MozCon 2020 主题回顾以及明确的后续步骤

MozCon 2020 是一个总结。

我们听到了许多涵盖许多行业的演讲者，但比我们听到的声音更引人注目的是他们之间的共同主题。

我与来自 97 楼的其他与会者一起将 MozCon 2020 的共同主题和行动项目汇总在一起。以下是我们看到的主题，以及营销人员和品牌接下来应该做什么，排名不分先后。

认真、善解人意和理解

在讨论困难但必要的话题时，Moz 总是以身作则。 就像解决当前的经济、社会和公民状况一样。 Sarah Bird通过承认当前环境拉开了会议的序幕， Pete 博士在他关于关键字研究的演讲中真诚地开场。 皮特博士立即引起了我的关注和关注，因为他将当今的情况与这些因素如何影响 SEO 的基本面联系起来。 具体专题研究。

当然，当今的经济环境正在影响我们工作的每一个企业。 Wil Reynolds通过向我们介绍新的首席营销官，或者更确切地说，是缺乏新首席营销官来结束会议。 我们都得到了明确的证据，表明我们作为营销人员的职业和成功取决于能够以董事会的语言进行有效沟通。

要点：当我说我厌倦了在品牌信息中听到“前所未有的时代”时，我想我代表了所有人。 让我们跳过让事情恢复正常，而是让事情变得更好。 毫无疑问，过去几个月已经改变了每个人生活的一些基本要素，但作为营销人员，让我们确保这种变化是永久的，并且是持久的。

看看你目前的营销工作并问：“我们是在努力恢复“正常”吗？还是我们利用这个机会变得更好？

编程不再只是开发人员的专利

当我说 MozCon 2020 的第二天充满了同样的阴谋和恐惧时，我想我代表所有与会者发言。 当然，我们早就知道 97 楼已经相信非常规数据集在实际 SEO 中的作用。 （我们即将推出一些大的东西，敬请期待！）

我认为大多数 SEO 理解并尊重深度技术 SEO 的不同方法，但许多人不知道什么是可能的，或者如何开始。 进入 Moz 的高级 SEO 科学家Britney Muller ，步行让每位与会者都有机会涉足机器学习和自动机。

Britney 继续举例和用例，但也许没有比 Google 的实体更有趣的了。 本质上，它是一个分数，表明 Google 与给定 URL 的主题关联。 我很高兴稍后能更深入地研究这一点。

当然，今年的每一位与会者都记得迈克尔·金的一场独一无二的戏剧体验，展示了数据抓取、机器学习、大数据处理和人工智能的许多用例。

这个地址可能是我听过的最沉重的会议地址，但大约 30 分钟的电影和故事的格式让它实际上很容易消化。 在传统环境中，我的眼睛可能已经呆滞了，但今天，它们被粘住了。 今天，我们见证了虚拟会议地址的新媒介。 干得好迈克尔！

要点：今天分享的技术灵感可能会令人生畏。 但是您可以认为这些高级脚本和机器学习设置并非无中生有（即使对于专业人士也是如此）。 如果您对忙于脚本的想法着迷，那么机器学习和自动化会开始缓慢并耐心等待自己。 这是一个勇敢的新世界！ 当录音出来时，还要重新观看这些会话。

密切关注 97 楼的社交账户和时事通讯，当我们放弃我们自己的软件来完成我们在 MozCon 看到的许多技术处理时，第一时间知道。

客户旅程比以往任何时候都更重要

不认识客户，如何获得客户？ 甚至在冠状病毒之前，该行业就已经看到了向增长驱动营销的微妙转变。 或者换句话说，可衡量的营销。

威尔·雷诺兹很快就用一句话吸引了观众的注意力，“你对客户的了解越少，你花在获取他们上的钱就越多。”

如果我们真的关心底线预算，我们应该开始这样做。 Wil 继续指出他所看到的广告商支出效率低下的错误，因为他们没有拨入他们的客户地图。他认为，当您了解客户旅程并且所有营销方面齐心协力以完善客户时，就会节省资金旅途经历。

品牌专家Flavilla Fongang通过许多值得注意的策略发现了永恒的品牌专业知识，例如：

• 与您共享受众（但不是产品）的公司合作
• 创造持久的客户体验
• 专注于社区建设

但也许没有什么比她宣称客户参与是全公司范围内的努力更能引起我的反响了。 创新必须融入公司文化，才能留住客户并取悦客户。

要点：客户旅程不仅要了解您的受众，还要预测他们的下一步行动。 客户旅程对于底线成功至关重要。 您的空间有太多选择，无法满足您的需求，我们需要超越客户的期望。 只有当我们了解我们的观众时，才会出现这种情况。

投资于真实的客户旅程地图（不仅仅是受众洞察），并与您发布的内容配对。 希望您在旅程中找到空白，用以客户为中心的内容填补这些空白是您的下一个家庭作业。

这是一个很好的起点，我们整理了一份关于建立防弹买家角色的指南。

分享你的胜利损失

我喜欢透明度，但我更喜欢 MozCon 2020 上发生的漏洞。演讲者渴望分享对他们不起作用的东西。 Phil Nottingham分享了一个为一组视频广告设置三种不同预算的故事，分别为 1,000 美元、10,000 美元和 100,000 美元。

• 1000 美元预算：在 iPhone X 上拍摄
• 1 万美元预算：使用佳能 C300 拍摄
• 10 万美元预算：使用 Arri Amira（非常昂贵的相机）拍摄

显然，这意味着这些广告系列的生产价值存在巨大差异，您可能认为更好的视频广告会带来更好的流量。

疯了吧？

但我们了解到，花费更多并不意味着它会按比例产生更多的结果。

Shannon McGuirk还不遗余力地回顾了她过去在链接获取方面的工作。 我喜欢这种诚实，因为这是我们（作为一个社区）走得更远的方式。 链接获取是大多数人都不愿分享的东西，所以我特别高兴地看到香农直率地坦率地说什么不起作用（以及什么起作用了）。

上面来自香农的图表显示了我们的营销工作往往是什么样子。 您可以看到大部分活动都带来了稳定的结果。 我们都可以看到这是一种健康的活动平衡，但营销人员往往只关注“巨大的胜利”，而认为其他一切都是失败的。 拥抱稳定执行的活动并从失败中吸取教训。

要点：我们之前没有人在全球大流行中进行过营销（除非 MozCon 2020 有人在 100 年前的西班牙流感期间进行营销）。 让我们在这个新世界中制作营销煎蛋卷时，给自己一点余地并打破几个鸡蛋。

所以不要回避追求我们舒适区的东西。 无论你输赢，世界都在旋转。 所以，追随你一直在推的那个疯狂的想法。

客户（和观众）来之不易

你知道建立和销售给观众并不便宜。 您无需支付 MozCon 门票即可听到此消息，但重要的是要提醒您，人们不会在网上等待品牌赢得他们的忠诚度。 菲尔·诺丁汉 (Phil Nottingham ) 概括了这种感觉，他说：“印象的数量不是印象的人数。”

今天，一些演讲者表达了对观众建设的重新关注，特别是从每个人今天面临的独特的健康、经济、社会和公民环境的角度来看。

要点：对你的听众要有同理心和理解。 重新运行您的关键字研究，因为过去几个月的数量和兴趣发生了巨大变化。 在您的空间中快速执行搜索引擎优化/付费媒体/内容策略将获得更多流量。 现在是把流量变成观众的有趣部分，今天许多演讲者都讨论了这个问题。

获取新的关键字和受众数据，然后重组您的流量和受众来源。

收集和使用受众数据

这对 MozCon 或任何数字会议来说都不是一个新话题，但今天它比过去更重要。 就在过去几个月里，消费和消费习惯发生了巨大变化。 如果 SEO 纯粹使用 6-12 个月大的关键字数据，他们就会错失巨大的机会。

此时利用 Google 趋势是一个很好的起点， Pete 博士带我们踏上了如何获取这些数据的旅程。 还有谁对了解 Pinterest 趋势感到兴奋？

MozCon 的许多其他人分享了收集和处理数据的非常酷的方法，这些数据可以让您深入和可操作地了解您的受众，例如......

• Robin Lord分享了他为保护竞争对手的特定地理市场搜索数据而采取的措施
• 亚历克西斯·桑德斯（ Alexis Sanders ）向我们介绍了研究方法，使用熟悉的工具以新的方式获得新的客户洞察力
• Rob Ousbey给出了关于如何执行高级和可操作的数据抓取的极其详细的步骤（这不适合胆小的人）
• Izzi Smith 对短点击、中点击、长点击和最后点击的定义无疑让我们在衡量受众定位和参与度时有了更多的思考

并且不要取消对自己业务的了解。 Heather Physioc奠定了基本事实，即在进行任何重大营销之前，我们需要了解我们营销的品牌。 包括我们的价值观和竞争优势。 定义您的竞争优势的一个好技巧是找到以“est”结尾的描述您的业务的单词集合（即最快、最便宜等）。

要点：在过去六个月中，您的受众以及他们的需求可能发生了巨大变化。 如果你没有掌握这些新见解，你就在流血。 幸运的是，有数据可以为您的受众策略提供信息。 当然，有一些来自传统工具的现成数据源，但通过自定义刮板和独特的数据提取/处理，您可以获得真正为战略提供信息的干净数据。

尽一切努力获取受众数据，建立真实的角色，然后在整个营销团队中使用这些角色。

投资自己的渠道

另一种说法是投资于你的品牌。

这是另一个并非 MozCon 独有的趋势，但多年来我们一直在说同样的话。 但是，鉴于与冠状病毒大流行相关的经济困难，我认为大多数品牌都感受到了这种夸大的影响。

许多发言者多次提到它； 吸引和取悦您的观众，然后在您自己的平台上培养他们。 无论是您的副本、网站、视频还是电子邮件。

Phil Nottingham举了一个很好的例子，比如 Uber 创建了 Uber Presents，Mailchimp 创建了 Mailchimp Presents，或者 Wistia 创建了 Brandwagon，这是一个面向营销人员的深夜脱口秀。

所有这些项目都是公司为他们的观众创造内容的很好的例子。 它们成为用户寻求的媒体，而不是花费大量金钱在其他媒体平台上惹恼用户。

当布赖恩·迪恩开始放一些星球大战主题的幻灯片时，他有我。 但是数据留住了我！ 例如，他证实了许多人已经假设的事情，但没有背后的硬数据。 您的电子邮件订阅者比您的社交关注者更有可能访问您的内容。

更不用说布赖恩的演讲还讨论了如何投资你的品牌的细节。 他断言（我同意）营销人员需要花更多的时间来推广他们的内容，尤其是与我们花在创建内容上的时间相比。 他呼吁结束“发布和祈祷”的心态（这正是它听起来的样子）。

要点：开始少考虑内容分发，多考虑受众发展。 无论您从事哪个行业，您的营销都应该像媒体公司一样思考。 这意味着您创建与您的受众产生共鸣的内容，然后您使用社交媒体不是为您的业务做广告，而是为您的内容做广告。 想想Netflix。 他们不投放广告来宣传他们的订阅服务，他们投放广告来宣传他们的新内容。

简而言之，不要争做人们知道的品牌，而要努力做人们喜欢的品牌。

采取立场并制造敌人

思想领导≠内容营销。 如果您希望人们关注您或您的品牌，您需要成为一个值得倾听的声音。 通常，这需要您采取大胆的立场来吸引观众的注意力。 而且，是的，这可能会制造一些敌人。 Andy Crestodina是今天的第一个主题演讲，他明确表示，有意义的思想领导需要真正的洞察力、直截了当的语言和观点（也许它很流行，也许它不是）。

“创造一种内容文化。” 罗斯西蒙兹明确表示，内容创作不仅仅是一种费用，而是我们作为一项业务发表声明的方法。 寻求通过内容获取业务，但也要对您的内容提出要求。

要点：我知道您的业务代表着“盈利”之外的东西。 因此，坚持你作为一家公司的核心价值观是什么，让内容营销为收入和品牌识别创造一条途径。 例如，在 97 楼，我们相信我们正在让互联网变得更美好。 因此，我们确保我们所有的内容以及我们客户的内容都能做到这一点。 有时我们的内容很有趣，有时内容是可操作的，但我们设置的每一件作品都需要在互联网上添加一些新的和有目的的东西，否则我们不会发布。

慷慨地进行内容营销。

新：对于那些想知道 Google 宣布将于 2021 年推出的这一难以捉摸的页面体验更新的人，我们创建了一个 16 页的 PDF，分享我们所知道的一切、我们可以假设的内容以及现在如何根据这些信息采取行动。

我们首先与 MozCon 与会者分享了它，但现在任何人都可以使用它。

在此处获取页面体验清单。