Récapitulatif d'actualité de MozCon 2020 avec des prochaines étapes claires

MozCon 2020 est un enveloppement.

Nous avons entendu de nombreux orateurs couvrant de nombreuses industries, mais encore plus convaincants que les voix que nous avons entendues, il y avait les thèmes communs entre eux.

J'ai travaillé avec mes collègues participants du 97e étage pour rassembler les thèmes communs et les éléments d'action de MozCon 2020. Sans ordre particulier, voici les thèmes que nous avons vus et ce que les spécialistes du marketing et les marques devraient faire ensuite.

Sérieux, empathique et compréhensif

Comme toujours, Moz montre l'exemple lorsqu'il aborde des sujets difficiles, mais nécessaires. Comme aborder les situations économiques, sociales et civiles actuelles. Sarah Bird a donné le coup d'envoi de la conférence en reconnaissant l'environnement actuel, et le Dr Pete a ouvert du fond du cœur son allocution sur la recherche de mots-clés. Immédiatement, le Dr Pete a eu mon cœur et mon attention alors qu'il établissait le lien entre les circonstances d'aujourd'hui et la façon dont elles sont prises en compte dans les principes fondamentaux du référencement. Recherche spécifiquement thématique.

Bien sûr, le climat économique actuel affecte chacune des entreprises pour lesquelles nous travaillons. Wil Reynolds a clôturé la conférence en nous présentant le nouveau CMO, ou plutôt son absence. On nous a tous donné la preuve irréfutable que notre carrière et notre succès en tant que spécialistes du marketing dépendent de notre capacité à communiquer efficacement dans la langue du conseil d'administration.

Les plats à emporter : Je pense que je parle au nom de tout le monde quand je dis que j'en ai assez d'entendre des « temps sans précédent » dans les messages de marque . Faisons l'impasse sur le retour à la normale et améliorons plutôt les choses. Il ne fait aucun doute que les derniers mois ont changé certains éléments fondamentaux de la vie de chacun, mais en tant que spécialistes du marketing, assurons-nous que ce changement est définitif et durable.

Examinez vos efforts marketing actuels et demandez-vous : « Essayons-nous de revenir à la « normale » ? Ou utilisons-nous cela comme une opportunité pour nous améliorer ?

La programmation n'est plus réservée aux développeurs

Je pense que je parle au nom de tous les participants quand je dis que le jour 2 de MozCon 2020 a été rempli à parts égales d'intrigue et d'appréhension. Bien sûr, nous savons tous depuis longtemps que 97th Floor croit déjà au pouvoir des ensembles de données non conventionnels pour une utilisation pratique du référencement. (Nous sommes si près de lancer quelque chose de grand autour de cela, restez à l'écoute !)

Je pense que la plupart des référenceurs comprennent et respectent les différentes méthodes de référencement technique approfondi, mais beaucoup ne savent pas ce qui est possible, ni comment commencer. Entrez Britney Muller , scientifique principale en référencement chez Moz, qui a donné à chaque participant la chance de plonger ses orteils dans l'apprentissage automatique et l'automatisation.

Britney a continué avec des exemples et des cas d'utilisation, mais peut-être qu'aucun n'était plus intéressant que les entités de Google. Il s'agit essentiellement d'un score qui indique les associations thématiques de Google avec une URL donnée. Je suis ravi d'approfondir cela plus tard.

Bien sûr, chaque participant de cette année se souvient de l'expérience théâtrale unique en son genre de Michael King mettant en vedette les nombreux cas d'utilisation de la récupération de données, de l'apprentissage automatique, de l'analyse de mégadonnées et de l'intelligence artificielle.

Cette allocution était peut-être l'allocution de conférence la plus lourde que j'aie jamais entendue, mais le format d'un film et d'une histoire d'environ 30 minutes l'a rendue réellement digeste. Dans le cadre traditionnel, mes yeux étaient peut-être vitreux, mais aujourd'hui, ils étaient collés. Aujourd'hui, nous avons assisté à un nouveau support pour les adresses de conférence virtuelles. Bravo Michel !

Ce qu'il faut retenir : L'inspiration technique partagée aujourd'hui pourrait sembler extrêmement intimidante. Mais vous pouvez considérer comme un fait que ces scripts avancés et ces configurations d'apprentissage automatique ne sont pas conçus à partir de rien (même pour les pros). Si vous êtes captivé par l'idée de vous occuper des scripts, de l'apprentissage automatique et des automatisations, commencez lentement et soyez patient avec vous-même. C'est un nouveau monde courageux ! Revoyez également ces sessions lorsque les enregistrements sortent.

Restez collé aux comptes sociaux et à la newsletter du 97e étage pour être parmi les premiers à savoir quand nous abandonnons notre propre logiciel qui accomplit une grande partie des problèmes techniques que nous avons vus à MozCon.

Le parcours client est plus pertinent que jamais

Comment attirer des clients si vous ne les connaissez pas ? Même avant le coronavirus, l'industrie a connu des changements subtils vers un marketing axé sur la croissance. Ou en d'autres termes, un marketing mesurable .

Rapidement, Wil Reynolds a attiré l'attention du public avec la phrase suivante : "Moins vous comprenez votre client, plus vous dépensez pour l'acquérir."

Si nous nous soucions vraiment des budgets nets, nous devrions commencer à agir en conséquence. Wil a ensuite dénoncé les erreurs qu'il a vues des annonceurs qui dépensent de manière inefficace parce qu'ils n'ont pas composé leur carte client. Il a fait valoir que l'économie d'argent vient lorsque vous comprenez le parcours client et que toutes les facettes marketing fonctionnent à l'unisson pour perfectionner le client. expérience de voyage.

Flavilla Fongang, experte en image de marque, a découvert une expertise intemporelle en matière d'image de marque avec de nombreuses tactiques notables telles que :

• collaborer avec des entreprises avec lesquelles vous partagez une audience (mais pas un produit)
• créer des expériences client durables
• se concentrer sur la construction de la communauté

Mais peut-être que rien n'a été plus retentissant pour moi que sa déclaration selon laquelle l'engagement client est un effort à l'échelle de l'entreprise. L'innovation doit être intégrée à la culture d'entreprise pour fidéliser et ravir les clients.

Ce qu'il faut retenir : Le parcours client ne consiste pas seulement à connaître votre public, il anticipe son prochain mouvement. Le parcours client est crucial pour le succès net. Il y a trop d'options dans votre espace pour que vous puissiez simplement répondre aux besoins, nous devons dépasser les attentes des clients. Et cela ne vient que lorsque nous connaissons notre public.

Investissez dans une véritable carte du parcours client (pas seulement des informations sur l'audience), associée à votre contenu publié. J'espère que vous trouverez des lacunes dans le voyage, combler ces lacunes avec un contenu axé sur le client est votre prochain devoir.

Un excellent point de départ pour ce guide que nous avons élaboré sur la création d'un persona d'acheteur à l'épreuve des balles.

Partage de vos gains pertes

J'aime la transparence, mais j'aime encore plus la vulnérabilité qui a eu lieu lors de la MozCon 2020. Les intervenants étaient impatients de partager ce qui n'a pas fonctionné pour eux. Phil Nottingham a raconté l'histoire de la définition de trois budgets différents pour un ensemble d'annonces vidéo, 1 000 $, 10 000 $ et 100 000 $.

• Budget de 1 000 $ : tourné avec un iPhone X
• Budget de 10 000 $ : tourné avec un Canon C300
• Budget de 100 000 $ : tourné avec un Arri Amira (un appareil photo très cher)

Évidemment, cela signifierait d'énormes différences dans la valeur de production de ces campagnes, et vous pourriez penser qu'une meilleure publicité vidéo entraînerait un meilleur trafic.

Fou non?

Mais nous avons appris que dépenser plus ne signifie pas que cela produira proportionnellement plus de résultats.

Shannon McGuirk n'a pas non plus épargné ses coups de poing en passant en revue son travail passé dans l'acquisition de liens. J'aime cette honnêteté, car c'est ainsi que nous (en tant que communauté) allons plus loin. L'acquisition de liens est quelque chose que la plupart hésitent à partager, j'ai donc été particulièrement heureux de voir l'honnêteté franche de Shannon sur ce qui n'a pas fonctionné (et ce qui a fonctionné).

Le graphique ci-dessus de Shannon montre à quoi ressemblent nos efforts de marketing. Vous pouvez voir que la majorité de l'activité apporte des résultats stables. Nous pouvons tous voir qu'il s'agit d'un équilibre sain d'activité, mais trop souvent, les spécialistes du marketing se concentrent uniquement sur les "énormes gains" et considèrent tout le reste comme un échec. Adoptez les campagnes aux performances constantes et apprenez de vos échecs.

Ce qu'il faut retenir : Aucun d'entre nous n'a jamais commercialisé pendant une pandémie mondiale auparavant (à moins que quelqu'un de MozCon 2020 ne commercialise pendant la grippe espagnole il y a 100 ans). Accordons-nous un peu de marge et cassons quelques œufs le temps de faire une omelette marketing dans ce nouveau monde.

Alors n'hésitez pas à rechercher quelque chose dans votre zone de confort. Que vous gagniez ou perdiez, le monde continue de tourner. Alors poursuivez cette idée folle que vous avez repoussée.

Les clients (et le public) ne viennent pas facilement

Vous savez que construire et vendre à un public n'est pas bon marché. Vous n'avez pas eu besoin de payer un billet MozCon pour entendre cela, mais il est important de se rappeler que les gens n'attendent pas en ligne qu'une marque gagne leur fidélité. Phil Nottingham a résumé ce sentiment lorsqu'il a déclaré : "Le nombre d'impressions n'est pas le nombre de personnes impressionnées."

Aujourd'hui, un certain nombre d'orateurs ont exprimé un intérêt renouvelé pour la création d'audience, en particulier à travers le prisme des circonstances sanitaires, économiques, sociales et civiles uniques auxquelles chacun est confronté aujourd'hui.

Le plat à emporter : Soyez empathique et compréhensif avec votre public. Relancez votre recherche de mots-clés car les volumes et les intérêts ont radicalement changé au cours des derniers mois. Être rapide sur une stratégie de référencement/médias payants/contenu pour les mots-clés à venir dans votre espace sera récompensé par plus de trafic. Vient maintenant la partie amusante de transformer ce trafic en public, qui a été discutée aujourd'hui par de nombreux présentateurs.

Obtenez de nouvelles données sur les mots clés et l'audience, puis restructurez votre trafic et votre source d'audience.

Collecter et utiliser les données d'audience

Ce n'est pas un nouveau sujet pour MozCon, ni pour aucune conférence numérique d'ailleurs, mais aujourd'hui, cela compte plus que par le passé. Au cours des derniers mois seulement, les dépenses et les habitudes de consommation ont radicalement changé. Si les référenceurs travaillent uniquement à partir de données de mots clés datant de 6 à 12 mois, ils passent à côté d'énormes opportunités.

L'utilisation de Google Trends en ce moment est un excellent point de départ, et le Dr Pete nous a fait découvrir comment récupérer ces données. Qui d'autre était ravi d'en savoir plus sur Pinterest Trends ?

Beaucoup d'autres personnes à MozCon ont partagé des moyens vraiment sympas de collecter et de traiter des données qui vous permettent de comprendre en profondeur et de manière exploitable votre public, par exemple...

• Robin Lord a partagé les mesures qu'il a prises pour sécuriser les données de recherche spécifiques au marché géographique pour les concurrents
• Alexis Sanders nous a guidés à travers des méthodes de recherche utilisant des outils familiers de nouvelles façons d'obtenir de nouvelles informations sur les clients
• Rob Ousbey a donné des étapes extrêmement détaillées sur la façon d'effectuer des éraflures de données avancées et exploitables (ce n'est pas pour les âmes sensibles)
• Les définitions d' Izzi Smith de clic court, clic moyen, clic long et dernier clic nous ont certainement laissé plus de réflexion lors de la mesure du ciblage et de l'engagement de l'audience.

Et n'oubliez pas de connaître votre propre entreprise. Heather Physioc a établi la vérité fondamentale selon laquelle avant de pouvoir effectuer un marketing important, nous devons comprendre la marque pour laquelle nous faisons du marketing. Y compris nos valeurs et notre avantage concurrentiel. Un bon conseil pour définir votre avantage concurrentiel est de trouver la collection de mots qui décrivent vos entreprises et qui se terminent par « est » (c'est-à-dire le plus rapide, le moins cher, etc.).

Ce qu'il faut retenir : Votre public, ainsi que ses désirs et ses besoins, a probablement radicalement changé au cours des six derniers mois. Si vous n'êtes pas au courant de ces nouvelles idées, vous saignez de l'argent. Heureusement pour vous, il existe des données pour éclairer votre stratégie d'audience. Bien sûr, il existe des sources de données facilement disponibles à partir d'outils traditionnels, mais grâce à des grattoirs personnalisés et à des extractions de données uniques, vous pouvez obtenir des données propres qui éclairent réellement la stratégie.

Faites tout votre possible pour obtenir des données d'audience, créez de vrais personnages, puis utilisez ces personnages au sein de votre équipe marketing.

Investissez dans vos propres canaux

Une autre façon de dire cela est d'investir dans votre marque.

C'est une autre tendance qui n'est pas exclusive à cette MozCon, mais nous disons la même chose depuis des années. Cependant, je pense que la plupart des marques ressentent cet effet exagéré étant donné les difficultés économiques associées à la pandémie de coronavirus.

Il a été mentionné à plusieurs reprises par de nombreux orateurs; Capturez et ravissez votre public, puis nourrissez-le sur vos propres plateformes. Que ce soit votre copie, votre site Web, vos vidéos ou votre courrier électronique.

Phil Nottingham en a donné un excellent exemple, comme Uber créant Uber Presents, ou Mailchimp créant Mailchimp Presents, ou Wistia créant Brandwagon, un talk-show de fin de soirée pour les spécialistes du marketing.

Tous ces projets sont d'excellents exemples d'entreprises créant du contenu pour leur public. Ils deviennent le média recherché par leurs utilisateurs, plutôt que de dépenser une tonne d'argent pour ennuyer les utilisateurs sur d'autres plateformes médiatiques.

Quand Brian Dean a commencé par déposer des diapositives sur le thème de Star Wars, il m'a eu. Mais les données m'ont gardé! Par exemple, il a confirmé ce que beaucoup ont déjà supposé, mais pas avec les données concrètes derrière. Vos abonnés par e-mail sont plus susceptibles d'accéder à votre contenu que vos abonnés sociaux.

Sans oublier que la présentation de Brian a également abordé les détails de la façon d'investir dans votre marque. Il affirme (et je suis d'accord) que les spécialistes du marketing doivent consacrer plus de temps à la promotion de leur contenu, en particulier par rapport au temps que nous passons à le créer. Il a appelé à mettre fin à la mentalité "publier et prier" (ce qui est exactement ce à quoi cela ressemble).

Le point à retenir : commencez à penser moins à la distribution de contenu et plus au développement de l'audience. Quel que soit votre secteur d'activité, votre marketing doit penser comme une entreprise de médias. Cela signifie que vous créez un contenu qui résonne avec votre public, puis que vous utilisez les médias sociaux non pas pour faire la publicité de votre entreprise, mais pour faire la publicité de votre contenu. Pensez à Netflix. Ils ne diffusent pas de publicités pour promouvoir leur service d'abonnement, ils diffusent des publicités pour promouvoir leur nouveau contenu.

En bref, ne vous efforcez pas d'être la marque que les gens connaissent, efforcez-vous d'être la marque que les gens aiment .

Prenez position et créez des ennemis

Leadership éclairé ≠ marketing de contenu. Si vous voulez que les gens vous suivent, vous ou votre marque, vous devez être une voix digne d'être entendue. Souvent, cela vous obligera à adopter une position audacieuse pour attirer l'attention d'un public. Et, oui, cela pourrait faire des ennemis. Andy Crestodina a été le premier conférencier d'aujourd'hui, et il a clairement indiqué qu'un leadership éclairé exige une véritable perspicacité, un langage simple et une opinion (peut-être que c'est populaire, peut-être que ce n'est pas le cas).

"Créer une culture de contenu." Ross Simmonds a clairement indiqué que la création de contenu n'est pas simplement une dépense, mais la méthode par laquelle nous faisons des déclarations en tant qu'entreprise. Cherchez à décrocher des affaires via le contenu, mais revendiquez également votre contenu.

Le plat à emporter : Je sais que votre entreprise représente autre chose que « être rentable ». Alors, prenez position sur vos valeurs fondamentales en tant qu'entreprise et laissez le marketing de contenu créer une avenue de revenus et d'identité de marque. Par exemple, au 97e étage, nous croyons que nous faisons d'Internet un meilleur endroit. Et par conséquent, nous nous assurons que tout notre contenu, ainsi que celui de nos clients, fait exactement cela. Parfois, notre contenu est divertissant, d'autres fois, le contenu est exploitable, mais chaque élément que nous mettons en ligne doit ajouter quelque chose de nouveau et d'utile à Internet ou nous ne publions pas.

Soyez généreux avec votre marketing de contenu.

NOUVEAU : Et pour ceux qui s'interrogent sur cette mise à jour insaisissable de Page Experience annoncée par Google en 2021, nous avons créé un PDF de 16 pages partageant tout ce que nous savons, ce que nous pouvons supposer et comment agir sur ces informations maintenant.

Nous l'avons d'abord partagé avec les participants de la MozCon, mais il est maintenant disponible pour tout le monde.

Prenez la liste de contrôle de l'expérience de la page ici .