Lancer une campagne ? Évitez les erreurs coûteuses avec le cadre DAB

Ceci est le septième article de notre nouvelle série de contenu, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

Les choses qui me donnent la chair de poule :

• "The Sound of Silence" de Simon et Garfunkel (Bonjour ténèbres, mon vieil ami.)
• Quand je suis à moitié endormi au milieu de la nuit et que mon enfant se tient à côté du lit en train de me regarder
• Temps vraiment froid (Duh.)
• Ce chat:

• Ce moment après la mise en ligne d'une campagne quand quelqu'un dit : "Euh, je pense que le formulaire est cassé/J'ai cliqué sur le bouton, mais je n'ai jamais reçu d'e-mail/J'ai reçu une erreur 404.

Si vous menez une campagne marketing, vous avez besoin d'une exécution sans faille. Ou bien vous perdez du temps et de l'argent dans les toilettes, tout en donnant aux prospects une première impression bâclée.

Je vais partager un cadre qui vous aidera à éviter des erreurs coûteuses et bâclées.

Mais d'abord, j'ai besoin que vous compreniez quelque chose :

Si quelque chose ne va pas, vous n'avez personne à blâmer à part vous-même

Vous avez orchestré la campagne de marketing la plus brillante sur Terre. Vous êtes sûr que ça va faire sensation, comme un homme adulte qui fait un boulet de canon dans une piscine.

Mais les campagnes comportent de nombreuses pièces mobiles et une grande marge d'erreur. Si vous ne définissez pas d'attentes claires pour toutes les personnes impliquées, vous pourriez vous retrouver dans le pétrin .

Comme la fois où j'ai réalisé que personne n'avait configuré le gestionnaire de formulaires Pardot (parce que je n'ai jamais dit qui était responsable de le faire). Et nous l'avons découvert quelques minutes avant la mise en ligne de la campagne (car je n'ai jamais dit qui était responsable du test de la page).

Alors que nous courions dans la panique pour tout réparer, j'ai réalisé une leçon importante : ce n'était la faute de personne mais de la mienne. J'avais créé un stress inutile pour mon équipe - et moi-même - en supposant que les gens savaient qui était responsable de quoi.

A partir de ce jour, j'ai arrêté de supposer et j'ai commencé à dabber.

Présentation du cadre DAB

OK, donc Migos a peut-être popularisé le dabbing, mais The DAB Framework, c'était tout moi, bébé. Il se compose de trois étapes : Discuter, Analyser et Mieux.

D est pour discuter

Imaginez une longue file de dominos. Effleurez le premier et les autres s'effondrent dans un ordre séquentiel. Enlevez un seul domino, et vous, mon ami, êtes foutu.

De même, une campagne de marketing est une séquence planifiée d'activités. Votre travail consiste à vous assurer que chaque étape se produit quand et comment elle est censée se produire. Le succès exige une clarté collective.

Organisez un coup d'envoi avant le début du travail pour discuter des objectifs, des tâches et du calendrier de la campagne afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Au coup d'envoi, discutez d'un briefing de campagne comprenant les éléments suivants :

• Le pourquoi : les responsables marketing ont du mal à aligner diverses équipes autour d'un objectif commun, et c'est encore plus difficile lorsque vous avez une équipe distante ou hybride. Une façon de motiver tout le monde et de se synchroniser consiste à lier leur travail à la stratégie commerciale. Lancez le débriefing en expliquant Pour qui est-ce ? et pourquoi le faisons-nous?
  
• Tableau de projet avec chronologie : Chez The Predictive Index, nous utilisons Asana. Au sein de mon portefeuille d'équipe de contenu, je crée un nouveau tableau de projet pour chaque campagne interfonctionnelle. Lors du débriefing, je parle des tâches, des cessionnaires et des dates d'échéance. Je demande également aux gens de faire part de leurs préoccupations à l'avance. Comme Hey, je serai sur PTO le mois prochain. Pouvez-vous reculer la date d'échéance d'une semaine ou confier la tâche à quelqu'un d'autre ?

• Tableau RACI : Voici quelques choses que je ne veux jamais que mes employés me disent : « J'arrête », « Vous avez des graines de chia dans les dents » et « Je ne sais pas qui fait quoi ». Heureusement, il existe une solution simple pour ce dernier : un simple tableau RACI. Il décrit qui est responsable, redevable, consulté et informé pour chaque tâche ou décision.

Remarque : la plupart du temps, les ensembles de compétences et les intitulés de poste déterminent qui fait quoi, mais tenez également compte des pulsions comportementales. Chaque équipe a sa propre personnalité . Si un groupe de travail est axé sur les tâches (par rapport aux personnes), il peut être sujet aux conflits. Vous pouvez ajouter un employé axé sur les personnes à ce groupe de travail pour améliorer la cohésion de l'équipe.

• KPI : vous avez déjà défini la manière dont le travail contribue à la stratégie commerciale globale. Il est maintenant temps de partager des mesures directes et indirectes spécifiques que vous mesurerez pour déterminer le succès de la campagne. Travailler vers des KPI partagés renforce également la camaraderie et la motivation. Ouf !
  
• Prémortem : À l'époque où je jouais avec les poupées She-Ra et He-Man, les chercheurs ont découvert que vous pouvez augmenter votre capacité à prédire les résultats futurs de 30 % en imaginant que l'événement s'est déjà produit. Dès lors, le projet premortem est né. Après avoir informé votre équipe du plan, demandez : « Avance rapide vers l'avenir et imaginez que cette campagne a été un échec. Qu'est-ce qu'on s'est trompé ?

Remarque : Nous organisons également des pré-défilés. Celles-ci sont similaires aux prémortems… mais au lieu d'imaginer ce qui s'est mal passé, nous imaginons ce qui s'est bien passé. Et nous utilisons la liste pour renforcer notre plan.

A est pour analyser

Une fois la campagne terminée, faites un post-mortem pour analyser le succès… ou l'échec de la campagne . (À la troisième étape, vous utiliserez ces apprentissages pour renforcer les futures campagnes.)

Tout d'abord, tirez vos mesures, en soulignant les gains en vert et les pertes en rouge.

Ensuite, rassemblez tous ceux qui ont participé à la campagne dans une salle ou sur le Zoom. Partagez les résultats de la campagne, puis posez deux questions : "Qu'est-ce qui s'est bien passé ?" et "Qu'est-ce qui s'est passé?"

Encouragez-les à réfléchir non seulement aux canaux et aux tactiques, mais aussi au travail d'équipe et aux processus.

Faites-leur savoir que l'exercice ne consiste pas à blâmer qui que ce soit. C'est pour vous aider à mieux travailler ensemble.

Même si vous atteignez vos objectifs, il y a généralement quelque chose qui ne va pas. Comme une PME n'a pas examiné la copie avant la veille du jour du lancement, puis a demandé des révisions, obligeant l'écrivain et le concepteur à travailler jusqu'aux petites heures du matin. En tant que chef de campagne, vous avez le pouvoir et la responsabilité d'empêcher que cela se produise la prochaine fois.

J'essaie d'être sensible au fait que les gens ont des besoins et des préférences différents en fonction de leur comportement. Alors que certains employés sont à l'aise pour réfléchir à haute voix et partager des idées à la volée, d'autres éclatent en urticaire rien qu'à y penser.

Cela dit, lorsque je dirige une activité de groupe - qu'il s'agisse d'un pré-mortem, d'un post-mortem ou de toute autre chose - j'optimise pour différents styles de comportement. Vous pouvez faire la même chose.

Prévenez le groupe que tout le monde devra partager une idée lors de la réunion. De cette façon, les personnes qui aiment préparer leurs pensées à l'avance le peuvent. Et tout le monde peut le piloter.

B est pour mieux

« Dupe-moi une fois, honte à toi. Trompez-moi deux fois, je ne peux pas vous en vouloir. – J. Cole

J'adopte la même approche lorsqu'il s'agit de faire des erreurs au travail. Lâchez la balle une fois, c'est OK… Je vais en tirer des leçons. Mais l'enfer gèlera avant que je lâche la même balle deux fois. C'est parce que j'utilise mes échecs pour affiner mes processus.

Le processus est errrrrrything.

Enfin, améliorez votre processus de campagne en mettant en œuvre des apprentissages post-mortem.

Cela peut être aussi simple que d'ajouter une nouvelle tâche à votre modèle de tableau de projet.

Ou vous pourriez avoir besoin de repenser et d'affiner tout un processus.

Voici quelques exemples de la façon dont j'ai amélioré mon processus :

• Je savais que j'avais laissé tomber la balle en oubliant d'affecter quelqu'un pour configurer le gestionnaire de formulaires Pardot. J'ai avoué mon erreur lors d'un post-mortem, puis j'ai ajouté une tâche "configurer le gestionnaire de formulaires" à mon modèle de tableau de projet afin que cela ne se reproduise plus.
  
• Lors d'une autopsie, quelqu'un a dit : « Nous avions de nouvelles personnes qui faisaient des choses pour la première fois. Les gens ne savaient pas comment aller de l'avant et les gens avaient beaucoup de questions. Ensuite, j'ai affiné mon processus de campagne en ajoutant une nouvelle étape : guider le groupe à travers le tableau de projet étape par étape avant de commencer le travail afin qu'il puisse poser des questions à l'avance.

OK, imaginez que je crie ce prochain morceau du sommet de la montagne… parce que c'est à quel point c'est important.

Apportez des améliorations juste après l'autopsie . Comme la plupart des choses dans la vie, si vous le gardez pour « plus tard », vous risquez de ne jamais y arriver. L'amélioration de votre processus doit être une priorité.

Définir des attentes claires est un acte d'amour

Lors d'un spectacle en direct en 1966, Art Garfunkel a déclaré à la foule que "The Sound Of Silence" parle de "l'incapacité des gens à communiquer entre eux, pas particulièrement intentionnellement, mais surtout émotionnellement, donc ce que vous voyez autour de vous, ce sont des gens incapables de s'aimer l'un l'autre."

L'incapacité à communiquer des attentes claires sous-tend de nombreux échecs de campagne . Il sous-tend également de nombreuses équipes dysfonctionnelles.

Lorsque vous ne communiquez pas des attentes claires, vous mettez vos collègues en position d'échec.

Lorsque vous communiquez des attentes claires, vous les configurez pour réussir.

De cette façon, fixer des attentes claires est un acte d'amour.

Si vous aimez votre équipe, organisez-la pour réussir.

Faites un effort supplémentaire. Faites la préparation supplémentaire.

Je promets que ça va payer.

Rencontrez Erin Balsa

Directeur marketing, L'indice prédictif

Erin Balsa est écrivain, éditrice et spécialiste du marketing de contenu. Chez The Predictive Index, elle a aidé à lancer une nouvelle catégorie de marché et à créer une demande pour un produit de l'océan bleu afin d'obtenir une série A de 50 millions de dollars. Elle a également écrit pour les principales entreprises B2B SaaS, notamment HubSpot, Drift, G2 et Greenhouse.

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