Resumen de actualidad de MozCon 2020 con próximos pasos claros

MozCon 2020 es una envoltura.

Escuchamos a muchos oradores que cubrían muchas industrias, pero aún más convincentes que las voces que escuchamos, fueron los temas comunes entre ellos.

Trabajé con mis compañeros asistentes del piso 97 para reunir los temas comunes y los elementos de acción de MozCon 2020. Sin ningún orden en particular, estos son los temas que vimos y lo que los especialistas en marketing y las marcas deberían hacer a continuación.

Serio, empático y comprensivo.

Como siempre, Moz lidera con el ejemplo cuando se discuten temas difíciles pero necesarios. Como abordar la situación económica, social y civil actual. Sarah Bird dio inicio a la conferencia reconociendo el entorno actual, y el Dr. Pete dio una sincera apertura a su discurso sobre la investigación de palabras clave. Inmediatamente, el Dr. Pete atrajo mi corazón y mi atención cuando trazó la conexión entre las circunstancias actuales y cómo estas influyen en los fundamentos del SEO. Investigación específicamente tópica.

Por supuesto, el clima económico actual está afectando a cada una de las empresas para las que trabajamos. Wil Reynolds cerró la conferencia presentándonos el nuevo CMO, o mejor dicho, la falta del mismo. Todos recibimos pruebas contundentes de que nuestras carreras y éxito como especialistas en marketing dependen de poder comunicarnos de manera efectiva en el idioma de la junta.

La conclusión: Creo que hablo por todos cuando digo que estoy harto de escuchar "tiempos sin precedentes" en los mensajes de marca . Evitemos que las cosas vuelvan a la normalidad y mejoremos las cosas. Sin duda, los últimos meses han cambiado algunos elementos fundamentales de la vida de todos, pero como especialistas en marketing, asegurémonos de que este cambio sea para siempre y duradero.

Mire sus esfuerzos de marketing actuales y pregúntese: "¿Estamos tratando de volver a la 'normalidad'? ¿O estamos usando esto como una oportunidad para mejorar?

La programación ya no es solo para desarrolladores

Creo que hablo por todos los asistentes cuando digo que el día 2 de MozCon 2020 estuvo lleno de intriga y temor a partes iguales. Por supuesto, todos sabemos desde hace mucho tiempo que 97th Floor ya creía en el poder de los conjuntos de datos no convencionales para el uso práctico de SEO. (Estamos muy cerca de lanzar algo grande en torno a esto, ¡estén atentos!)

Creo que la mayoría de los SEO entienden y respetan los diferentes métodos de SEO técnico profundo, pero muchos no saben qué es posible o cómo comenzar. Ingrese a Britney Muller , científica sénior de SEO de Moz, quien dio a todos los asistentes la oportunidad de sumergirse en el aprendizaje automático y la automatización.

Britney continuó con ejemplos y casos de uso, pero quizás ninguno fue más interesante que las entidades de Google. Básicamente, es una puntuación que indica las asociaciones temáticas de Google con una URL determinada. Estoy emocionado de profundizar en esto más tarde.

Por supuesto, todos los asistentes de este año recuerdan la experiencia teatral única de Michael King que muestra los muchos casos de uso de extracción de datos, aprendizaje automático, procesamiento de big data e inteligencia artificial.

Este discurso fue quizás el discurso de conferencia más pesado que he escuchado, pero el formato de una película y una historia de ~ 30 minutos lo hizo realmente digerible. En el entorno tradicional, mis ojos pueden haber estado vidriosos, pero hoy estaban pegados. Hoy, fuimos testigos de un nuevo medio para las direcciones de conferencias virtuales. ¡Bien hecho Miguel!

La conclusión: la inspiración técnica compartida hoy podría parecer ferozmente intimidante. Pero puede dar por hecho que estos scripts avanzados y las configuraciones de aprendizaje automático no se conciben de la nada (incluso para los profesionales). Si está cautivado por la idea de ocuparse de los scripts, el aprendizaje automático y las automatizaciones, comience despacio y sea paciente consigo mismo. ¡Es un mundo nuevo y valiente! También vuelva a ver esas sesiones cuando salgan las grabaciones.

Manténgase pegado a las cuentas sociales y al boletín informativo de 97th Floor para ser de los primeros en saber cuándo lanzamos nuestro propio software que logra muchos de los crujidos técnicos que hemos visto en MozCon.

El viaje del cliente es más relevante que nunca

¿Cómo puedes conseguir clientes si no los conoces? Incluso antes del coronavirus, la industria ha estado experimentando cambios sutiles hacia el marketing impulsado por el crecimiento. O en otras palabras, marketing medible .

Rápidamente, Wil Reynolds atrajo la atención de la audiencia con la frase: "Cuanto menos entiendas a tu cliente, más gastarás para adquirirlo".

Si realmente nos preocupamos por los presupuestos finales, deberíamos empezar a actuar como tal. Wil pasó a mencionar los errores que ha visto de los anunciantes que gastan de manera ineficiente porque no tenían marcado su mapa de clientes. Argumentó que el ahorro de dinero se produce cuando se comprende el viaje del cliente y todas las facetas de marketing funcionan al unísono para perfeccionar al cliente. experiencia de viaje.

La experta en branding Flavilla Fongang descubrió una pericia atemporal en branding con muchas tácticas notables como:

• colaborando con empresas con las que comparte una audiencia (pero no un producto)
• creando experiencias duraderas para el cliente
• centrarse en la construcción de la comunidad

Pero tal vez ninguno fue más resonante para mí que su declaración de que la participación del cliente es un esfuerzo de toda la empresa. La innovación debe integrarse en la cultura de la empresa para retener y deleitar a los clientes.

La lección: el viaje del cliente no solo consiste en conocer a su audiencia, sino también en anticipar su próximo movimiento. El viaje del cliente es crucial para el éxito final. Hay demasiadas opciones en su espacio para que solo satisfaga las necesidades, necesitamos superar las expectativas del cliente. Y eso solo ocurre cuando conocemos a nuestra audiencia.

Invierta en un mapa de viaje del cliente real (no solo en información de la audiencia), junto con su contenido publicado. Con suerte, encontrará brechas en el viaje, llenar esas brechas con contenido centrado en el cliente es su próxima tarea.

Un excelente lugar para comenzar con esta guía que elaboramos para construir una imagen de comprador a prueba de balas.

Compartiendo tus ganancias perdidas

Me encanta la transparencia, pero me encanta aún más la vulnerabilidad que tuvo lugar en MozCon 2020. Los oradores estaban ansiosos por compartir lo que no funcionó para ellos. Phil Nottingham compartió una historia sobre cómo establecer tres presupuestos diferentes para un conjunto de anuncios de video, $1,000, $10,000 y $100,000.

• Presupuesto de $ 1K: filmado en un iPhone X
• Presupuesto de $ 10K: filmado con una Canon C300
• Presupuesto de 100.000 dólares: rodada con una Arri Amira (una cámara realmente cara)

Obviamente, esto significaría grandes diferencias en el valor de producción de estas campañas, y podría pensar que un mejor anuncio de video conduciría a un mejor tráfico.

Loco verdad?

Pero aprendimos que gastar más no significa que producirá proporcionalmente más resultados.

Shannon McGuirk tampoco escatimó golpes al revisar su trabajo anterior en la adquisición de enlaces. Me encanta esta honestidad, porque así es como nosotros (como comunidad) llegamos más lejos. La adquisición de enlaces es algo que la mayoría es tímida para compartir, por lo que me alegró especialmente ver la honestidad contundente de Shannon sobre lo que no funcionó (y lo que funcionó).

El gráfico anterior de Shannon muestra cómo tienden a ser nuestros esfuerzos de marketing. Puede ver que la mayor parte de la actividad está generando resultados constantes. Todos podemos ver que este es un equilibrio saludable de actividad, sin embargo, con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing solo se enfocan en las "grandes ganancias" y consideran que todo lo demás es un fracaso. Adopte las campañas de rendimiento constante y aprenda de sus errores.

La moraleja: Ninguno de nosotros había hecho marketing antes durante una pandemia mundial (a menos que alguien en MozCon 2020 estuviera haciendo marketing durante la gripe española hace 100 años). Démonos un poco de margen y rompamos unos cuantos huevos mientras hacemos una tortilla de marketing en este nuevo mundo.

Así que no dudes en buscar algo que esté fuera de tu zona de confort. Ya sea que ganes o pierdas, el mundo sigue girando. Así que ve tras esa loca idea que has estado impulsando.

Los clientes (y las audiencias) no llegan fácilmente

Sabes que construir y vender a una audiencia no es barato. No necesitabas pagar un boleto de MozCon para escuchar eso, pero es importante recordar que las personas no están esperando en línea a que una marca gane su lealtad. Phil Nottingham resumió este sentimiento cuando dijo: “La cantidad de impresiones no es la cantidad de personas impresionadas”.

Varios oradores expresaron hoy un enfoque renovado en la creación de audiencia, especialmente a través de la lente de las circunstancias únicas de salud, económicas, sociales y civiles que todos enfrentan hoy.

La lección: Sea empático y comprensivo con su audiencia. Vuelva a ejecutar su investigación de palabras clave porque los volúmenes y los intereses han cambiado drásticamente en los últimos meses. Ser rápido en una estrategia de SEO/medios pagados/contenido para las palabras clave emergentes en su espacio será recompensado con más tráfico. Ahora viene la parte divertida de convertir ese tráfico en una audiencia, que fue discutida hoy por muchos presentadores.

Obtenga datos actualizados de audiencia y palabras clave, luego reestructure su fuente de tráfico y audiencia.

Recopilar y utilizar datos de audiencia

Este no es un tema nuevo para MozCon, ni para ninguna conferencia digital, pero hoy importa más que en el pasado. Solo en los últimos meses, los hábitos de gasto y consumo han cambiado drásticamente. Si los SEO están trabajando únicamente con datos de palabras clave que tienen entre 6 y 12 meses de antigüedad, están perdiendo grandes oportunidades.

Utilizar Google Trends en este momento es un excelente lugar para comenzar, y el Dr. Pete nos llevó en un viaje de cómo obtener esos datos. ¿Quién más estaba emocionado de conocer las tendencias de Pinterest?

Muchos otros en MozCon compartieron formas realmente geniales de recopilar y analizar datos que le brindan una comprensión profunda y práctica de su audiencia, por ejemplo...

• Robin Lord compartió las medidas que ha tomado para asegurar datos de búsqueda de geomercado específicos para los competidores
• Alexis Sanders nos guió a través de métodos de investigación utilizando herramientas familiares en nuevas formas de obtener nuevos conocimientos de los clientes.
• Rob Ousbey dio pasos extremadamente detallados sobre cómo realizar raspados de datos avanzados y procesables (esto no es para los débiles de corazón)
• Las definiciones de Izzi Smith de clic corto, clic medio, clic largo y último clic sin duda nos dejaron con más pensamientos al medir la orientación y el compromiso de la audiencia.

Y no descarte conocer su propio negocio. Heather Physioc estableció la verdad fundamental de que antes de que se pueda realizar una comercialización significativa, debemos comprender la marca que estamos comercializando. Incluyendo nuestros valores y ventaja competitiva. Un buen consejo para definir su ventaja competitiva es encontrar la colección de palabras que describen sus negocios que terminan en "est" (es decir, lo más rápido, lo más barato, etc.).

La conclusión: es probable que su audiencia, junto con sus deseos y necesidades, haya cambiado drásticamente en los últimos seis meses. Si no está al tanto de esos nuevos conocimientos, está perdiendo dinero. Por suerte para ti, hay datos disponibles para informar tu estrategia de audiencia. Por supuesto, hay algunas fuentes de datos fácilmente disponibles de las herramientas tradicionales, pero a través de raspadores personalizados y extracciones/crujidos de datos únicos, puede obtener datos limpios que realmente informan la estrategia.

Haga todo lo posible para obtener datos de la audiencia, crear personajes reales y luego utilizar esos personajes en todo su equipo de marketing.

Invierte en tus propios canales

Otra forma de decir esto es invertir en tu marca.

Esta es otra tendencia que no es exclusiva de esta MozCon, pero llevamos años diciendo lo mismo. Sin embargo, creo que la mayoría de las marcas sienten este efecto exagerado dadas las dificultades económicas asociadas con la pandemia del coronavirus.

Fue mencionado varias veces por muchos oradores; Capture y deleite a su audiencia, y luego nútrelos en sus propias plataformas. Ya sea su copia, sitio web, videos o correo electrónico.

Phil Nottingham dio un gran ejemplo de esto, como Uber creando Uber Presents, o Mailchimp creando Mailchimp Presents, o Wistia creando Brandwagon, un programa de entrevistas nocturno para especialistas en marketing.

Todos estos proyectos son excelentes ejemplos de empresas que crean contenido para su audiencia. Se convierten en los medios que buscan sus usuarios, en lugar de gastar una tonelada de dinero para molestar a los usuarios en otras plataformas de medios.

Cuando Brian Dean comenzó a lanzar algunas diapositivas con temas de Star Wars, me tenía. ¡Pero los datos me mantuvieron! Por ejemplo, confirmó lo que muchos ya han asumido, pero no con los datos concretos que hay detrás. Es más probable que sus suscriptores de correo electrónico accedan a su contenido que sus seguidores sociales.

Sin mencionar que la presentación de Brian también discutió los detalles de cómo invertir en su marca. Él afirma (y estoy de acuerdo) que los especialistas en marketing deben dedicar más tiempo a la promoción de su contenido, especialmente en comparación con la cantidad de tiempo que dedicamos a crearlo. Pidió el fin de la mentalidad de "publicar y orar" (que es exactamente lo que parece).

La conclusión: comience a pensar menos en la distribución de contenido y más en el desarrollo de la audiencia. Independientemente de su industria, su marketing debe pensar como una empresa de medios. Eso significa que creas contenido que resuena con tu audiencia y luego usas las redes sociales no para anunciar tu negocio, sino para anunciar tu contenido. Piensa en Netflix. No publican anuncios para promocionar su servicio de suscripción, publican anuncios para promocionar su nuevo contenido.

En resumen, no se esfuerce por ser la marca que la gente conoce, esfuércese por ser la marca que le gusta a la gente.

Toma una postura y crea enemigos.

Liderazgo de pensamiento ≠ marketing de contenidos. Si desea que las personas lo sigan a usted o a su marca, debe ser una voz que valga la pena escuchar. A menudo, esto requerirá que adoptes una postura audaz para captar la atención de la audiencia. Y, sí, eso podría generar algunos enemigos. Andy Crestodina fue el primer discurso principal de hoy, y dejó en claro que el liderazgo de pensamiento significativo requiere una visión real, un lenguaje directo y una opinión (tal vez sea popular, tal vez no lo sea).

“Crear una cultura de contenido”. Ross Simmonds dejó en claro que la creación de contenido no es simplemente un gasto, sino el método con el que hacemos declaraciones como empresa. Busque aumentar el negocio a través del contenido, pero también haga un reclamo con su contenido.

La conclusión: sé que su negocio representa algo más que "ser rentable". Por lo tanto, defienda cuáles son sus valores fundamentales como empresa y deje que el marketing de contenidos cree una vía para generar ingresos e identidad de marca. Por ejemplo, en 97th Floor creemos que estamos haciendo de Internet un lugar mejor. Y, por lo tanto, nos aseguramos de que todo nuestro contenido, así como el de nuestros clientes, haga precisamente eso. A veces nuestro contenido es entretenido, otras veces el contenido es procesable, pero cada pieza que ponemos en vivo necesita agregar algo nuevo y útil a Internet o no lo publicamos.

Sea generoso con su marketing de contenidos.

NUEVO: Y para aquellos que se preguntan acerca de esta escurridiza actualización de Page Experience que Google anunció que llegará en 2021, creamos un PDF de 16 páginas para compartir todo lo que sabemos, lo que podemos suponer y cómo actuar ahora con esta información.

Primero lo compartimos con los asistentes a MozCon, pero ahora está disponible para cualquiera.

Tome la lista de verificación de experiencia de la página aquí .