Платные социальные тесты B2B в 2022 году: чему мы научились, потратив 42 миллиона долларов на Facebook и LinkedIn

Проведение хороших платных рекламных кампаний в социальных сетях — это не просто переключатель, который вы можете щелкнуть. Ну, вы могли бы , но вы сожжете большую часть своего маркетингового бюджета.

Все дело в том, чтобы найти правильную аудиторию, правильный канал, правильную рекламу и правильное предложение . С этой комбинацией действительно нет лучшего средства рекламы для маркетологов, формирующих спрос.

Этот сравнительный отчет о платных социальных сетях B2B предоставит вам необходимые данные, чтобы вы могли проводить более высокооплачиваемые социальные кампании в 2022 году и далее.

1. Как посмотреть данные
2. LinkedIn против Facebook для маркетологов, формирующих спрос
3. Каковы лучшие CTA?
4. Какой длины должен быть текст вашего объявления?
5. Что работает лучше: изображения или видео?
6. Какие изображения работают лучше всего?
7. Разговорная реклама LinkedIn
8. Как установить собственные ориентиры

Прежде чем мы продвинемся дальше

Как работает атрибуция в метаданных

Давайте вкратце поговорим о любимой теме каждого маркетолога, занимающегося формированием спроса: атрибуции.

Никакая «маркетинговая платформа на основе аккаунта» не связывает кампании с доходом. Любая атрибуция щедра и всегда преувеличена. Подключение медийных показов к пайплайну — очень сложная задача. Мы обещаем, что ваш финансовый директор не воспримет вас всерьез, если вы повесите шляпу на конвейер, находящийся под влиянием.

Атрибуция на платформе метаданных строгая (как настоящая строгая). Наша первичная модель атрибуции учитывает только те возможности, которые соответствуют трем критериям:

1. Лид был создан из кампании метаданных
2. Преобразованный лид метаданных — это контакт, связанный с возможностью
3. Преобразованный интерес метаданных был создан до того, как была создана возможность

Большинство наших клиентов устанавливают собственный диапазон дат, требуя, чтобы возможность была создана в течение 90–180 дней после конверсии потенциальных клиентов.

В этом отчете занижены показатели конвейера и дохода (и вот почему)

Наши клиенты должны иметь метаданные, связанные с Salesforce, чтобы мы могли отслеживать возможности, воронку продаж и доход.

У нас есть клиенты, которые не подключают Salesforce к метаданным (или вообще не используют Salesforce). Таким образом, их расходы на рекламу и показатели производительности включены сюда, но мы упускаем их данные о возможностях.

Имейте это в виду, когда будете читать остальную часть отчета и использовать панель инструментов Tableau.

Также около 10 % общих расходов на рекламу приходится на кампании по повышению узнаваемости бренда, оптимизированные только для CTR. Поэтому они не отслеживают потенциальных клиентов, возможности или воронку продаж.

Итак, что работает в платной социальной сети для маркетологов, формирующих спрос?

Мы проанализировали фактические данные кампании из каждого эксперимента, который клиенты метаданных проводили в 2021 году, чтобы найти законные платные тесты социальных сетей, которые вы искали.

Мы просмотрели каждую точку данных, к которой у нас есть доступ. От расходов и показов до кликов и лидов до MQL — вплоть до возможностей и закрытого дохода.

Мы проанализировали расходы на рекламу почти на 42 миллиона долларов и сосредоточились на том, как наши клиенты проводят более эффективные кампании на Facebook и LinkedIn.

Контрольные показатели и аналитические данные в этом отчете основаны на прямых средних показателях по всем пользователям метаданных. Но мы даем вам необработанные данные, которые вы можете нарезать по своему усмотрению — по отраслям, годовым расходам на рекламу и размеру компании.

Как видите, существует огромный диапазон от самых низких до самых высоких значений CTR, CPC и CPL.

Наши клиенты разбросаны по разным отраслям, от программного обеспечения до производства и услуг, — каждая со своей собственной моделью спроса.

Цена за клик в размере 3 долларов США может быть реалистичной для компании, продающей программное обеспечение для управления задачами на основе самообслуживания по цене 8 долларов в месяц, но не для корпоративной платформы данных с ACV в размере 180 000 долларов.

И более дешевый продукт SaaS может быть в состоянии заплатить несколько долларов за лидерство, в то время как платформа данных с шестизначной суммой может ожидать более 5 тысяч долларов за лидерство, поскольку они нацелены на вице-президентов и технических директоров.

Как посмотреть данные

1. Рейтинг кликов (CTR). CTR — это ранний показатель того, насколько привлекательной и релевантной считает вашу кампанию ваша целевая аудитория. Лучше всего смотреть на это, когда вы экспериментируете с несколькими объявлениями, креативами и т. д. и хотите быстро оптимизировать те из них, которые вызывают наибольшую начальную вовлеченность. CTR от 0,60% до 1% считается хорошим.
2. Цена за клик (CPC): CPC — еще один ранний показатель эффективности, и вы можете использовать его для сравнения одной кампании с другой. Вы оптимизируете этот показатель, если проводите брендированную кампанию, а для привлечения лидов вы оптимизируете CPL. То, что мы считаем хорошей ценой за клик, относительно, но для хороших платных социальных кампаний с релевантными предложениями она должна быть ниже 10 долларов.
3. Стоимость лида (CPL): CPL измеряет эффективность вашей кампании. Сколько вы можете потратить, чтобы привлечь квалифицированного лида и превратить его в клиента? Хороший CPL индивидуален для каждой компании и должен основываться на экономике вашего подразделения. Например, если моя средняя цена продажи составляет 1 миллион долларов против 100 тысяч долларов, я, вероятно, могу позволить себе тратить больше на одного лида.
4. Цена за возможность (CPO): CPO — это еще один показатель эффективности, который вы можете использовать, чтобы начать смотреть на рентабельность инвестиций в свой маркетинг. У вас будет хорошее представление о рентабельности инвестиций, если вы знаете стоимость возможности в долларах и свою цену за возможность. Хороший CPO индивидуален для каждой компании и должен основываться на экономике вашего подразделения.
5. Каналы: мы сообщаем о рекламе PPC, отображаемой как в LinkedIn, так и в Facebook, двух самых популярных платных каналах для маркетологов, занимающихся формированием спроса. Мы также извлекли конкретные данные о LinkedIn Conversation Ads, поскольку показатели немного отличаются от медийных объявлений.

LinkedIn против Facebook

Мы уже знаем, о чем вы думаете. Мы слышим это все время. Моя аудитория не на Facebook.

Но ваши клиенты не строят стены вокруг своей профессиональной и личной жизни. Вы должны встретить их там, где они есть.

С более чем 2 миллиардами пользователей по всему миру, в том числе 74% из США, которые заходят в систему ежедневно, Facebook потенциально может получить огромное количество высококачественных и прибыльных глазных яблок в ваших B2B-кампаниях — если вы сможете ориентироваться на них.

Вы должны знать о различиях между размещением рекламы на Facebook и LinkedIn, потому что это должно повлиять на то, как вы планируете свои следующие кампании.

Ключевые отличия

Хотя средние значения могут склоняться к одной платформе, есть веские причины для проведения кампаний как на Facebook, так и на LinkedIn. Это зависит от того, кто вы, кто ваша аудитория и какие кампании вы проводите.

Впечатления

Вы не можете измерить успех своей кампании на основе показов. Однако стоит отметить одну вещь: рекламодатели получили на 55 миллионов показов на Facebook больше, чем на LinkedIn, потратив менее половины средств.

Данные показывают более высокие CPL и CPO для Facebook, чем для LinkedIn, но это также означает, что Facebook по-прежнему может быть недостаточно используемым каналом для маркетологов, формирующих спрос.

Расходы

В прошлом CPL на Facebook были ниже, чем на LinkedIn, но в 2021 году этого не произошло. CPC ниже на Facebook, но затраты (за лида и возможность) как минимум на 30% выше, чем в LinkedIn.

Но эта статистика не делает различий между ретаргетинговыми кампаниями, использующими индивидуализированную аудиторию. Некоторые рекламодатели могут видеть более низкие CPL на Facebook, потому что они ориентируются на контакты, которые уже каким-то образом взаимодействовали с ними.

Качество свинца

Мы не видим большой разницы между LinkedIn и Facebook в отношении качества потенциальных клиентов. LinkedIn получает 2,72% коэффициента конверсии лида в возможность, а Facebook — 2,86%.

Входящая пощечина — это из-за того, как мы создаем аудиторию на Facebook и LinkedIn, используя нашу собственную платформу.

Мы можем использовать стандартный таргетинг по фирмам и должностям в LinkedIn и Facebook, ориентируясь на одних и тех же людей без использования похожих аудиторий или таргетинга по личным интересам. Тип таргетинга на каждый канал предлагает вам использовать и поглощает остальную часть вашего бюджета.

Каковы лучшие призывы к действию?

Что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала, когда увидит вашу рекламу?

Ответ на этот вопрос — ваш призыв к действию (CTA) — одна из самых важных частей любой рекламы. Это также одна из самых простых вещей для экспериментов. Вы можете клонировать всю кампанию и изменить CTA, чтобы увидеть, какая кампания приносит больше (или лучше) конверсий.

Поэтому протестируйте несколько CTA в своих кампаниях на ранней стадии, чтобы увидеть, какой из них обеспечивает самый высокий CTR или самый низкий CPC, а затем используйте его в дальнейшем.

На LinkedIn: «Скачать» берет верх

Наиболее часто используемые призывы к действию в LinkedIn

Почти половина наших клиентов использовали «Скачать» в качестве основного призыва к действию в LinkedIn — и не зря. В то время как у «Подробнее» была более низкая цена за клик, что делало его привлекательным вариантом для маркетологов с ограниченным бюджетом, у «Скачать» был самый высокий CTR.

Что еще более важно, эксперименты, в которых вместо других CTA использовалась кнопка «Скачать», показали гораздо более низкий CPL: 125,71 доллара США.

С другой стороны, «Зарегистрироваться» не выглядит хорошим вариантом при проведении кампаний в LinkedIn: CTA имеет самый низкий CTR и самую высокую стоимость как за клик, так и за лида.

Наиболее часто используемый CTA для лидогенерации

«Скачать» по-прежнему остается самым популярным призывом к действию для кампаний по лидогенерации, занимая даже большую долю, чем в прошлом году. Хотя «Регистрация» не так популярна, ее более широкое использование в 2021 году указывает на более широкое использование вебинаров в 2021 году для привлечения потенциальных клиентов.

Наиболее часто используемый CTA для повышения узнаваемости бренда

«Узнать больше» по-прежнему является самым популярным CTA для повышения узнаваемости бренда в LinkedIn, несмотря на то, что «Скачать» имеет самый высокий CTR. При использовании более мягкого CTA маркетологи, вероятно, меньше заботятся о привлечении немедленных лидов. Они больше сосредоточены на том, чтобы их сообщение и контент потреблялись.

На Facebook: «Узнать больше» более популярно, но «Скачать» имеет самый низкий CPL.

Наиболее часто используемые призывы к действию на Facebook

Наши клиенты чаще всего полагались на «Узнать больше» для Facebook, скорее всего, потому, что у него самая низкая цена за клик из трех доступных CTA.

В то же время «Скачать» был вторым по популярности вариантом по более важной причине: у него был самый низкий CPL.

Это делает «Скачать» хорошим вариантом для CTA как на LinkedIn, так и на Facebook. И, хотя его нет в этих таблицах, показатель переходов по запросу «Скачать» был примерно в два раза выше, чем у следующего лучшего варианта на обеих платформах (12,26% на LinkedIn и 4,61% на Facebook).

В общем, мы рекомендуем постоянно тестировать как «Скачать», так и «Узнать больше» для обеих платформ, одновременно смешивая рекламный текст и изображения.

Наиболее часто используемый CTA для лидогенерации на Facebook

Контент по-прежнему лидирует на Facebook, а «Скачать» занимает почти половину CTA для лидогенерации на платформе. «Регистрация» стала более популярной в 2021 году, вероятно, как средство продвижения бесплатных инструментов и бесплатных пробных версий.

Наиболее часто используемый CTA для повышения узнаваемости бренда на Facebook

Маркетологи в большинстве случаев полагаются на «Узнать больше» для кампаний по повышению узнаваемости бренда на Facebook — в конце концов, у него самая низкая цена за клик для кампаний, обычно нацеленных на более широкую аудиторию.

Какой длины должен быть текст вашего объявления?

Самая очевидная тенденция в длине текста объявлений заключается в том, что объявления на LinkedIn более эффективны с коротким текстом, а объявления на Facebook — с более длинным текстом.

С точки зрения популярности рекламодатели B2B как в LinkedIn, так и в Facebook придерживались средних вариантов — самый большой процент объявлений содержал количество слов в диапазоне 80–130. Но с точки зрения производительности этот диапазон не так эффективен, как нижний предел для LinkedIn и верхний предел для Facebook.

Вот как длина текста объявления зависит от CTR и CPC.

Длина текста объявления x CTR

Длина текста объявления x CPC

Какой длины должен быть заголовок вашего объявления?

Большинство брендов ошибаются, делая заголовки своих объявлений короче — примерно половина объявлений, размещенных как на LinkedIn, так и на Facebook, содержала заголовки менее 39 символов.

Учитывая общепринятую маркетинговую мудрость, это имеет смысл; короткая продолжительность концентрации внимания и все такое.

Но более длинные заголовки объявлений работают лучше с точки зрения производительности: CTR выше для более длинных заголовков, а цена за клик ниже. (По большей части не совсем правильно говорить, что чем длиннее заголовок, тем лучше исполнение.)

Посмотреть на себя:

Длина заголовка x CTR

Длина заголовка x цена за клик

Изображения и видео

Хотя CTR для видеообъявлений немного выше, чем у графических объявлений (как в LinkedIn, так и в Facebook), по большинству других показателей изображения превосходят видео для наших клиентов.

По какой-то причине коэффициент конверсии потенциальных клиентов в видеорекламе намного ниже, чем в графической рекламе, что означает гораздо более высокие CPL для видео.

Добавьте к этому более высокую стоимость производства, и становится трудно оправдать усилия по созданию видеорекламы по сравнению с графической рекламой и рекламой в диалогах.

Какие изображения работают лучше всего?

Мы посмотрели, какие изображения работают лучше всего, и обнаружили, что у объявлений с высоким CTR и низкой стоимостью лида есть несколько общих черт:

1. Они вызывают любопытство
2. Они используют фотографии РЕАЛЬНЫХ людей
3. Они используют статистику, чтобы подтвердить свою точку зрения

Пробудить любопытство

Воодушевление любопытства в вашем творчестве — это название игры. Вы можете выдвинуть свой контент (закрытый для лидогенерации, закрытый для узнаваемости бренда) в тексте объявления, но изображение будет привлекать внимание.

Например, каждое из этих рекламных изображений (из Yelp и The Predictive Index) получило больше показов, больше кликов и гораздо более низкую цену за клик, чем в среднем.

Используйте фотографии РЕАЛЬНЫХ людей

Следующее, что мы заметили в хорошо зарекомендовавшей себя рекламе, это то, что в креативе использовались изображения реальных людей.

Стоковые изображения не работают так же хорошо, как настоящие фотографии, потому что они кажутся безличными. В некоторых из лучших рекламных роликов фигурировал портрет эксперта в данной области.

Используйте статистику, чтобы подтвердить свою точку зрения

Люди с большей вероятностью поверят во что-то, если у вас есть доказательства, подтверждающие это, особенно в рекламе. Таким образом, имеет смысл, что реклама, в креативе которой использовалась статистика, была одной из самых эффективных.

Как предложение, аудитория и тип ставки влияют на показатели рекламы?

Ваши рекламные призывы к действию, креатив и текст — не единственные факторы, которые будут влиять на ваши показатели. Давайте посмотрим на:

• Тип предложения
• Размер аудитории
• Тип ставки

Тип предложения: демонстрации или вебинары

Неудивительно, что CPL для демо-объявлений намного выше, чем для веб-семинаров — примерно в три раза дороже на LinkedIn и в 2,5 раза дороже на Facebook.

Это перетекает в CPO: возможности, инициированные лидами вебинара, стоят дороже, чем те, которые инициируются демо-запросами на обоих каналах.

Размер аудитории: MetaMatch создан на небесах

На данный момент это почти общепринятое мнение: чем меньше аудитория, тем выше цена за клик.

Но, по крайней мере, в LinkedIn лучше отслеживать стоимость дальше по воронке: самый маленький размер аудитории (1-1000) показал самый низкий CPL из любого размера аудитории.

Еще одна пощечина: одна из причин, по которой наши клиенты добились успеха, заключается в том, что они создают аудиторию с помощью MetaMatch, нашего запатентованного графа личной и корпоративной идентичности.

MetaMatch позволяет вам создавать лазерно-ориентированную аудиторию на Facebook и LinkedIn. Мы сопоставляем на основе адресов электронной почты, а не файлов cookie или IP-адресов. Вы можете сопоставить личные электронные письма с законными деловыми электронными письмами с нашей собственной базой данных, содержащей 1,5 миллиарда (с ab) профилей B2B. Пользователи метаданных обычно видят коэффициент соответствия от 15 до 45 % на Facebook и 60–75 % на LinkedIn.

В Facebook наилучшие результаты наблюдаются со средней аудиторией (например, мы видим низкую цену за клик и относительно низкую цену за клик в диапазоне от 500 000 до 1 млн).

Короче говоря, если вы хотите оптимизировать цену за клик, выберите диапазон от 100 000 до 1 млн на любой платформе. Но мы рекомендуем получить немного больше детализации, чем это.

Тип ставки: автоматическое назначение ставок

Говоря об отслеживании эффективности кампании дальше по воронке: автоматическое назначение ставок с помощью метаданных как в LinkedIn, так и в Facebook превосходит ручное назначение ставок там, где это наиболее важно.

Функция автоматического назначения ставок использует собственные алгоритмы канала, чтобы делать ставки на места размещения объявлений, которые с большей вероятностью будут эффективно соответствовать вашим целям.

Хотя цена за клик примерно в два раза дороже, все, начиная от показателя кликов и заканчивая ценой за конверсию, становится лучше, если вы используете автоматическое назначение ставок вместо назначения ставок вручную.

Проверьте это.

Эффективность кампании выше при автоматическом назначении ставок

Вот заголовок: вы можете платить в 2 раза больше за клик при автоматическом назначении ставок, но при нисходящей последовательности вы платите половину стоимости за возможность. Это несколько долларов против нескольких тысяч долларов.

Как работают объявления LinkedIn Conversation

В 2021 году клиенты Metadata потратили чуть более 2 миллионов долларов на LinkedIn Conversation Ads и добились высокого уровня успеха.

Пользователи метаданных понимают, что с открытыми ставками, которые намного превышают электронную почту, и относительно низким CPL, Conversation Ads делает спрос масштабируемым и персонализированным.

CPC для разговорных объявлений

Поскольку в LinkedIn Conversation Ads используется модель ставок (за отправку) вместо моделей CPC или CPM, CPC намного ниже, чем мы видим для спонсируемого LinkedIn контента или в ленте новостей Facebook.

CPL и CPO для LinkedIn Conversation Ads

Низкая цена за клик для LinkedIn Conversation Ads в сочетании с индивидуальным подходом, указанным в самом сообщении, также приводит к гораздо более низким CPL и CPO.

Более низкая стоимость справедлива как для сообщений, рекламирующих вебинары, так и для сообщений, указывающих на демонстрацию.

Коэффициент конверсии для объявлений LinkedIn Conversation

Объявления LinkedIn Conversation не только экономичны, но и очень эффективны.

Они сочетают в себе масштаб и таргетинг платных социальных сетей с опытом, подобным чат-боту. Они исходят от человека, а не от компании, что делает контент менее похожим на рекламу и больше на личное сообщение.

Результатом является высокий коэффициент конверсии лида в возможность.

Это хорошая новость для каждого маркетолога, формирующего спрос, которому необходимо создавать качественные демонстрации, которые конвертируются в доход.

Но у высокого коэффициента конверсии есть обратная сторона: каждый человек, который получает одно из этих объявлений (объявление в диалоге или InMail), может получать только одно сообщение от любого рекламодателя каждые тридцать дней. В то время как Conversation Ads показала самые низкие CPC, CPL и CPO, это 30-дневное ограничение затрудняет масштабирование тактики.

Не бойтесь: наши данные также показывают, что, когда кто-то видит рекламу LinkedIn от того же рекламодателя, от которого он получает рекламу Conversation, коэффициент открытия увеличивается на 8%, а показатель открытия по клику увеличивается на 22%.

LinkedIn Conversation Ads должна быть частью вашей стратегии, а не всей вашей стратегии.

Лучшие практики для LinkedIn Conversation Ads

Мы не можем написать вашу копию за вас, но мы поделимся тем, что, как мы видели, работает на основе реальных данных:

• Получайте удовольствие от этого. Объявления-разговоры, в которых использовались смайлики, показали повышение CTR на 23% и увеличение коэффициента конверсии на 8%.

• Позвони мне, может быть? Когда Conversation Ads включали фразу «Может быть? Расскажите мне больше», 28% получателей нажимают на нее, а 43% из тех, кто нажимает, становятся лидами. Без этой кнопки все лиды были бы потеряны.

• Двое — компания, трое — толпа. Объявления-разговоры с двумя кнопками CTA показали более высокий коэффициент кликов, чем те, у которых была только одна кнопка (6,15% по сравнению с 5,21%). Но у сообщений с тремя кнопками был более низкий коэффициент открытия: всего 4,63%.

Как установить собственные ориентиры

Мы поделились большим количеством данных здесь.

Как мы уже говорили ранее, эти данные представляют собой средние значения по всем нашим клиентам, но мы также предоставляем вам доступ к фактическим необработанным данным, чтобы вы могли копаться в них и получать информацию, которая наиболее актуальна для вашего бизнеса.

Посмотрите пошаговое видео

Если вы читаете это на своем телефоне, панель инструментов Tableau не будет хорошо отображаться. Просмотрите панель инструментов на своем компьютере, чтобы она выглядела красиво.

Пожалуйста, заходите почаще, так как мы продолжаем добавлять новые функции и данные на эту панель.

Подведение итогов

То, что работает, меняется быстрее, чем когда-либо. Кампания, которая провалилась три недели назад, может сработать сегодня. Вечнозеленая кампания, которая работала два года, может перестать работать на следующей неделе.

Как маркетологи, формирующие спрос, мы постоянно тестируем, уточняем, тестируем еще раз.

И хотя данные, которыми мы поделились в этом отчете, сосредоточены на показателях верхней части воронки, таких как CTR, CPC и CPL, вы также должны смотреть на производительность нижней части воронки и связывать точки с реальной рентабельностью инвестиций: конвейером и полученным доходом.