Правило 40/40/20 прямого маркетинга

Это шестой пост в нашей новой серии контента No Fluffs Given. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Было утро, часов 8 или около того:

Я и Келс были на кухне, стояли вокруг острова и ждали, пока заварится кофе.

— Во сколько ты сегодня звонишь? она сказала. «Это с Ким , верно?»

Ким Краузе Швальм — один из лучших копирайтеров в мире.

— Угу, — сказал я. — Уже час. Машина запищала. "Пожелай мне удачи."

Оглядываясь назад, я не знаю, почему я попросил удачи. Просто то, что я говорю, когда нервничаю, наверное. В конце концов, я много лет изучал работы Ким — расшифровывал ее слова, анализировал ее логику — и теперь у меня была возможность поговорить с ней один на один.

"Ты нервничаешь?" — сказал Келс. — Разве она не просила тебя о звонке?

Ким связалась с ним за несколько дней до этого. Она интересовалась моим маркетинговым процессом, тем, как я распространяю свой контент в Интернете.

— Да, да, — я налил жене кофе. «Не знаю, — сказал я, — я имею в виду… это КИМ КРАУЗЕ ШВАЛЬМ!»

Келс сделал глоток и моргнул. — Что ж, — улыбнулась она, — удачи.

— Привет, Эдди, — сказала Ким.

— Привет, Ким.

«О, — сказала она, — ты выглядишь так же, как на картинке… такая же шляпа». Мы смеялись.

Разговор с Ким был легким, комфортным. Во время первого звонка мы говорили о наших целях, чего мы хотим достичь через год, два, пять. Мы говорили о копирайтинге. Мы говорили о контент-маркетинге, росте.

Это было очень продуктивно.

«Может, есть смысл повторить это?» — сказал Ким. «Мы можем встречаться на постоянной основе, если хотите? Вы поможете мне распространить мои тексты, а я помогу вам стать еще лучше в копирайтинге с прямым ответом».

— Да, пожалуйста, — сказал я. «Это было бы… невероятно ».

Так началось наше взаимное наставничество.

Теперь каждую неделю мы с Ким звоним по телефону, чтобы поделиться знаниями, торговыми историями и «секретами» и быть полностью прозрачными.

«Ты хочешь сегодня сосредоточиться на чем-то конкретном?» Ким спросил меня в прошлом месяце.

— Вообще-то да, — сказал я. «Я пишу статью о правиле прямого маркетинга 40/40/20 — когда-нибудь слышали о нем? (Мы рассмеялись. Конечно, она смеялась.) «Может быть, вы можете поделиться со мной своим взглядом на основы?»

"Конечно!" — сказал Ким. — Я имею в виду, ты хочешь, чтобы я просто говорил об этом экспромтом?

«Конечно», — сказал я и начал мастер-класс по одному из самых важных принципов прямого маркетинга (который поможет вам фактически предсказать успех любой рекламной кампании, которую вы запустите с сегодняшнего дня).

А теперь я хочу поделиться с вами всем, что мы обсуждали во время этого звонка:

Я сделал все возможное, чтобы сжать 55-минутный разговор в четкую, краткую, удобоваримую разбивочную статью — по сути, взгляд внутрь сеанса наставничества с копирайтером A-List — с цитатами, цветом и контекстом от Ким Краузе Швалм. саму себя.

(Конечно, с ее явного разрешения.)

Пожалуйста, наслаждайтесь:

Правило 40/40/20 прямого маркетинга

Некоторые люди думают, что копирайтинг и дизайн решат успех рекламной кампании или сломают ее. Они думают, что «творчество» является наиболее важным элементом.

Не правда.

Общепринятое мнение, сложившееся более века назад, говорит нам, что успех любой рекламы с прямым откликом зависит от:

1. 40% в «Списке»
2. 40% на «Предложение»
3. 20% на «Креатив»

Другими словами, если ваш «Список» и ваше «Предложение» превосходны, но ваш «Креатив» ужасен, то технически у вас все еще есть примерно 80% шансов на успех.

Или, если ваш «Список» и «Креатив» превосходны, но ваше «Предложение» ужасно, то у вас есть примерно 60% шансов на успех.

И так далее.

Вы можете использовать это правило 40/40/20, чтобы спрогнозировать (заранее) или оценить (по факту) успех продвижения, любого продвижения.

Итак, давайте разберем каждый элемент, один за другим, начиная с самого простого:

Список (40%)

40% вашей рекламы зависит от силы вашего Списка, который, проще говоря, представляет собой людей, до которых доходит ваше сообщение.

Ваш Список не должен быть всем вашим рынком.

В идеале, ваш список должен быть сегментом вашего рынка, людьми, которые 1) купили продукты, аналогичные тем, что вы продаете, и 2) с помощью аналогичных способов покупки.

Например, допустим, вы продаете добавку для простаты (распространенный продукт прямого маркетинга) через рекламу в Facebook. Технически ваш «Рынок» — это ВСЕ мужчины старше 50 лет…

Но ваш «список» должен состоять из мужчин старше 50 лет , которые 1) покупали добавки в прошлом и 2) покупали их через Facebook .

Если вы сможете составить такой список, ваша скорость отклика неизменно улучшится, потому что вы разговариваете с группой людей с подтвержденным желанием приобрести ваш продукт.

Вот что делает хороший, сильный список: доказанное желание .

Плохой, слабый список, с другой стороны, обычно слепо «составляется» на основе поверхностных характеристик, таких как возраст и/или пол и/или местонахождение потенциальных клиентов.

«Вы гораздо меньше рискуете своим маркетинговым бюджетом, — говорит Ким, — когда тратите его на людей, которые уже купили ваш продукт или купили аналогичные продукты».

ХОРОШО. Вперед.

Предложение (40%)

40% вашей рекламы зависит от силы вашего предложения, которое представляет собой комбинацию нескольких элементов, включая желание , цену и стимулы .

Разберем каждый:

Желание

Спросите себя: нужен ли людям этот продукт?

Ким рассказал мне историю об этом. Она рассказала мне, как за несколько лет написала более 20 успешных рекламных акций для клиента, компании по производству пищевых добавок.

«За исключением того, что у нас был этот, который мы сначала опубликовали как вкладыш в информационный бюллетень, — сказала она, — просто чтобы проверить, как он будет работать. И это была новая «восточная» формула холестерина, артериального давления и сахара в крови. И оно провалилось! Это единственный, который когда-либо делал. Но даже в какой-то момент, после того как мы сначала протестировали его, мой собственный наставник — легендарный копирайтер сам по себе — просмотрел продвижение и внес некоторые изменения, но это все еще не улучшило результаты настолько, чтобы можно было развернуть его в прямой почтовой рассылке. …”

— Значит, это была не копия? Я сказал.

— Нет, — сказала она, — это была не копия. И дело было не в списке — потому что мы продавали известным покупателям…»

«…это был ракурс, — сказал я, — вся «восточная» штука, верно?»

— По сути, да, — сказала она. «Это был продукт , который не был протестирован. И, возможно, угол позиционирования был «старой новостью». Иногда неважно, насколько хороша копия, неважно, насколько хорош список — это продукт, который людям просто не нужен, и у вас провал».

Цена

Спросите себя: адекватна ли цена этого продукта и конкурентоспособна ли она?

Это сводится к вашему позиционированию. Обычно в прямом маркетинге вы позиционируете свой продукт либо как «экономичный», либо как «премиальный» вариант.

Если вы продаете продукт премиум -класса, вы можете получить более высокую цену только за счет дифференциации. Например:

«Допустим, вы продаете рыбий жир, — сказал Ким. «Вам нужен какой-то уникальный ингредиент, или система доставки, или доказательство — возможно, одобрение — если вы хотите брать больше».

Но если вы продаете экономичный продукт, вам, как правило, приходится создавать стимулы, чтобы конкурировать по цене…

Стимулы

Спросите себя: побуждает ли эта реклама людей покупать прямо сейчас ?

Стимулирование вашего списка обязательно, если вы конкурируете по цене, да. Но на самом деле это необходимо для любого типа рекламы или продвижения с прямым откликом. Потому что если вы дадите людям время на принятие решения, они, как правило, его примут. И вы не хотите, чтобы The Reader отнимал у них время, чтобы чувствовать себя комфортно. Вы хотите, чтобы она почувствовала напряжение, давление, FOMO.

Потому что эти чувства побуждают к действию, что является целью всего прямого маркетинга.

Вот несколько способов побудить ваш список купить сейчас :

1) Оценить экономию:

• "Купить 2 получить 1 бесплатный"
• «Получите 3 по цене 2»
• «Сэкономьте 40 долларов… как получите еще одну бутылку БЕСПЛАТНО!»

2) Создайте срочность:

• Сроки: «Сэкономьте 50%, предложение заканчивается в полночь».
• Сроки пробной версии: «Начните всего за 1 доллар, только сегодня»
• Сроки дефицита: «Осталось всего 30 единиц»

3. Снять риск заказа:

• "Гарантия возврата денег"
• «Двойная гарантия возврата денег»
• «Закажи сейчас, заплати потом»

«Мы все были в ситуациях, когда вы думали, что реклама определенно сработает, — сказала Ким, — потому что это звучит как отличный продукт, понимаете?»

— Ага, — сказал я.

«Но тогда это похоже на то, что рынок этого не хочет, — она отпила глоток воды, — или, может быть, предложение было неправильным — может быть, один из элементов был отключен — и поэтому есть много вещей, которые могут привести к провалу продвижения. И в 9 случаях из 10 это не имело никакого отношения к копии. В рекламе просто были все эти другие вещи…»

И на этой ноте поговорим о:

Креатив (20%)

20% вашей рекламы зависит от силы вашего «Креатива», который представляет собой комбинацию трех вещей: текста , дизайна и формата .

Разберем каждый:

Копировать

Отличная реклама получается, когда копирайтеры и дизайнеры работают вместе, как часть того, что основатель DDB Билл Бернбах назвал «творческой командой».

Тем не менее, среди этих двух копия является королем.

«С точки зрения этих 20% текст — не единственный компонент креатива, — сказал Ким, — но он самый важный — и именно поэтому умные маркетологи и компании действительно инвестируют время, необходимое для создания хорошего текста. ”

Я кивнул.

«И многое из этого связано с исследованиями, которые вы вложили в это», — продолжила Ким. «Знакомство с этим рынком или аудиторией, их самые большие болевые точки, разочарования и надежды. И какие альтернативы они видели? А что им не помогло? И почему это будет работать сейчас ? И почему они должны этому верить? Вся та работа, которую вы проделываете с исследованиями, составляет большую часть копии».

Дизайн

Опять же, в идеале копирайтер и дизайнер работают вместе, сотрудничают с самого начала.

И если работа копирайтера состоит в том, чтобы установить контакт с Читателем и, в конечном счете, убедить его, то работа дизайнера заключается в том, чтобы текст был прочитан.

«Хорошие дизайнеры знают, что все дело в том, чтобы заставить потенциального клиента действительно прочитать текст», — сказал Ким. «Речь идет не о том, чтобы добиться крутого внешнего вида или отмеченного наградами дизайна. Если вы хотите создавать крутые образы, станьте художником или работайте в журнале или что-то в этом роде. Потому что прямой маркетинг, прежде всего, заключается в том, чтобы текст читали. Это единственный шанс, который у вас есть, заставить клиента ответить».

Формат

Это относится к тому, как организована и представлена ​​реклама, как сочетаются текст и дизайн.

Например, в прямой почтовой рассылке вы можете взять «магалог» (т. е. 16-страничное объявление размером 8 1/2 x 11 дюймов), сжать его и превратить в «букалог» (т. е. 32-страничное объявление). страница, реклама 5 1/2” x 8 1/4”), где все сжато и распределено по вдвое большему количеству страниц.

«Одна из причин для тестирования форматов — просто посмотреть, будут ли люди лучше реагировать», — сказал Ким. «Вы также можете протестировать форматы, которые сэкономят ваши деньги, будь то печать или, что более важно, почтовые расходы, если вы отправляете это по почте».

Конечно, это относится и к цифровому маркетингу. Успешный контент в LinkedIn не обязательно найдет аудиторию в Twitter — и наоборот — потому что люди по-разному потребляют информацию в Интернете.

Реклама редко бывает универсальной.

Это почти всегда зависит от обстоятельств, поэтому тестирование — раннее и частое — так важно.

— Большое спасибо, Ким, — сказал я.

«Это было действительно освежающе».

«Да, — сказала Ким, — я люблю возвращаться к основам».

— Угу, — сказал я. «Вы не можете «слишком хорошо» разбираться в основах».

Познакомьтесь с Эдди Шлейнером

Основатель VeryGoodCopy.com

Эдди Шлейнер — копирайтер, контент-маркетолог и основатель VeryGoodCopy.com, где он еженедельно публикует «микро» контент о копирайтинге, маркетинге и творчестве для более чем 22 000 подписчиков электронной почты. Он также является обозревателем HubSpot, Hootsuite, Forbes и бывшим руководителем отдела копирования на G2.com.

Свяжитесь с Эдди в LinkedIn здесь.