Как контент-маркетинг может спасти от ньюсджекинга

Время решает все.
Сегодня это как никогда актуально, поскольку атомный период полураспада коммуникации бренда продолжает сокращаться, становясь жертвой мастеров-алгоритмов, которые раздают внимание, как Пез.
Огромный поток контента, создаваемого каждую секунду каждого дня по каждой теме и происходящему, приводит к чрезмерной конкуренции за внимание, как это было хорошо задокументировано Марком Шефером и другими.
Противоядие — по крайней мере, в некоторых кругах — это ньюсджекинг. Придумано Дэвидом Мирманом Скоттом в его одноименной книге, где он определяет это понятие следующим образом:

«Ньюсджекинг — это искусство и наука внедрения ваших идей в экстренные новости, чтобы вас и ваши идеи заметили».

Важная часть этого определения — «срочная новость». Смысл ньюсджекинга в том виде, в каком он изначально был задуман, состоит в том, что точка зрения вашего бренда является вторым абзацем в традиционных средствах массовой информации, освещающих все, что происходит. Настоящая история — первый абзац.
«Ньюсджекинг » был опубликован в конце 2011 года и стал заслуженно популярным, особенно среди специалистов по связям с общественностью, которые увидели в нем надежный рецепт слияния длинных сюжетов с заработанными СМИ в реальном времени.

Oreo убил ньюсджекинг

Однако всего пятнадцать месяцев спустя был отправлен ставший уже легендарным твит Oreo Dunk in the Dark. Одним твитом Oreo и их агентства открыли эру «маркетинга в реальном времени», а последователи «RTM» поспешили создать в Твиттере военные комнаты, чтобы извлечь выгоду из каждого трендового хэштега.
Это изменило понятие ньюсджекинга от способа получить заслуженное освещение в СМИ к способу получить больше лайков и репостов в собственных социальных сетях. Короче говоря, трюк Oreo Dunk превратил ньюсджекинг из тактики PR в тактику социальных сетей.
Твит Oreo Dunk in the Dark превратил ньюсджекинг из тактики PR в тактику социальных сетей (к сожалению). Нажмите, чтобы твитнуть
Этот пост из блога Get Spokal иллюстрирует результат. Почти каждый из их 15 примеров ньюсджекинга является твитом, и, по сути, ни один из них не свидетельствует о заслуженном освещении в СМИ (кроме, возможно, отраслевой прессы, рассказывающей об умном твите, тем самым зарабатывая очки эго среди коллег по маркетингу, но не создавая никакой реальной ценности для бизнеса) .
Я не фанат и никогда не был фанатом такого маркетинга. (На самом деле, мой пост «17 наиболее неудачных твитов брендов с «Оскара»» до сих пор остается одним из самых читаемых постов за всю историю этого сайта.) Чтобы узнать больше, вот короткое видео о том, почему большинство брендов стараются изо всех сил быть умным, в режиме реального времени.
Мои три самые большие проблемы с маркетингом в реальном времени:

1. Дорого в исполнении , так как вам нужен постоянно работающий персонал + программное обеспечение
2. Созревшие для ошибок , особенно когда бренды пытаются использовать хэштеги и тенденции, порожденные несчастьем (как я подробно описал в «3 правила социальных сетей для смерти и трагедии»).
3. Минимальное воздействие . Даже если все сделано хорошо, эти твиты в реальном времени создают клиентов или удерживают клиентов? Очень часто кажется, что маркетологи социальных сетей занимаются маркетингом для удовольствия других маркетологов социальных сетей, и мы не играем в эту игру в Convince & Convert.

Контент-маркетинг может спасти от ньюсджекинга

Но не все потеряно для ньюсджекинга. Сегодня проще, чем когда-либо, создавать актуальный контент практически в режиме реального времени. Поскольку каждый постоянно носит с собой мобильную производственную студию в штанах, нет особых оправданий тому, что он не может создавать контент на лету, помимо инерции и препятствий корпоративного процесса.
Кроме того, с доступностью видео в реальном времени одним щелчком мыши создать контент-реакцию, который вставит вашу точку зрения в экстренную новость, так же просто, как приготовить бутерброд (может быть, проще, если вы настаиваете на использовании пресса для панини).
4 способа использования #contentmarketing для #newsjacking лучше, чем #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW Click To Tweet
Этот подход — использование контент-маркетинга для получения новостей, а не социальных сетей — имеет множество преимуществ:

1. Может более полно выразить свои идеи, особенно с помощью видео
2. Можно где-то разместить контент-маркетинг и продлить срок его хранения. Кроме того, сильное SEO приносит пользу, если тенденция/история сохраняется достаточно долго для накопления поискового трафика.
3. Вы по-прежнему можете использовать социальные сети, но вместо того, чтобы быть информатором, социальные сети УСИЛИВАЮТ более существенный фрагмент контента , который вставляет вашу точку зрения в историю.
4. При желании больше способов продвижения ньюсджека с платными . Учитывая, что большинство новостей социальных сетей находятся в Твиттере, ваши платные варианты… Твиттер. С ньюсджеком контент-маркетинга вы можете использовать платные Twitter, Facebook, IG, Linkedin, SEM, медийную рекламу и т. д.

Любой может использовать контент-маркетинг для ньюсджекинга

Вам не нужно быть крупным брендом с собственной видеостудией, чтобы заниматься такой формой контент-маркетинга, как ньюсджекинг. На самом деле, с точки зрения гибкости, я мог бы утверждать, что вам лучше быть небольшим и беспорядочным бизнесом, который может включить камеру и записать без подписей и заламывания рук.
Доктор Тим Вуд из Mission Family Chiropractic в Келоуне, Британская Колумбия, является потрясающим примером ньюсджекинга в малом бизнесе.
В этом году в районе Келоуна — крупнейшем городе канадского региона Оканаган — выпало огромное снежное покрывало, намного большее, чем обычно для этой области. Местные СМИ изо всех сил пытались освещать штормы, давая советы и рекомендации местным жителям и гостям.
В последний раз это произошло в 2015 году, когда доктор Вуд создал свой контент-маркетинговый ньюсджекинг: видео, показывающее местным жителям, как сгребать снег, не травмируя спину:

Это полезный, безопасный подход с тремя лопатами, который я собираюсь попробовать в следующий раз, когда здесь, в Индиане, выпадет много снега!
KelownaNow.com — крупная цифровая медиа-платформа для региона, и когда в этом году выпал снег, они обнаружили видео доктора Вуда и прорекламировали его на своем сайте и в своих социальных сетях.
Ньюсджек выполнен!

Уроки этого газетчика

1. Ваша попытка контент-маркетинга не должна быть тщательно отшлифована . На самом деле, его подлинность, вероятно, выше, если он не идеален.
2. В отличие от ньюсджекеров в социальных сетях, если ваш контент-маркетинг действительно полезен и имеет дом (в данном случае Youtube), его потенциал ньюсджекинга сохраняется . Помните, видео доктора Вуда было снято за два года до того, как его подхватили местные СМИ.
3. Если и когда ваш ньюсджек увенчается успехом, повторно усилите его самостоятельно . Это единственный недостаток, который я вижу в казни доктора Вуда, поскольку он не опубликовал видео в своих социальных сетях даже после того, как оно было опубликовано в прессе.

Первоначально ньюсджекинг был связан с получением средств массовой информации через связи с общественностью в режиме реального времени. Социальные сети кооптировали его, чтобы больше «использовать хэштег», но, по моему мнению, это имеет ограниченные преимущества и потенциально большие недостатки.
Вместо этого, поскольку теперь у нас есть возможность мгновенно создавать надежный контент-маркетинг (особенно видео), используйте эту возможность для реализации стратегии захвата новостей, основанной на контент-маркетинге, с социальными сетями в качестве уровня усиления.
Большое спасибо моему другу Яну Эннсу за то, что он обратил мое внимание на этот пример через пост на Linkedin.