك طريقة أخرى لقول ذلك وهي الاستثمار في علامتك التجارية.

هذا اتجاه آخر لا يقتصر على MozCon هذا ، لكننا نقول نفس الشيء منذ سنوات. ومع ذلك ، أعتقد أن معظم العلامات التجارية تشعر بهذا التأثير المبالغ فيه بالنظر إلى الصعوبات الاقتصادية المرتبطة بوباء فيروس كورونا.

تم ذكره عدة مرات من قبل العديد من المتحدثين. التقط جمهورك واسعده ، ثم رعاهم على منصاتك الخاصة. سواء كانت نسختك أو موقع الويب أو مقاطع الفيديو أو البريد الإلكتروني.

قدم Phil Nottingham مثالاً رائعًا على ذلك مثل Uber الذي أنشأ Uber Presents ، أو Mailchimp الذي أنشأ Mailchimp Presents ، أو Wistia الذي أنشأ Brandwagon ، وهو برنامج حواري في وقت متأخر من الليل للمسوقين.

كل هذه المشاريع هي أمثلة رائعة للشركات التي تنشئ محتوى لجمهورها. تصبح الوسائط التي يبحث عنها مستخدموها ، بدلاً من إنفاق الكثير من المال لإزعاج المستخدمين على منصات الوسائط الأخرى.

عندما بدأ بريان دين بإسقاط بعض الشرائح التي تحمل طابع حرب النجوم ، كان لي. لكن البيانات أبقتني! على سبيل المثال ، أكد ما افترضه الكثيرون بالفعل ، ولكن ليس بالبيانات الصلبة التي تقف وراء ذلك. من المرجح أن يصل مشتركو البريد الإلكتروني إلى المحتوى الخاص بك أكثر من متابعيك على الشبكات الاجتماعية.

ناهيك عن عرض Brian الذي ناقش أيضًا تفاصيل كيفية الاستثمار في علامتك التجارية. يؤكد (وأنا أوافق) على أن المسوقين بحاجة إلى قضاء المزيد من الوقت في الترويج لمحتواهم ، خاصة عند مقارنته بالوقت الذي نقضيه في إنشائه. ودعا إلى وضع حد لعقلية "النشر والصلاة" (وهو بالضبط ما يبدو عليه الأمر).

الخلاصة: ابدأ في التفكير بشكل أقل في توزيع المحتوى والمزيد حول تنمية الجمهور. بغض النظر عن مجال عملك ، يجب أن يفكر التسويق الخاص بك كشركة إعلامية. هذا يعني أنك تنشئ محتوى يلقى صدى لدى جمهورك ثم تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي ليس للإعلان عن عملك ، ولكن للإعلان عن المحتوى الخاص بك. فكر في Netflix. لا يقومون بتشغيل إعلانات للترويج لخدمة الاشتراك الخاصة بهم ، بل يقومون بتشغيل إعلانات للترويج لمحتواهم الجديد.

باختصار ، لا تكافح لتكون العلامة التجارية التي يعرفها الناس ، بل حاول أن تكون العلامة التجارية التي يحبها الناس.

اتخذ موقفا وخلق أعداء

قيادة الفكر ≠ تسويق المحتوى. إذا كنت تريد أن يتابعك الناس أو يتابعون علامتك التجارية ، فأنت بحاجة إلى أن تكون صوتًا يستحق الاستماع إليه. في كثير من الأحيان ، سيتطلب ذلك منك اتخاذ موقف جريء لجذب انتباه الجمهور. ونعم ، هذا قد يصنع بعض الأعداء. كان Andy Crestodina أول كلمة رئيسية اليوم ، وقد أوضح أن قيادة الفكر الهادف تستدعي البصيرة الحقيقية ، واللغة المباشرة ، والرأي (ربما يكون شائعًا ، وربما ليس كذلك).

"إنشاء ثقافة المحتوى." أوضح روس سيموندز أن إنشاء المحتوى ليس مجرد مصروفات ، ولكنه الطريقة التي نصنع بها البيانات كشركة. ابحث عن الأعمال التجارية عبر المحتوى ، ولكن شارك أيضًا في المطالبة بالمحتوى الخاص بك.

الخلاصة: أعرف أن عملك يعني شيئًا ما إلى جانب "كونك مربحًا". لذا اتخذ موقفًا بشأن القيم الأساسية الخاصة بك كشركة ، ودع تسويق المحتوى يخلق وسيلة للإيرادات وهوية العلامة التجارية. على سبيل المثال ، في الطابق 97 ، نعتقد أننا نجعل الإنترنت مكانًا أفضل. وبالتالي فإننا نضمن أن كل المحتوى الخاص بنا ، وكذلك محتوى عملائنا ، يفعل ذلك بالضبط. في بعض الأحيان يكون المحتوى الخاص بنا مسليًا ، وفي أحيان أخرى يكون المحتوى قابلاً للتنفيذ ، ولكن كل قطعة نضعها مباشرة تحتاج إلى إضافة شيء جديد وهادف إلى الإنترنت أو لا ننشره.

كن كريما مع تسويق المحتوى الخاص بك.

جديد: بالنسبة لأولئك الذين يتساءلون عن تحديث تجربة الصفحة المراوغ هذا الذي أعلنت Google أنه سيأتي في عام 2021 ، أنشأنا ملف PDF مكونًا من 16 صفحة يشارك كل ما نعرفه وما يمكننا افتراضه وكيفية التصرف بناءً على هذه المعلومات الآن.

شاركناها مع الحاضرين في MozCon أولاً ، لكنها متاحة الآن لأي شخص.

احصل على قائمة التحقق من تجربة الصفحة هنا .