Полное руководство по созданию пуленепробиваемых персонажей покупателя

Один из не очень секретных секретов успешного маркетинга — знание своей аудитории. Возможно, лучший способ сделать это — создать портрет покупателя.

Когда мы берем новых клиентов на 97-й этаж, мы всегда спрашиваем их существующих персонажей, и они часто пожимают плечами и бесцельно роются в каких-то бумагах. «Я думаю, что мы сделали несколько штук год или два назад», — говорят они. Но в наш век умного цифрового маркетинга это просто не сработает. Миру нужно больше персонажей — и лучших персонажей. У нас в 97th Floor есть опыт, и мы здесь, чтобы сделать Интернет лучше. Поэтому мы составили это руководство, чтобы помочь вам создать персонажей для вашего бизнеса, которые принесут информацию о потребителе, которая поднимет все ваши маркетинговые усилия и увеличит ваш доход.

Иметь хорошую персону покупателя — это все равно, что ваш идеальный клиент сидит рядом с вами, пока вы планируете его контент-кампанию. Они могут напомнить вам о том, что происходит в их жизни и как это может повлиять на их связь с вашей рекламой, сообщениями в блогах, усилиями в социальных сетях и электронными письмами.

Что такое образ покупателя и почему меня это должно волновать?

Образ покупателя — это вымышленное изображение идеального индивидуального покупателя. Создание и применение образа покупателя помогает маркетологам создавать кампании, которые выглядят более правдоподобно и оказывают большее влияние. Хороший образ покупателя может ускорить понимание ваших клиентов, что приведет к увеличению трафика, повышению конверсии и, в конечном итоге, к увеличению доходов. Кто этого не хочет? Итак, вот как это сделать.

Ингредиенты образа покупателя

Ингредиенты просты, а процесс не является ракетостроением. Как и в случае с выпечкой хлеба, у вас уже есть большинство ингредиентов: мука, вода, дрожжи, соль, а то, чего еще нет в шкафу, легко доступно.

Начните с небольшого исследования рынка. Какие данные о ваших клиентах у вас уже есть? Каковы их нынешние должности, обязанности, интересы? Если можете, используйте такой инструмент, как SparkToro, чтобы узнать больше о том, что волнует ваших клиентов. Спросите: почему они выиграют от вашего бренда? Каковы их болевые точки и как ваше предложение решает их? Чем больше исследований вы сможете провести, тем лучше.

Затем добавьте немного предположений. Если ваша персона любит бег, вы можете предположить, что они будут заботиться о беговой форме или правильной обуви для бега. Если они занятые мамы, вы можете предположить, что они ищут способы расслабиться и сэкономить время. Некоторые предположения допустимы и даже необходимы, но будьте уверены, что вы не сбились с пути.

После того, как вы конкретизируете своего клиента с помощью нескольких предположений, смешайте свои исследования и предположения со знанием пути пользователя к вашему продукту или услуге. Например, как они вступают в контакт с вашим брендом? Захотят ли они купить или их нужно немного уговорить? Что привлекает их на вашем сайте?

Наконец, добавьте немного творчества сверху. Это самое интересное: сделайте из этого историю. Будьте настолько конкретными, насколько это возможно. Как их зовут? На что они похожи? Как обычно проходит день их жизни? Не стесняйтесь, напишите. Использовать ваше воображение. Конечный результат должен быть веселым, смелым, реалистичным и легко запоминающимся.

Специальная техника

При выпечке хлеба вы просто ставите тесто в духовку. Однако для персон вам нужно нечто гораздо более редкое: объективность. Хороший образ требует, чтобы вы отложили в сторону то, что, по вашему мнению , знаете о своих клиентах, и посмотрели, что говорят вам данные. Это очень и очень сложно для большинства предприятий, поэтому имеет смысл попросить кого-нибудь сделать это за вас. Когда дело доходит до оплаты кому-то за создание образа клиента, чем выше объективность, тем больше вы заплатите. Тратьте меньше, и к объективным оценкам у вас будет несколько предположений.

Тем не менее, предположения, особенно когда они используются в менее важных и менее спорных частях портрета покупателя, вероятно, являются хорошим компромиссом для многих компаний. Не всем нужно тратить 50 000 долларов, чтобы получить что-то действительно полезное.

Образы, которые мы создаем для наших клиентов в 97th Floor, представляют собой смесь стратегических предположений и объективных исследований. В нашем подходе мы намеренно выбираем, где мы можем предположить и где использовать данные. Возможно, это не правильный подход для каждого бизнеса, но в большинстве случаев он подходит для большинства предприятий.

Давайте сломаем это

Персонажи покупателя состоят из трех основных частей:

1. Демографическая информация
2. Психографическая информация
3. История покупателя

1. Демографическая информация

Как вы могли догадаться, демографическая информация сообщает нам внешние данные о персоне. Это описывает возраст, пол, расовую принадлежность, социально-экономические данные, семейное положение, род занятий и тому подобное. Мы собираем ее из ряда источников: существующие профили клиентов, данные аналитики, конкурентный анализ и т. д. Мы используем все, что попадется под руку.

Когда мы строим наши персонажи, мы используем баланс предположений и доказательств. Наша позиция заключается в том, что в этой области информация, которую мы выводим, достаточно хороша для этой цели, а потенциальные ошибки малоэффективны. Но не поймите меня неправильно, здесь не следует сходить с ума с предположениями.

Нет особой ценности в том, чтобы знать, что вашему клиенту в среднем 37 лет, а не 39 или 40. Но есть значительная разница в среднем возрасте 30 вместо 45. Будьте осторожны, чтобы у вас было достаточно доказательств для правильного приблизительного. Но не тратьте ресурсы на изучение мелких подробностей, если они вряд ли окажут влияние.

Помните, что образ покупателя отличается от целевой аудитории. Это не широкая композиция, а выдуманное конкретное лицо. Есть ценность в том, чтобы иметь в виду целевую аудиторию — знать диапазон, описывающий всех ваших клиентов, — но ценность портрета покупателя заключается в том, чтобы четко представлять себе одного идеального клиента.

2. Психографическая информация

Демографическая информация описывает внешние данные человека, а психографическая информация описывает его внутреннюю жизнь. Мы хотим знать, что ей нравится и не нравится, что ее волнует или нервирует, что она читает и за кем следит. Это информация, которую оценит опытный маркетолог.

Мы получаем это путем исследования веб-привычек десятков тысяч людей. С помощью этой информации мы можем лучше предсказать конкретное поведение и предубеждения вероятного клиента, а также общие принципы, которые описывают множество людей. Существуют инструменты, которые помогут вам выполнить эту задачу с некоторой уверенностью — просто не забывайте о решающей роли объективности. Мы видели клиентов с персонами, которые действительно описывают только самого клиента. Это неловкий разговор: «Поскольку вы только запускаете Bob's Widgets, реально ли, что ваша персона уже является членом фан-клуба Bob's Widgets?»

Когда вы получаете правильный психографический профиль, это почти волшебство. Например, наше исследование может выявить, что люди, которым нравится ваш бренд, также являются поклонниками «Чикаго Буллз» или «Лос-Анджелес Доджерс». Вероятно, слишком специфично знать, за какую конкретную команду они болеют, но полезно знать, что ваша аудитория — это спортивные фанаты (в отличие, скажем, от поклонников лоскутного шитья, политики или татуировок).

3. История покупателя

У многих клиентов, с которыми мы работаем, нет персон (или есть только информация о целевой аудитории). Другие потратили десятки тысяч долларов на создание персонажей у специалистов. Эти дорогие часто очень гладкие, визуально ошеломляющие, но немного непрактичные. Несмотря на то, что в этих крупных персонах есть много хорошего, умственное напряжение, чтобы использовать их — и рассказывать о самом важном — слишком велико. Поэтому мы разработали удобный метод, который использует врожденные человеческие неврологические силы, чтобы сделать его запоминающимся.

Мы рассказываем историю.

Может быть, наши рассказы и не на одном уровне с Шекспиром, но мы делаем это не для того, чтобы утолить творческий зуд. Мы делаем это, потому что, как люди, мы помним истории. Мы также помним песни, но это показалось нам слишком много. Поэтому мы решили всегда рассказывать историю о нашей персоне.

Новой информации в рассказе нет. Все данные, которые мы используем для истории, уже представлены в демографическом и психографическом разделах. Но когда мы превращаем его в пару четких, легко читаемых абзацев, чтобы кратко описать характер, внезапно ее становится легче понять и легче запомнить. Из-за этого запоминающегося образа легче четко держать его в голове и, следовательно, легче создавать кампании только для нее.

Критически важно, когда мы рассказываем историю, у нас в легкодоступной памяти остается больше фактов. Без персон маркетологи будут создавать кампании, рассчитанные на одну или две наиболее очевидные характеристики клиентов, и, как правило, они будут довольно плоскими. Они не намного лучше, чем описания целевой аудитории. Но хорошая история, закрепляющая нашу память, позволяет нам сохранить более полную картину личности. В свою очередь, наши кампании поэтому имеют большую глубину, полноту и богатство. Они просто более эффективны.

Возможно, здесь не помешала бы иллюстрация. Ниже приведена история от покупателя, которую 97-й этаж сделал для фитнес-компании с уникальным предложением по выбору целевого веса:

Шэрон только что исполнилось 45 лет, и это был не самый счастливый день. Ей казалось, что все вокруг смотрят на нее, думая о том, сколько веса она набрала с тех пор, как десять лет назад родился ее второй ребенок.

Она пыталась сидеть на диете и заниматься спортом, но ее цель казалась такой далекой. Кроме того, было ли реально для нее сбросить 50 фунтов, когда она едва успела пописать в одиночестве, прежде чем один из ее голодных детей нашел ее? Она хотела получить больше указаний, может быть, от личного тренера или диетолога, о том, каким должен быть ее целевой вес. Но они были такими дорогими.

Она пыталась провести собственное исследование своего ИМТ и идеального веса. Но это давало ей широкий диапазон или веса целей, которые казались невозможными.

Видите, как этот маленький отрывок из жизни Шэрон делает ее осязаемой женщиной? Мы чувствуем ее дискомфорт на вечеринке. Мы понимаем, почему она идеальный клиент для этой фитнес-компании. Мы даже рады найти маркетинговые стратегии, которые помогут Шэрон найти компанию нашего клиента и почувствовать себя увереннее в свой следующий день рождения.

Как использовать образ покупателя

Персонажи, которые без дела торчат в заднем кармане компании, никому не приносят пользы. Личность успешного покупателя — это та, на которую часто ссылаются и которую используют. Команда читала это, говорила об этом и знает это. Они знают этого выдуманного человека так же хорошо, как знают друг друга. Она кажется им настоящей.

Мало того, что эти персонажи должны казаться реальными вашей команде. Вы должны опираться на них во время планирования и написания контента. Например, когда вы садитесь планировать содержание Q2, обратитесь к своим персонам. Упомяните: «У Тейлор (ваш персонаж) есть маленькие дети. Во втором квартале у этих детей начнутся летние каникулы. Как это может повлиять на тип контента, к которому она хочет получить доступ в это время? Как это может повлиять на то, сколько времени она будет заниматься?» Используйте имя персонажа. Есть сила в общем словарном запасе. Конечно, «Тейлор» не будет иметь большого значения для тех, кто не входит в эту команду, но ваша маркетинговая команда должна использовать ваши имена. Используйте персонажей, чтобы проникнуть в повседневную жизнь ваших потребителей контента, и они почувствуют более реалистичную связь с вашей компанией.

Вся эта работа может показаться, что персонаж покупателя создает дополнительную работу: сжимает данные в одну точку, а затем ее нужно снова расширять при реальном маркетинге. Магия образа покупателя заключается в том, что он позволяет и даже поощряет маркетолога работать на индивидуальном уровне, но выполнять эту функцию в широком масштабе. Сжатие-распаковка, которую обеспечивает образ покупателя, оттачивает преимущество кампании. На практике, если все сделано правильно, это может ощущаться как сверхспособность.

Персонажи покупателя в действии

Мы создаем персоны для клиентов как услугу или обновляем существующие, но персоны — это только стартовая площадка в глубоком бассейне работы, ориентированной на потребителя. Вот несколько примеров отличной работы с клиентами благодаря маркетинговой команде, которая понимает свою аудиторию, используя описанные выше процессы.

Клетка ярости

Компания eFileCabinet обратилась к нам с целью повысить узнаваемость своего бренда. В довольно застойной отрасли их передовые технологии с трудом заслужили должное внимание. Наша команда собралась вместе, чтобы определить, кто является клиентами eFileCabinet. Как и большинству предприятий, им требовалось несколько персонажей, но один особенно полезный образ покупателя изображал бухгалтера, который был разочарован бесконечным бумажным документооборотом и утомительной офисной работой.

Конечно, этот персонаж — бухгалтер, но он был далеко не скучным.

Мы внимательно рассмотрели, с какими человеческими эмоциями и болевыми точками он столкнулся, а также способы, которыми он мог бы выпустить пар. Ответ: бить молотком по часто раздражающему офисному оборудованию, перед которым он сидит каждый день. Введите: Клетка Ярости.

Чтобы они могли воплотить в жизнь мечту об офисном пространстве , наша команда разработала конференцию по бухгалтерскому учету, которая дала бы им то, чего они действительно хотели, — возможность разбить старое офисное оборудование. Затем мы связались с этими людьми, чтобы познакомить их с преимуществами программного обеспечения eFileCabinet для решения проблем и уменьшения головной боли. Это стало отмеченной наградами кампанией, которая принесла eFileCabinet самый высокий приток MQL за один месяц и более 100 закрытых сделок. Все это было бы невозможно без конкретных, запоминающихся, человеческих персонажей-покупателей.

Погружение в озеро данных

Один из клиентов 97th Floor, компания по обслуживанию данных под названием Qubole, столкнулась с длительным циклом продаж, который они стремились сократить. Мы знали, что портреты покупателей, несомненно, помогут Qubole найти наиболее многообещающих потенциальных клиентов. Итак, мы внимательно изучили идеальных покупателей Qubole и приступили к работе.

Мы создали персону, которая была исследователем данных в растущем технологическом бизнесе, которому нужно было быстро масштабироваться. Мы узнали его болевые точки, связанные с привлечением компании по обработке данных, включая проблемы с безопасностью и ИТ. Зная эту информацию, мы создали гиперконцентрированную контент-стратегию, которая была построена с его учетом.

С помощью этой персоны, сидящей за рулем нашей новой целевой контент-стратегии, трафик и конверсия Qubole взлетели до небес. Фактически, стратегия 97th Floor привела к увеличению органического трафика на 600% и увеличению числа квалифицированных органических лидов на 300%. В дополнение к сокращению покупательского цикла с 240 до 90 дней.

Таргетинг на аудиторию Slam Dunk

Как и большинство команд НБА, «Юта Джаз» столкнулась с трудностями при продаже своего летнего абонемента. Они пришли к нам с желанием увеличить продажи летних билетов и, может быть, только может быть, они смогут сделать то, чего никогда раньше не делали: распродать всю нижнюю чашу к летнему сезону. Как всегда, мы начали с аудитории и персонажей.

Поскольку мы из Юты, мы знали, как выглядит типичный фанат Utah Jazz, и поэтому с самого начала хорошо понимали аудиторию. Окончательная версия нашей персоны частично состояла из того, что мы знали от обычного поклонника джаза, и была объединена с данными, которые мы собрали о людях, которые покупают недорогие товары (например, летние абонементы) через рекламу в Facebook. Как только у нас появилась более конкретная персона, создание кампаний в Facebook Ads стало очень естественным.

Во-первых, мы расширили охват нашей рекламы для широкой аудитории поклонников джаза на Facebook. Затем мы провели тесты, чтобы увидеть, какая реклама наиболее эффективна для увеличения продаж (эта информация даже информировала наших персонажей, чтобы сделать их лучше для следующего раунда). Мы обнаружили, что сегментация даже для аудитории, не проживающей в штате Юта Джаз, и рекламный текст, ориентированный на продажи, обеспечили положительную рентабельность инвестиций, что является большим достижением при низком бюджете их маркетинга в летний сезон. Наши знания о покупателях этих летних клиентов позволили Utah Jazz увеличить продажи билетов более чем на 300% по сравнению с предыдущим месяцем.

Как показывают эти примеры, персоны не зарезервированы для людей, занимающихся контент-маркетингом. Целые команды, от SEO-специалистов до платных медиа-специалистов и вообще всех, должны хорошо разбираться в образах ваших покупателей, потому что у хорошего персонажа будут идеи, которые повлияют на каждое решение каждого члена маркетинговой команды.