Lançar uma campanha? Evite erros caros com o DAB Framework

Este é o sétimo post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

Coisas que me dão arrepios:

• “The Sound of Silence” de Simon e Garfunkel (Olá escuridão, meu velho amigo.)
• Quando estou meio dormindo no meio da noite e meu filho está de pé ao lado da cama me encarando
• Tempo realmente frio (Duh.)
• Esse gato:

• Aquele momento depois que uma campanha vai ao ar quando alguém diz: “Ah, acho que o formulário está quebrado/cliquei no botão, mas nunca recebi um e-mail/recebi um erro 404.

Se você está executando uma campanha de marketing, precisa de uma execução impecável. Ou então você está jogando tempo e dinheiro no ralo — enquanto dá aos prospects uma primeira impressão descuidada.

Vou compartilhar uma estrutura que ajudará você a evitar erros caros e desleixados.

Mas antes, preciso que você entenda uma coisa:

Se algo der errado, você não tem ninguém para culpar além de si mesmo

Você orquestrou a campanha de marketing mais brilhante do mundo. Você tem certeza que vai fazer um grande barulho – como um homem adulto caindo em uma piscina.

Mas as campanhas têm muitas partes móveis e muito espaço para erros. Se você não definir expectativas claras para todos os envolvidos, poderá ficar em apuros .

Como quando percebi que ninguém configurou o manipulador de formulário do Pardot (porque nunca disse quem era o responsável por fazer isso). E descobrimos alguns minutos antes da campanha ir ao ar (porque eu nunca disse quem era o responsável por testar a página).

Enquanto corríamos em pânico para consertar tudo, percebi uma lição importante: isso não era culpa de ninguém, mas minha. Eu havia criado estresse desnecessário para minha equipe — e para mim — ao presumir que as pessoas sabiam quem era responsável pelo quê.

Daquele dia em diante, parei de assumir e comecei a bater.

Apresentando a estrutura DAB

OK, então o Migos pode ter popularizado o dabbing, mas o DAB Framework era todo eu, baby. Consiste em três etapas: Discutir, Analisar e Melhorar.

D é para discutir

Imagine uma longa fila de dominós. Flick o primeiro, e o resto desce em ordem sequencial. Remova um único dominó e você, meu amigo, está ferrado.

Da mesma forma, uma campanha de marketing é uma sequência planejada de atividades. Seu trabalho é garantir que cada etapa aconteça quando e como deve acontecer. O sucesso requer clareza coletiva.

Dê um pontapé inicial antes do início do trabalho para discutir as metas da campanha, tarefas e cronograma para que todos estejam na mesma página.

No início, fale sobre um resumo da campanha que inclui o seguinte:

• O motivo : os líderes de marketing lutam para alinhar equipes diversas em torno de uma meta compartilhada – e é ainda mais difícil quando você tem uma equipe remota ou híbrida. Uma maneira de fazer com que todos se empolguem e se movam em sincronia é vincular seu trabalho à estratégia de negócios. Comece o debrief explicando Para quem é isso? e por que estamos fazendo isso?
  
• Quadro de projeto com linha do tempo : No Predictive Index, usamos Asana. Dentro do meu Portfólio de Equipe de Conteúdo, crio um novo quadro de projeto para cada campanha multifuncional. No debrief, falo sobre tarefas, cessionários e datas de vencimento. Também peço às pessoas que levantem preocupações com antecedência. Tipo Ei, estarei no PTO mês que vem. Você pode adiar a data de vencimento em uma semana ou atribuir a tarefa a outra pessoa?

• Gráfico RACI : Aqui estão algumas coisas que eu nunca quero que meus funcionários me digam: “Eu me demito”, “Você tem sementes de chia nos dentes” e “Eu não sei quem está fazendo o quê”. Felizmente, há uma solução fácil para esse último: um gráfico RACI simples. Ele descreve quem é responsável, responsável, consultado e informado para cada tarefa ou decisão.

Observação: na maioria das vezes, os conjuntos de habilidades e os cargos determinam quem faz o quê, mas considere também os impulsos comportamentais. Cada equipe tem sua própria personalidade . Se um grupo de trabalho é orientado a tarefas (em vez de orientado a pessoas), pode ser propenso a conflitos. Você pode adicionar um funcionário orientado a pessoas a esse grupo de trabalho para melhorar a coesão da equipe.

• KPIs : você já definiu o cenário de como o trabalho contribui para a estratégia de negócios abrangente. Agora é hora de compartilhar métricas diretas e indiretas específicas que você medirá para determinar o sucesso da campanha. Trabalhar em direção a KPIs compartilhados também cria camaradagem e motivação. Uau!
  
• Premortem : Quando eu brincava com as bonecas She-Ra e He-Man, os pesquisadores descobriram que você pode aumentar sua capacidade de prever resultados futuros em 30% imaginando que o evento já aconteceu. Daí em diante, nasceu o projeto premortem. Depois de informar sua equipe sobre o plano, pergunte: “Avance para o futuro e imagine que esta campanha foi um fracasso. O que erramos?”

Nota: Também fazemos pré-desfiles. Estes são semelhantes aos premortems... mas em vez de imaginar o que deu errado, imaginamos o que deu certo. E usamos a lista para fortalecer nosso plano.

A é para analisar

Depois que a campanha terminar, faça uma autópsia para analisar o sucesso da campanha... ou o fracasso . (Na etapa três, você usará esses aprendizados para fortalecer campanhas futuras.)

Primeiro, puxe suas métricas, destacando vitórias em verde e derrotas em vermelho.

Em seguida, coloque todos que fizeram parte da campanha em uma sala ou no Zoom. Compartilhe os resultados da campanha e faça duas perguntas: "O que deu certo?" e "O que deu errado?"

Incentive-os a pensar não apenas em canais e táticas, mas também no trabalho em equipe e no processo.

Deixe-os saber que o exercício não é colocar a culpa em ninguém. É para ajudá-lo a trabalhar melhor em conjunto.

Mesmo que você atinja seus objetivos, geralmente há algo que deu errado. Como se um SME não revisasse a cópia até a noite anterior ao dia do lançamento e pedisse revisões, fazendo com que o escritor e o designer trabalhassem até altas horas da manhã. Como líder da campanha, você tem o poder e a responsabilidade de impedir que isso aconteça na próxima vez.

Eu tento ser sensível ao fato de que as pessoas têm necessidades e preferências diferentes com base em como elas são comportamente conectadas. Enquanto alguns funcionários se sentem à vontade para fazer brainstorming em voz alta e compartilhar ideias rapidamente, outros ficam furiosos só de pensar nisso.

Dito isso, quando estou executando uma atividade em grupo – seja um pré-mortem, um post-mortem ou qualquer outra coisa – eu otimizo para diferentes estilos comportamentais. Você pode fazer o mesmo.

Avise o grupo de que todos deverão compartilhar uma ideia na reunião. Dessa forma, as pessoas que gostam de preparar seus pensamentos com antecedência podem. E todos os outros podem improvisar.

B é para melhor

“Me engane uma vez, que vergonha. Me engane duas vezes, não posso colocar a culpa em você.” – J. Cole

Eu adoto a mesma abordagem quando se trata de cometer erros no trabalho. Solte a bola uma vez, tudo bem... vou aprender com isso. Mas o inferno vai congelar antes que eu solte a mesma bola duas vezes. Isso porque uso minhas falhas para refinar meus processos.

O processo é errrrrrything.

Como etapa final, melhore seu processo de campanha implementando aprendizados post-mortem.

Pode ser tão simples quanto adicionar uma nova tarefa ao seu modelo de quadro de projeto.

Ou você pode achar que precisa repensar e refinar todo um processo.

Aqui estão alguns exemplos de como eu melhorei meu processo:

• Eu sabia que perdi a bola ao esquecer de designar alguém para configurar o manipulador de formulários do Pardot. Confessei meu erro em um post-mortem e adicionei uma tarefa de “configurar manipulador de formulário” ao meu modelo de quadro de projeto para que isso não acontecesse novamente.
  
• Em um post-mortem, alguém disse: “Tivemos novas pessoas fazendo coisas pela primeira vez. As pessoas não sabiam como seguir em frente e tinham muitas perguntas.” Depois, refinei meu processo de campanha adicionando uma nova etapa: orientar o grupo pelo quadro do projeto passo a passo antes de começar o trabalho para que eles pudessem fazer perguntas antecipadamente.

OK, imagine que eu estou gritando este próximo pedaço do topo da montanha... porque é assim que é importante.

Faça melhorias logo após a autópsia . Como a maioria das coisas na vida, se você guardar para “mais tarde”, talvez nunca consiga fazer isso. Melhorar seu processo precisa ser uma prioridade.

Definir expectativas claras é um ato de amor

Em um show ao vivo em 1966, Art Garfunkel disse à multidão que “The Sound Of Silence” é sobre “a incapacidade das pessoas de se comunicarem, não particularmente intencionalmente, mas especialmente emocionalmente, então o que você vê ao seu redor são pessoas incapazes de se comunicar. amem-se uns aos outros."

A incapacidade de comunicar expectativas claras é a base de muitos fracassos de campanha . Também sustenta muitas equipes disfuncionais.

Quando você não comunica expectativas claras, você leva seus colegas de trabalho ao fracasso.

Quando você comunica expectativas claras, você as configura para ter sucesso.

Dessa forma, definir expectativas claras é um ato de amor.

Se você ama sua equipe, prepare-a para ter sucesso.

Superar as expectativas. Faça a preparação extra.

Eu prometo que vai compensar.

Conheça Erin Balsa

Diretor de Marketing, The Predictive Index

Erin Balsa é escritora, editora e profissional de marketing de conteúdo. No The Predictive Index, ela ajudou a lançar uma nova categoria de mercado e a criar demanda por um produto de oceano azul para garantir uma Série A de US$ 50 milhões. Ela também escreveu para empresas líderes de SaaS B2B, incluindo HubSpot, Drift, G2 e Greenhouse.

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