Запуск кампании? Избегайте дорогостоящих ошибок с помощью DAB Framework

Это седьмой пост в нашей новой серии контента No Fluffs Given. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Вещи, от которых у меня мурашки по коже:

• «Звук тишины» Саймона и Гарфанкела (Привет, тьма, мой старый друг.)
• Когда я в полусне посреди ночи, а мой ребенок стоит у кровати и смотрит на меня
• Действительно холодная погода (Duh.)
• Этот кот:

• Тот момент после запуска кампании, когда кто-то говорит: «Э-э, я думаю, что форма не работает / я нажал кнопку, но я не получил электронное письмо / я получил ошибку 404.

Если вы проводите маркетинговую кампанию, вам нужно безупречное исполнение. Или же вы спускаете время и деньги в унитаз, производя при этом неряшливое первое впечатление о потенциальных клиентах.

Я поделюсь фреймворком, который поможет вам избежать дорогих и небрежных ошибок.

Но сначала мне нужно, чтобы вы кое-что поняли:

Если что-то пойдет не так, вам некого винить, кроме себя

Вы организовали самую блестящую маркетинговую кампанию на Земле. Вы уверены, что это произведет большой фурор — как взрослый мужчина, пускающий ядра из пушечного ядра в бассейн.

Но в кампаниях много движущихся частей и много места для ошибок. Если вы не установите четких ожиданий для всех участников, вы можете оказаться в затруднительном положении .

Например, когда я понял, что никто не устанавливал обработчик форм Pardot (потому что я никогда не говорил, кто за это отвечает). И мы узнали об этом за несколько минут до запуска кампании (потому что я так и не сказал, кто отвечал за тестирование страницы).

Пока мы в панике носились, чтобы все починить, я понял важный урок: это была не чья-то вина, а моя собственная. Я создал ненужный стресс для своей команды и для себя самого, полагая, что люди знают, кто за что отвечает.

С того дня я перестал предполагать и начал мазать.

Знакомство с DAB Framework

Итак, Migos, возможно, популяризировал даббинг, но The DAB Framework был всем моим, детка. Он состоит из трех этапов: «Обсудить», «Проанализировать» и «Улучшить».

D для обсуждения

Представьте себе длинный ряд костяшек домино. Щелкни по первому, и остальные выпадут в последовательном порядке. Убери хотя бы одну костяшку домино, и ты, мой друг, облажался.

Точно так же маркетинговая кампания представляет собой запланированную последовательность действий. Ваша задача состоит в том, чтобы убедиться, что каждый шаг происходит, когда и как он должен. Успех требует коллективной ясности.

Проведите стартовую встречу до начала работы, чтобы обсудить цели кампании, задачи и сроки, чтобы все были на одной волне.

В начале обсудите краткое изложение кампании, которое включает следующее:

• Почему : Руководители отдела маркетинга изо всех сил пытаются объединить разные команды вокруг общей цели, и это еще сложнее, когда у вас есть удаленная или гибридная команда. Один из способов заставить всех работать синхронно — привязать их работу к бизнес-стратегии. Начните подведение итогов, объяснив , для кого это? и Почему мы это делаем?
  
• Доска проекта с временной шкалой : в The Predictive Index мы используем Asana. В моем портфолио контент-команды я создаю новую доску проектов для каждой кросс-функциональной кампании. На подведении итогов я рассказываю о задачах, исполнителях и сроках выполнения. Я также прошу людей сообщать о проблемах заранее. Как Эй, я буду на PTO в следующем месяце. Можете ли вы перенести срок выполнения на неделю назад или поручить задачу кому-то другому?

• Диаграмма RACI : Вот несколько вещей, которые я никогда не хочу, чтобы мои сотрудники говорили мне: «Я увольняюсь», «У вас в зубах семена чиа» и «Я не знаю, кто что делает». К счастью, последнее можно легко исправить: простая диаграмма RACI. В нем указано, кто несет ответственность, подотчетен, с кем консультируются и информируются по каждой задаче или решению.

Примечание. В большинстве случаев набор навыков и должность определяют, кто чем занимается, но учитывайте и поведенческие факторы. Каждая команда имеет свое лицо . Если рабочая группа ориентирована на задачи (а не на людей), она может быть подвержена конфликтам. Вы можете добавить в эту рабочую группу сотрудника, ориентированного на людей, чтобы улучшить сплоченность команды.

• Ключевые показатели эффективности : вы уже подготовили почву для того, как работа способствует общей бизнес-стратегии. Теперь пришло время поделиться конкретными прямыми и косвенными показателями, которые вы будете измерять, чтобы определить успех кампании. Работа над общими KPI также укрепляет дух товарищества и мотивацию. Уот!
  
• Premortem : когда я играл с куклами She-Ra и He-Man, исследователи обнаружили, что вы можете увеличить свою способность предсказывать будущие результаты на 30%, представляя, что событие уже произошло. Так родился проект премортем. После того, как вы проинформировали свою команду о плане, спросите: «Перенесемся в будущее и представим, что эта кампания потерпела неудачу. Что мы сделали не так?»

Примечание: мы также проводим предварительные парады. Это похоже на премортемы… но вместо того, чтобы представлять, что пошло не так, мы представляем, что пошло не так. И мы используем список, чтобы усилить наш план.

A для анализа

После завершения кампании проведите вскрытие, чтобы проанализировать ее успех… или провал . (На третьем этапе вы будете использовать эти знания для усиления будущих кампаний.)

Во-первых, извлеките свои показатели, выделив выигрыши зеленым цветом, а проигрыши — красным.

Затем соберите всех, кто участвовал в кампании, в комнате или в Zoom. Поделитесь результатами кампании, а затем задайте два вопроса: «Что прошло правильно?» и «Что пошло не так?»

Поощряйте их думать не только о каналах и тактике, но и о командной работе и процессе.

Дайте им понять, что это упражнение не направлено на то, чтобы возложить вину на кого-либо. Это поможет вам лучше работать вместе.

Даже если вы достигаете своих целей, обычно что -то идет не так. Например, маленькое и среднее предприятие не просматривало копию до вечера накануне запуска, а затем запрашивало исправления, в результате чего писатель и дизайнер работали до раннего утра. Как лидер кампании, у вас есть сила и ответственность предотвратить это в следующий раз.

Я стараюсь учитывать тот факт, что у людей разные потребности и предпочтения в зависимости от их поведения. В то время как некоторым сотрудникам комфортно проводить мозговой штурм вслух и делиться идеями на лету, другие впадают в крапивницу при одной мысли об этом.

Тем не менее, когда я провожу групповую деятельность — будь то премортем, постмортем или что-то еще — я оптимизирую разные стили поведения. Вы можете сделать то же самое.

Предупредите группу, что каждый должен поделиться идеей на собрании. Таким образом, люди, которые любят готовить свои мысли заранее, могут. Да и все остальные могут его запилить.

B для лучшего

«Обманешь меня один раз, позор тебе. Обмани меня дважды, я не могу свалить вину на тебя. - Дж. Коул

Я придерживаюсь того же подхода, когда дело доходит до ошибок на работе. Бросьте мяч один раз, это нормально… Я извлеку из этого урок. Но ад замерзнет прежде, чем я уроню один и тот же мяч дважды. Это потому, что я использую свои неудачи, чтобы усовершенствовать свои процессы.

Процесс не работает.

В качестве последнего шага улучшите процесс своей кампании, внедрив посмертное обучение.

Это может быть так же просто, как добавить новую задачу в шаблон доски вашего проекта.

Или вы можете обнаружить, что вам нужно переосмыслить и усовершенствовать весь процесс.

Вот несколько примеров того, как я улучшил свой процесс:

• Я знал, что промахнулся, забыв поручить кому-то настроить обработчик форм Pardot. Я признал свою ошибку на вскрытии, а затем добавил задачу «настроить обработчик формы» в шаблон доски проекта, чтобы это больше не повторилось.
  
• На вскрытии кто-то сказал: «У нас были новые люди, которые делали что-то впервые. Людям было непонятно, как двигаться дальше, и у людей было много вопросов». После этого я усовершенствовал процесс своей кампании, добавив новый этап: пошаговое знакомство группы с проектной доской перед началом работы, чтобы они могли заранее задать вопросы.

Хорошо, представьте, что я кричу следующий отрывок с вершины горы… потому что это так важно.

Внесите улучшения сразу после вскрытия . Как и большинство вещей в жизни, если вы откладываете это на «потом», вы никогда не доберетесь до этого. Улучшение вашего процесса должно быть приоритетом.

Установление четких ожиданий — это акт любви

На живом выступлении в 1966 году Арт Гарфанкел сказал публике, что «Звук тишины» рассказывает о «неспособности людей общаться друг с другом, не особенно намеренно, но особенно эмоционально, поэтому то, что вы видите вокруг себя, — это люди, неспособные общаться друг с другом». любить друг друга."

Неспособность сообщить четкие ожидания лежит в основе многих неудач кампаний . Это также лежит в основе многих неблагополучных команд.

Когда вы не сообщаете четких ожиданий, вы настраиваете своих коллег на неудачу.

Когда вы сообщаете четкие ожидания, вы настраиваете их на успех.

Таким образом, установление четких ожиданий является актом любви.

Если вы любите свою команду, настройте их на успех.

Пройти лишнюю милю. Проведите дополнительную подготовку.

Обещаю, это окупится.

Познакомьтесь с Эрин Бальса

Директор по маркетингу, The Predictive Index

Эрин Балса — писатель, редактор и контент-маркетолог. В The Predictive Index она помогла запустить новую рыночную категорию и создать спрос на продукт голубого океана, чтобы обеспечить серию A стоимостью 50 миллионов долларов. Она также писала для ведущих компаний B2B SaaS, включая HubSpot, Drift, G2 и Greenhouse.

Свяжитесь с Эрин в LinkedIn здесь.