Resumo tópico da MozCon 2020 com próximos passos claros

A MozCon 2020 é um encerramento.

Ouvimos muitos palestrantes cobrindo muitos setores, mas ainda mais convincentes do que as vozes que ouvimos, foram os temas comuns entre eles.

Trabalhei com meus colegas participantes do 97º andar para reunir os temas comuns e itens de ação da MozCon 2020. Em nenhuma ordem específica, aqui estão os temas que vimos e o que os profissionais de marketing e marcas devem fazer a seguir.

Sincero, empático e compreensivo

Como sempre, a Moz dá o exemplo ao discutir tópicos difíceis, mas necessários. Como abordar as atuais situações econômicas, sociais e civis. Sarah Bird deu início à conferência reconhecendo o ambiente atual, e o Dr. Pete deu uma sincera abertura para seu discurso sobre pesquisa de palavras-chave. Imediatamente o Dr. Pete conquistou meu coração e atenção ao traçar a conexão entre as circunstâncias de hoje e como elas influenciam os fundamentos do SEO. Pesquisa especificamente tópica.

É claro que o clima econômico atual está afetando cada uma das empresas para as quais trabalhamos. Wil Reynolds encerrou a conferência apresentando-nos o novo CMO, ou melhor, a falta dele. Todos nós recebemos fortes evidências de que nossas carreiras e sucesso como profissionais de marketing dependem da capacidade de nos comunicarmos efetivamente na linguagem do conselho.

Conclusão: acho que falo por todos quando digo que estou cansado de ouvir “tempos sem precedentes” nas mensagens da marca . Vamos pular as coisas de volta ao normal e, em vez disso, melhorar as coisas. Sem dúvida, os últimos meses mudaram alguns elementos fundamentais da vida de todos, mas, como profissionais de marketing, vamos garantir que essa mudança seja para sempre e duradoura.

Olhe para seus esforços de marketing atuais e pergunte: "Estamos tentando voltar ao "normal"? Ou estamos usando isso como uma oportunidade para melhorar?

A programação não é mais apenas para desenvolvedores

Acho que falo por todos os participantes quando digo que o dia 2 da MozCon 2020 foi repleto de intriga e apreensão em partes iguais. É claro que todos nós sabemos há muito tempo que o 97th Floor já acredita no poder de conjuntos de dados não convencionais para uso prático de SEO. (Estamos tão perto de lançar algo grande em torno disso, fique atento!)

Acho que a maioria dos SEOs entende e respeita os diferentes métodos de SEO técnico profundo, mas muitos não sabem o que é possível ou como começar. Entre a cientista de SEO sênior da Moz, Britney Muller , que andou deu a todos os participantes a chance de mergulhar no aprendizado de máquina e no autômato.

Britney continuou com exemplos e casos de uso, mas talvez nenhum fosse mais interessante do que entidades do Google. Essencialmente, é uma pontuação que indica as associações tópicas do Google com um determinado URL. Estou animado para aprofundar isso mais tarde.

É claro que todos os participantes deste ano se lembram da experiência teatral única de Michael King, mostrando os muitos casos de uso de raspagem de dados, aprendizado de máquina, processamento de big data e inteligência artificial.

Este discurso foi talvez o discurso de conferência mais pesado que eu já ouvi, mas o formato de um filme de ~30 minutos e uma história o tornaram realmente digerível. No cenário tradicional, meus olhos podem ter vidrado, mas hoje, eles estavam grudados. Hoje, testemunhamos um novo meio para discursos de conferências virtuais. Muito bem Miguel!

The Takeaway: A inspiração técnica compartilhada hoje pode parecer ferozmente intimidante. Mas você pode acreditar que esses scripts avançados e configurações de aprendizado de máquina não foram concebidos do nada (mesmo para os profissionais). Se você está fascinado com a ideia de se ocupar com scripts, aprendizado de máquina e automações, comece devagar e seja paciente consigo mesmo. É um admirável mundo novo! Também reveja essas sessões quando as gravações forem lançadas.

Fique grudado nas contas sociais e no boletim informativo do 97º andar para ser o primeiro a saber quando lançarmos nosso próprio software que realiza muito do processamento técnico que vimos na MozCon.

A jornada do cliente é mais relevante do que nunca

Como você pode obter clientes se você não os conhece? Mesmo antes do coronavírus, o setor vinha passando por mudanças sutis no marketing voltado para o crescimento. Ou em outras palavras, marketing mensurável .

Rapidamente Wil Reynolds chamou a atenção do público com a frase: "Quanto menos você entende seu cliente, mais você gasta para conquistá-lo".

Se realmente nos importamos com os orçamentos finais, devemos começar a agir assim. Wil passou a apontar erros que ele viu de anunciantes gastando de forma ineficiente porque eles não tinham seu mapa de clientes discado. Ele argumentou que economizar dinheiro vem quando você entende a jornada do cliente e todas as facetas de marketing trabalham em uníssono para aperfeiçoar o cliente experiência de viagem.

A especialista em branding Flavilla Fongang descobriu uma experiência de branding atemporal com muitas táticas notáveis, como:

• colaborar com empresas com as quais você compartilha um público (mas não um produto)
• criando experiências duradouras para o cliente
• foco na construção da comunidade

Mas talvez nenhuma tenha sido mais retumbante para mim do que sua declaração de que o engajamento do cliente é um esforço de toda a empresa. A inovação deve ser incorporada à cultura da empresa para reter e encantar os clientes.

O Takeaway: A jornada do cliente não é apenas conhecer seu público, é antecipar seu próximo passo. A jornada do cliente é crucial para o sucesso final. Existem muitas opções em seu espaço para você apenas atender às necessidades, precisamos superar as expectativas do cliente. E isso só acontece quando conhecemos nosso público.

Invista em um mapa real da jornada do cliente (não apenas insights do público), combinado com seu conteúdo publicado. Espero que você encontre lacunas na jornada, preencher essas lacunas com conteúdo focado no cliente é sua próxima tarefa de casa.

Um ótimo lugar para começar este guia que reunimos para construir uma persona de comprador à prova de balas.

Compartilhando suas vitórias e perdas

Adoro transparência, mas adoro ainda mais a vulnerabilidade que ocorreu na MozCon 2020. Os palestrantes estavam ansiosos para compartilhar o que não funcionou para eles. Phil Nottingham compartilhou uma história de definição de três orçamentos diferentes para um conjunto de anúncios em vídeo, US$ 1.000, US$ 10.000 e US$ 100.000.

• Orçamento de US $ 1.000: filmado em um iPhone X
• Orçamento de US $ 10 mil: filmado em uma Canon C300
• Orçamento de $ 100K: Filmado em uma Arri Amira (uma câmera muito cara)

Obviamente, isso significaria grandes diferenças no valor de produção dessas campanhas, e você pode pensar que um anúncio em vídeo melhor levaria a um tráfego melhor.

Louco né?

Mas aprendemos que gastar mais não significa produzir proporcionalmente mais resultados.

Shannon McGuirk também não poupou esforços ao revisar seu trabalho anterior na aquisição de links. Eu amo essa honestidade, porque é assim que nós (como comunidade) vamos mais longe. A aquisição de links é algo que a maioria tem vergonha de compartilhar, então fiquei especialmente feliz em ver a honestidade contundente de Shannon sobre o que não funcionou (e o que funcionou).

O gráfico acima de Shannon mostra como nossos esforços de marketing tendem a ser. Você pode ver que a maior parte da atividade está trazendo resultados constantes. Todos nós podemos ver que este é um equilíbrio saudável de atividade, mas muitas vezes os profissionais de marketing se concentram apenas nas "grandes vitórias" e consideram todo o resto um fracasso. Abrace as campanhas de desempenho constante e aprenda com suas falhas.

O Takeaway: Nenhum de nós já fez marketing através de uma pandemia global antes (a menos que alguém na MozCon 2020 estivesse fazendo marketing durante a gripe espanhola há 100 anos). Vamos nos dar um pouco de liberdade e quebrar alguns ovos enquanto fazemos uma omelete de marketing neste novo mundo.

Portanto, não se acanhe de buscar algo que esteja na sua zona de conforto. Quer você ganhe ou perca, o mundo continua girando. Então vá atrás daquela ideia maluca que você está empurrando.

Os clientes (e o público) não são fáceis

Você sabe que construir e vender para um público não é barato. Você não precisava pagar por um ingresso da MozCon para ouvir isso, mas é importante lembrar que as pessoas não estão esperando online por uma marca para ganhar sua lealdade. Phil Nottingham resumiu esse sentimento quando disse: “O número de impressões não é o número de pessoas impressionadas”.

Vários oradores hoje expressaram um foco renovado na construção de audiência, especialmente através das lentes das circunstâncias únicas de saúde, econômicas, sociais e civis que todos estão enfrentando hoje.

O Takeaway: Seja empático e compreensivo com seu público. Execute novamente sua pesquisa de palavras-chave porque os volumes e os interesses mudaram drasticamente nos últimos meses. Ser rápido em uma estratégia de SEO/mídia paga/conteúdo para palavras-chave em ascensão em seu espaço será recompensado com mais tráfego. Agora vem a parte divertida de transformar esse tráfego em audiência, que foi discutida hoje por muitos apresentadores.

Obtenha novos dados de palavras-chave e público-alvo e reestruture sua fonte de tráfego e público-alvo.

Colete e use dados do público-alvo

Este não é um tópico novo para a MozCon, ou qualquer conferência digital, mas hoje importa mais do que no passado. Apenas nos últimos meses, os hábitos de consumo e gastos mudaram drasticamente. Se os SEOs estão trabalhando exclusivamente com dados de palavras-chave com 6 a 12 meses, eles estão perdendo grandes oportunidades.

A utilização do Google Trends neste momento é um ótimo lugar para começar, e o Dr. Pete nos levou em uma jornada de como obter esses dados. Quem mais ficou animado para aprender sobre o Pinterest Trends?

Muitos outros na MozCon compartilharam maneiras realmente legais de coletar e processar dados que fornecem a você um entendimento profundo e acionável de seu público, por exemplo...

• Robin Lord compartilhou as medidas que tomou para proteger dados específicos de pesquisa de geomercados para concorrentes
• Alexis Sanders nos guiou por métodos de pesquisa usando ferramentas familiares de novas maneiras para obter novos insights sobre o cliente
• Rob Ousbey deu passos extremamente detalhados sobre como realizar rascunhos de dados avançados e acionáveis ​​(isso não é para os fracos de coração)
• As definições de clique curto, clique médio, clique longo e último clique de Izzi Smith certamente nos deixaram com mais reflexão ao medir a segmentação e o engajamento do público-alvo

E não deixe de conhecer o seu próprio negócio. Heather Physioc estabeleceu a verdade fundamental de que, antes que qualquer marketing significativo possa ser realizado, precisamos entender a marca para a qual estamos comercializando. Incluindo nossos valores e vantagem competitiva. Uma boa dica para definir sua vantagem competitiva é encontrar o conjunto de palavras que descrevem seus negócios que terminam em "est" (ou seja, mais rápido, mais barato etc.).

O Takeaway: Seu público, juntamente com seus desejos e necessidades, provavelmente mudou drasticamente nos últimos seis meses. Se você não estiver no topo dessas novas idéias, você está sangrando dinheiro. Para sua sorte, existem dados disponíveis para informar sua estratégia de público. É claro que existem algumas fontes de dados prontamente disponíveis de ferramentas tradicionais, mas por meio de scrapers personalizados e pull/crunches de dados exclusivos, você pode obter dados limpos que realmente informam a estratégia.

Faça todos os esforços para obter dados de público, criar personas reais e, em seguida, usar essas personas em toda a sua equipe de marketing.

Invista em seus próprios canais

Outra maneira de dizer isso é investir em sua marca.

Esta é outra tendência que não é exclusiva desta MozCon, mas estamos dizendo a mesma coisa há anos. No entanto, acho que a maioria das marcas está sentindo esse efeito exagerado, devido às dificuldades econômicas associadas à pandemia de coronavírus.

Foi mencionado várias vezes por muitos oradores; Capture e encante seu público e, em seguida, alimente-o em suas próprias plataformas. Seja sua cópia, site, vídeos ou e-mail.

Phil Nottingham deu um ótimo exemplo disso, como Uber criando Uber Presents, ou Mailchimp criando Mailchimp Presents, ou Wistia criando Brandwagon, um talk show noturno para profissionais de marketing.

Todos esses projetos são ótimos exemplos de empresas criando conteúdo para seu público. Eles se tornam a mídia que seus usuários procuram, em vez de gastar muito dinheiro para incomodar os usuários em outras plataformas de mídia.

Quando Brian Dean começou lançando alguns slides temáticos de Star Wars, ele me pegou. Mas os dados me mantiveram! Por exemplo, ele confirmou o que muitos já assumiram, mas não com os dados concretos por trás disso. Seus assinantes de e-mail são mais propensos a acessar seu conteúdo do que seus seguidores sociais.

Sem falar que a apresentação de Brian também discutiu detalhes de como investir em sua marca. Ele afirma (e eu concordo) que os profissionais de marketing precisam gastar mais tempo na promoção de seu conteúdo, especialmente quando comparado ao tempo que gastamos criando. Ele pediu o fim da mentalidade de "publicar e rezar" (que é exatamente o que parece).

A lição: comece a pensar menos na distribuição de conteúdo e mais no desenvolvimento do público. Independentemente do seu setor, seu marketing deve pensar como uma empresa de mídia. Isso significa que você cria conteúdo que ressoa com seu público e, em seguida, usa as mídias sociais não para anunciar sua empresa, mas para anunciar seu conteúdo. Pense na Netflix. Eles não exibem anúncios para promover seu serviço de assinatura, eles exibem anúncios para promover seu novo conteúdo.

Resumindo, não se esforce para ser a marca que as pessoas conhecem, se esforce para ser a marca que as pessoas gostam .

Tome uma posição e crie inimigos

Liderança de pensamento ≠ marketing de conteúdo. Se você quer que as pessoas sigam você ou sua marca, você precisa ser uma voz que vale a pena ouvir. Muitas vezes, isso exigirá que você adote uma postura ousada para atrair a atenção do público. E, sim, isso pode fazer alguns inimigos. Andy Crestodina foi o primeiro keynote de hoje, e ele deixou claro que a liderança de pensamento significativa exige insight real, linguagem direta e uma opinião (talvez seja popular, talvez não).

“Crie uma cultura de conteúdo.” Ross Simmonds deixou claro que a criação de conteúdo não é simplesmente uma despesa, mas o método pelo qual fazemos declarações como um negócio. Procure conquistar negócios por meio do conteúdo, mas também reivindique seu conteúdo.

O Takeaway: Eu sei que seu negócio significa algo além de “ser lucrativo”. Portanto, defenda quais são seus principais valores como empresa e deixe o marketing de conteúdo criar um caminho para receita e identidade de marca. Por exemplo, no 97º andar, acreditamos que estamos tornando a Internet um lugar melhor. E, portanto, garantimos que todo o nosso conteúdo, assim como o de nossos clientes, faça exatamente isso. Às vezes nosso conteúdo é divertido, outras vezes o conteúdo é acionável, mas cada peça que colocamos ao vivo precisa adicionar algo novo e proposital à Internet ou não publicamos.

Seja generoso com seu marketing de conteúdo.

NOVO: E para aqueles que se perguntam sobre esta atualização indescritível da experiência de página que o Google anunciou que chegará em 2021, criamos um PDF de 16 páginas compartilhando tudo o que sabemos, o que podemos supor e como agir com essas informações agora.

Compartilhamos primeiro com os participantes da MozCon, mas agora está disponível para qualquer pessoa.

Pegue a Lista de Verificação de Experiência de Página aqui .