Как исследовать свою целевую аудиторию, чтобы увеличить резонанс

Недавно я провел исследование целевой аудитории. И я узнал кое-что вкусное — и немного неожиданное. Готовый?

Успешные маркетологи на 242% чаще сообщают о проведении исследований аудитории не реже одного раза в квартал. И 56 процентов самых элитных маркетологов, участвовавших в моем исследовании, проводят исследования один или несколько раз в месяц.

Таким образом, исследование вашей целевой аудитории является обязательным маркетинговым требованием. И не только для разработки продукта — это возможность общаться с вашей аудиторией откровенными способами .

На самом деле, это суть того, что Джей сказал в своей книге Youtility : «Что, если вместо того, чтобы пытаться быть удивительным, вы просто сосредоточитесь на том, чтобы быть полезным? Что, если вы решили информировать, а не продвигать?»

Исследование целевой аудитории — это способ сделать именно это — переключить внимание с ваших вещей на их потребности. По сути, речь идет об исходе из этого:

К этому:

Это все равно, что найти ядро ​​вашего контента. Опросы, интервью с клиентами и другие формы обратной связи помогут вам сфокусироваться на пересечении проблем вашей аудитории и вашей способности помочь их решить.

Тот большой проект по исследованию аудитории, о котором я упоминал, в первую очередь был направлен на изучение самых сильных предикторов маркетингового успеха. Мы, безусловно, получили некоторое представление и интересные данные. Вот три основных момента:

1. Лучшие маркетологи документируют свою стратегию цифрового маркетинга.
   Маркетологи, которые документируют стратегию, на 538% чаще сообщают об успехе, чем те, кто этого не делает.
2. Ведущие маркетологи документируют свои маркетинговые процессы.
   Маркетологи, которые документируют процесс, на 466% чаще сообщают об успехе, чем те, кто этого не делает.
3. Лучшие маркетологи ставят цели.
   Маркетологи, которые ставят цели, на 429% чаще сообщают об успехе, чем те, кто этого не делает. И 81 процент успешных маркетологов, ставящих цели, достигают их.

Но самый ценный урок мы получили, заглянув в нашу целевую аудиторию. Вы знаете, о чем они заботятся. Проблемы, с которыми они сталкиваются. Промежутки между их успехом и неудачей.

Я хотел бы поделиться «почему» и «как» использовать исследования вашей целевой аудитории, чтобы увеличить резонанс с ними через ваши маркетинговые каналы. Подсказка: речь идет об изменении мышления и, в свою очередь, об инвестировании ресурсов — от «посмотри на меня!» на: «Посмотри на себя! Теперь давайте сделаем вашу жизнь лучше!»

Ваш процесс опроса целевой аудитории

Лучшая новость в том, что исследовать свою аудиторию стало проще, чем когда-либо. Это по-настоящему низкозатратная, высокооплачиваемая деятельность, и это один из самых быстрых способов отделить себя от маркетингового стада. В конце концов, мы обнаружили, что 65% маркетологов редко проводят исследования (если вообще проводят)!

Итак, давайте подготовим вас к простому трехэтапному процессу, а также к шаблону, который позволит вам проводить исследования целевой аудитории на профессиональном уровне. Мы будем использовать пример проведения опроса повсюду. Хотя, если это новая для вас территория, будьте довольно щедры в своем определении «исследования целевой аудитории». Черт возьми, я бы даже посчитал, что подниму трубку для разговора с клиентом или отправлю пару электронных писем.

Хорошо, качаем.

Шаг первый: проверьте свои предположения

Для начала нужно проверить свои предположения. Они есть у всех нас. И исследование — лучший способ доказать или опровергнуть их. Это похоже на то, что сказал Марк Твен: «В беду нас втягивает не то, чего мы не знаем. Это то, что мы точно знаем, что это не так».

Например, я проверил два маркетинговых предположения:

1. Контент — король. Маркетологи, которые тратят больше времени на создание контента, скажут, что их маркетинг успешен.
2. Качество важнее количества. Маркетологи с более качественным контентом скажут, что их маркетинг успешен.

В конце концов, какой достойный контент-маркетолог не принимает принцип «качество > количество»? Я, конечно, сделал. Но вот что говорят данные:

1. Нет никакой корреляции между временем, потраченным на создание контента, и заявленным маркетинговым успехом.
   (R = 0,02; n = 1597; значение p <0,0001)
2. Существует некоторая положительная корреляция между качеством контента и маркетинговым успехом, но ничего особенного.
   (R = 0,29; n = 907; значение p; значение p <0,0001)

Это показало мне, что вопрос заключается не просто в том, «Вы создаете эпический высококачественный контент?» Это вопрос: «Вы создаете правильный эпический высококачественный контент?»

Релевантный контент — это резонансный контент.

Для начала обязательно загрузите «Начальный шаблон исследования целевой аудитории».

Первый лист называется «Разрушитель предположений». В столбце A введите образ вашей аудитории или краткое описание вашей целевой аудитории. Затем перечислите предположение об этом сегменте аудитории, а также ваши аргументы в пользу этого предположения. Затем вы начнете обдумывать вопросы, чтобы доказать или опровергнуть это предположение.

Для достижения наилучших результатов перечислите как можно больше релевантных предположений для каждой персоны или сегмента. Вам не нужно тестировать их все. Но чем больше вы набросаете, тем лучше будут ваши вопросы.

Последняя колонка на этом листе предназначена для повторного посещения после завершения опроса. Здесь вы можете подтвердить предположение или отложить его навечно. ️ (Или, по крайней мере, до вашего следующего опроса.)

Шаг второй: составьте свои вопросы

Затем вы переместите лучшие вопросы с первого листа на второй лист с пометкой «Вопросы для опроса». Помните, что ваши данные настолько хороши, насколько хороши ваши вопросы, поэтому четкие, лаконичные и релевантные вопросы являются жизненной силой вашего опроса.

Моя любимая статья о написании вопросов для опросов принадлежит Qualtrics. Они обрисовывают в общих чертах 10 Заповедей для вопросов опроса убийцы. (Определенно стоит прочитать!) Я кратко изложу то, что я считаю тремя наиболее важными соображениями.

1. Избегайте нагруженных или наводящих слов: не используйте такие слова, как «может», «должен» или «мог бы». Они могут звучать одинаково, но интерпретироваться могут по-разному.
2. Избегайте неконкретных вопросов: вопрос с проблемами «значения» или «частоты» трудно конкретизировать. Например, на вопрос «Регулярно ли вы смотрите телевизор?» что означает «регулярно»?
3. Избегайте неполных списков: если вы перечисляете ответы с несколькими вариантами ответов, дайте людям вариант «Другое (пожалуйста, укажите)», если вы не можете охватить 100 процентов вариантов. Это отличный кандидат для предварительного тестирования.

Вот тут и появляется второй лист.

Ваши вопросы относятся к столбцу А. Далее обратите внимание, какой тип вопроса вы задаете. Вот некоторые идеи (хотя и не исчерпывающие).

Простые типы вопросов:

1. Свободный текст: Простой ввод текста. Это невероятно полезно, если вы пытаетесь уловить язык, который использует ваша целевая аудитория. Однако он также является наиболее трудоемким при больших объемах и затрудняет выполнение любого вида регрессии.
2. Множественный выбор: это отличный учебный стандарт — несколько заранее написанных ответов на выбор. Они отлично подходят для расчета общих процентов для сравнения со всей выборкой. Просто имейте в виду, что если вы не можете предоставить исчерпывающий список, охватывающий все варианты, оставьте место для выбора «Другой вариант», чтобы не навязывать неточные ответы. (Подсказка: помните, C всегда является лучшим предположением. Шучу!)
3. Бинарный: да или нет. Горячий или холодный. 'Достаточно.
4. Шкала: эти вопросы могут варьироваться от «полностью согласен» до «полностью не согласен». С ними обязательно дайте людям «Нейтральный» вариант, если вопрос не совсем актуален для них.

После того, как вы ответили на вопросы, рассмотрите возможность использования пилотного опроса, чтобы протестировать свои вопросы. Таким образом, вы можете убедиться, что люди понимают, что вы имеете в виду.

Я провел тестовый пилотный опрос с несколькими вопросами обратной связи в конце:

• Были ли какие-либо вопросы сбивающими с толку? Если да, то какие?
• Какие-то вопросы показались вам неуместными в вашей ситуации? Если да, то какие?

Потом я взял ответы и подчистил частых нарушителей.

Шаг третий: подсчитайте цифры

Теперь пришло время стать занудой и запустить некоторые цифры. ? Excel — удобный инструмент для этого. И если вам нужна быстрая визуализация, Tableau также является хорошим инструментом. (Если вы хотите стать ультра-ботаником, вы даже можете выучить R или Python.)

Если вы настроены серьезно и у вас есть большие данные для обработки, две вещи, которые вам нужно сделать в Excel, — это использовать функцию КОРРЕЛ для получения коэффициента корреляции. И следующий — просто использовать ячейки для вычисления вероятностей нормального распределения. (Ни то, ни другое не так страшно, как кажется!)

Ваша сила корреляции известна как R-значение. Он измеряется по шкале от -1 до 1, где 1 соответствует 100-процентной корреляции, а -1 соответствует 100-процентной отрицательной корреляции. То, что вы ищете, — это шаблоны, которые сигнализируют о том, есть ли у двух факторов шанс повлиять на другой. Например, взгляните на пример функции CORREL из вашего шаблона.

Сначала выберите функцию КОРРЕЛ:

Затем выберите массивы (или список ячеек), которые вы собираетесь сравнивать:

Затем ячейка, в которую вы вставили функцию, выведет корреляцию или значение R между двумя наборами данных.

Отсюда вы можете понять, «почему» эти точки данных коррелируют положительно или отрицательно.

И помните, корреляция не равна причинно-следственной связи, поэтому обязательно учитывайте контекст, чтобы использовать свое оригинальное исследование, как самый сообразительный из маркетологов.

Теперь отправляйтесь на исследование!

Все готово для исследования целевой аудитории. Очевидно, что вы можете копнуть глубже и использовать более широкие методы. Но если вы новичок, это хорошее место для начала. Теперь погрузите свои зубы в некоторые исследования и сделайте лучший (и самый резонансный) маркетинг в своей карьере!