8 выводов и прогнозов из последних исследований электронного маркетинга

У нас есть два недавно выпущенных хорошо составленных отчета об исследованиях электронного маркетинга, в которых представлены очень разные — не противоречащие друг другу, но разные — оценки электронного маркетинга в его нынешнем виде и в том направлении, в котором мы движемся. В этой статье мы дадим вам краткий обзор каждого и наиболее важных выводов из каждого отчета, поскольку они относятся к вам и вашему бизнесу. Самонадеянно с нашей стороны? Неа. Мы знаем, как маркетологи и их расширенные команды склонны думать о таких вещах.

Вы можете получить доступ к полным отчетам из Litmus 2018 State of Email и Campaign Monitor 2018 Email Predictions.

Что делает эту смесь настолько интересной, так это то, что одна из них основана на большом количестве поддающихся количественной оценке ретроспективных данных, а другая основана на прогнозах ряда экспертов в этой области. Подтверждают ли аналитические данные перспективные рекомендации? Читать дальше.

Мы большие поклонники Litmus и услуг, которые они предоставляют, но мы не жалуемся на их услуги или предложения. Они просто предоставляют действительно хорошие и необходимые услуги маркетологам по электронной почте. Так что неудивительно, что их отчет полон солидной информации, технологических изменений во всем спектре почтовых клиентов, маркетинговых тенденций и (по понятным причинам) регулярного набора призывов к действию, чтобы узнать больше и взаимодействовать с их брендом. У нас есть четыре основных вывода для вас в этом отчете.

1. 3 аудитории в вашей организации, которым необходимо просмотреть этот отчет

Эти аудитории:

• Разработчики: люди, которые вручную кодируют или настраивают шаблоны на платформе с помощью таких вещей: @media screen и (max-device-width: 320px) и (max-device-height: 568px) { /* Вставьте сюда стили * / } Страшно! Очевидно, это важно при просмотре электронной почты на iPhone 8 в режиме увеличения.
• Менеджеры по маркетингу, стратеги, директора по маркетингу: все, кто отвечает за результаты электронной почты.
• Ваш внутренний совет, поверенный и генеральный директор: любой, кто не хочет крупного штрафа или юридических проблем из-за использования вами личных данных.

Мы не включили туда аналитиков, потому что они обычно слишком заняты просмотром собственных собранных данных. Дело в том, что этот исследовательский отчет достаточно широк, чтобы охватить несколько типов заинтересованных сторон, которые касаются электронного маркетинга.

Действие: выделите основные части этого отчета и поделитесь ими со своими коллегами по мере необходимости, особенно с разработчиками. Ваш аналитик может полностью неверно интерпретировать результаты проверки вашей темы на основе неизвестного количества получателей, которые не смогли правильно просмотреть электронное письмо в конкретном почтовом клиенте на конкретном мобильном устройстве. Да, он такой гранулированный.

И если оно еще не попало в почтовый ящик руководителей высшего звена, правила и последствия GDPR реальны. Фактически, на момент написания этой статьи это было во всех новостях. Убедитесь, что в вашей организации есть все необходимое для новых правил в отношении данных и конфиденциальности (см. Вывод № 4 ниже).

2. Речь идет о вовлечении подписчиков, а не о размере списка

Если кто-то в поле зрения этого все еще оценивается по размеру списка, остановите его. Прекрати сейчас же. Массовый всплеск роста списка не является ключевым показателем, если эти подписчики не вовлекаются, не взаимодействуют, не отвечают, не делятся или не покупают. Это ложная метрика, которая абсолютно исказит ваши показатели электронного маркетинга .

Избавьтесь от тех, кто не заинтересован, включите их в кампанию по повторному вовлечению, внедрите постоянные автоматизированные методы очистки списков и агрессивно рубите мертвую древесину. Если босс не получит ее, перешлите эту статью вместе с нашей контактной информацией.

Основные причины, по которым потребители отказываются от подписки

На следующем графике показан процент потребителей (из 1212 респондентов), которые отказались от подписки на рекламные электронные письма бренда по указанным причинам.

Первые две причины не должны вызывать удивления. Третья наиболее распространенная причина: «Электронная почта или веб-сайт бренда не отображаются или плохо работают на смартфоне подписчика» — пугает, потому что этот аспект доступности в значительной степени находится под нашим контролем! (См. вывод №3 ниже.)

Однако наиболее интересна для нас четвертая причина. От 38 до 51 процента подписчиков отказываются от подписки из-за плохого обслуживания клиентов . Если это так в вашей организации, пришло время заняться и добиться лучшего в своем классе обслуживания клиентов, потому что это также находится под нашим контролем.

Что делать : если вы застряли в среде, в которой ключевым показателем является рост списка и от него зависит ваша зарплата, у вас есть три варианта:

1. Оставлять.
2. Объясните высшему руководству, что рост списка значительно менее важен, чем вовлеченность.
3. Надейтесь на смену режима и надейтесь, что вы не станете частью этой смены. (Если да, см. № 1.)

3. Электронный маркетинг стал более техническим

Насколько продвинут ваш электронный/веб-разработчик? Какой размер экрана у последнего устройства? Как насчет количества пикселей сетчатки? Как вы оптимизируете для этого? Следует ли оптимизировать для этого?

Вот быстрый тест. Может ли ваш электронный/веб-разработчик рассказать вам по крайней мере о четырех особенностях рендеринга мобильных устройств Samsung (не Android), которые абсолютно влияют на читабельность? (Пауза для эффекта.)

(Все еще останавливаясь.)

Подобные знания играют решающую роль в привлечении внимания. Ответственность за эти знания ложится на человека (лиц), добавляющих биты и фрагменты кода в ваши электронные письма перед отправкой. Чтобы было ясно, мы не подставные лица для Litmus. Но мы настоятельно рекомендуем вам использовать такой инструмент, как их, чтобы гарантировать, что ваши блестяще созданные, написанные и оформленные электронные письма действительно будут работать так, как задумано, на множестве постоянно меняющихся операционных систем и устройств.

План действий: Непрерывное обучение. Постоянное проверочное тестирование. Это должно быть частью СОП для каждого электронного письма до планирования. Инвестируйте время и деньги в ваших разработчиков электронной почты и обеспечивайте их постоянное обучение.

4. Правила соответствия изменились

Безопасность данных, конфиденциальность и прозрачность стали горячими точками для потребителей, предприятий и правительств как из-за громких нарушений, так и из-за новых строгих законов, которые затрагивают маркетологов по всему миру. Это выходит за рамки GDPR и включает изменения, связанные с Законом Канады о борьбе со спамом (CASL), пересмотром Федеральной торговой комиссией 14-летней давности законов CAN-SPAM, сетевым нейтралитетом и яркими примерами утечек данных.

Основные положения Общего регламента по защите данных (GDPR)

• GDPR затронет каждую компанию, которая использует персональные данные граждан ЕС. Если вы собираете адреса электронной почты и отправляете электронные письма подписчикам в ЕС, вы должны соблюдать GDPR независимо от того, где вы находитесь.
• GDPR имеет более строгие правила в отношении согласия и использования персональных данных. Он также предусматривает более высокие, чем когда-либо, штрафы для компаний, которые не играют по правилам. Несоблюдение может привести к штрафу в размере до 20 миллионов евро или четырех процентов от общего глобального дохода бренда — в зависимости от того, что больше.
• Маркетологи, которые хотят отправлять электронные письма гражданам ЕС, должны проверить свои процессы электронной почты. Два варианта — создание отдельных процессов регистрации для подписчиков из ЕС и стран, не входящих в ЕС, и изменение всех методов подписки в соответствии с GDPR.

Действие: если вы еще этого не сделали, пришло время проверить ваши собственные внутренние данные, политики конфиденциальности и практики. Внесите любые обновления политики и немедленно предпримите любые корректирующие действия. (Наверняка есть.)

В отчете много чего еще. Он довольно детализирован и становится более специфичным для ролей, поэтому им стоит поделиться с вашей расширенной командой, особенно с разработчиками и реализаторами ваших ресурсов электронной почты. Утверждения и рекомендации в отчете основаны на данных, собранных во всем их сообществе клиентов и практиков.

С нетерпением жду

Отчеты Litmus и CampaignMonitor содержат перспективные прогнозы, основанные на сочетании данных опросов и мнений экспертов. Мы рассмотрели их, используя нашу собственную отполированную критическую призму, и резюмировали четыре наиболее важных из них ниже.

Какие из них станут большими тенденциями в дизайне электронной почты в 2018 году?

Наш взгляд на это: как вы можете видеть из ответов на опрос выше, мы больше не можем просто говорить с нашими подписчиками. Интерактивность стала областью номер один в центре внимания, потому что она способствует вовлечению. Эти виды функций позволяют подписчикам взаимодействовать с электронным письмом непосредственно в своем почтовом ящике — открывать раскрывающееся меню, отображать скрытые изображения или текст или добавлять товар, рекламируемый в электронном письме, в корзину, а затем щелкать прямо на странице оформления заказа.

Google уже внедряет интерактивность в свои платформы. Gmail объявила, что добавит поддержку динамического контента и интерактивной электронной почты с помощью технологии Google AMP. Хотя этот шаг будет иметь свои ограничения и проблемы, это очень сильный признак того, что интерактивная электронная почта становится мейнстримом.

Далее мы должны общаться с нашими подписчиками, используя персонализированные, актуальные, лаконичные и гуманизированные истории и разговоры. Если ваш существующий инвентарь контента электронной почты или планы контента не решают эту проблему, пришло время внести некоторые изменения.

Экспертный прогноз 1: растет популярность нового типа комбинированной автоматизации почтового маркетинга

Ожидайте, что границы между автоматизацией маркетинга, маркетингом по электронной почте и CRM будут стираться, поскольку компании, занимающиеся электронной почтой и автоматизацией, продолжают расширять свои функции. Появится новое полузащитное поле игроков маркетинговых технологий. Это отлично подходит для маркетологов. Это снижает барьер, чтобы получить более продвинутую функциональность и начать внедрять более разумный маркетинг.

Наше мнение: Согласен. Однако внедрение и внедрение этих новых возможностей не обойдется без усилий, усилий и затрат. Скорее всего, вам придется постоянно инвестировать (или, возможно, полностью менять) свой технологический стек, активы контента, профили данных CRM, обучение и аналитику. Будьте реалистичны и преднамеренны в отношении того, как ваши команды будут ориентироваться в этой меняющейся среде, и привлеките к этому высшее руководство.

Предсказание эксперта 2: маркетологи будут жаждать предиктивных маркетинговых показателей

Сейчас маркетологи ориентированы на кампании. Мы фокусируемся на измерении успеха кампаний, а не на измерении пожизненной ценности клиента (CLV). Но не надолго. Вскоре мы значительно улучшим прогностические маркетинговые показатели, такие как расчет CLV. Машинное обучение и ИИ будут прогнозировать пожизненную ценность отдельных и групповых клиентов (так называемый «прогнозный CLV»). Прощай, исторический CLV! Здравствуй, прогнозирующий CLV.

Наш взгляд на это: Да, пришло время смотреть вдаль. Это будет особенно сложно для недальновидных и даже ориентированных на продажи предприятий, которые, как правило, живут месяц за месяцем, не считаясь с долгосрочной игрой. Комиссионные продавцы вряд ли примут понятие ценности жизни клиента, если их месячная квота продаж является единственным KPI, который их интересует. Тем не менее, большинство генеральных директоров понимают идею увеличения акционерной стоимости, и принятие подхода CLV прекрасно согласуется с этим и, возможно, с их опционами на акции. Исторически сложилось так, что CLV не был легким для большинства компаний. Прогностический CLV тоже может быть не таким. Но это стоит расследовать, и как только дело будет раскрыто, извлечь из этого выгоду. Ключевыми здесь являются машинное обучение и ИИ.

Прогноз эксперта 3: гонка за индивидуальной персонализацией началась

Возможность создания индивидуального опыта в масштабе дала маркетингу по электронной почте огромное преимущество, когда дело доходит до персонализации. Но до сих пор персонализация электронной почты обычно основывалась на прошлых событиях, таких как созданные пользователями профили и предпочтения, покупки и события на жизненном этапе. Ожидания потребителей быстро меняются. Они ожидают, что все будет работать, как плейлист Spotify Discover Weekly или страницы рекомендаций Netflix.

Наше мнение: в точку. Все эти другие дальновидные, передовые компании изменили ожидания клиентов в каждой отрасли. И нет пути назад. Вчерашнее достаточно хорошее, релевантное электронное письмо уже недостаточно хорошо. Модели и стратегии персонализации теперь должны учитывать потребление контента в режиме реального времени, делать выводы о намерениях клиентов и предоставлять следующий, наиболее актуальный контент, призыв к действию, помощь или совет еще до того, как потенциальный (или существующий) клиент узнает, что ему нужно дальше. Отображение пути клиента к определенному этапу контента, наложенное на поведенческое профилирование, должно соответствовать постоянно растущим ожиданиям потенциального/покупателя. Те, кто сделают это правильно (и быстрее, чем их конкуренты), выиграют, потому что они установят планку.

Экспертный прогноз 4: Инвестиции перейдут от низкоценных электронных писем к высокоценным

Инвестирование подавляющего большинства нашего времени в создание массовых электронных писем, которые составляют примерно 95 процентов нашего объема электронной почты, но приносят менее половины нашего дохода от электронной почты, не имеет смысла. Вместо этого мы начнем уделять больше времени автоматизированным электронным письмам, на долю которых приходится пять процентов нашего объема, но большая часть нашего дохода .

Наше мнение: это факт. Мы тратим непропорционально много времени и усилий на электронные письма, которые дают низкие результаты на единицу. Но мы делали это в течение двух десятилетий, потому что это было действительно легко и дешево. Это правило 80/20 или его разновидность. Перемещая ресурсы (время, усилия, творческий подход) на наиболее ценных подписчиков в масштабе, мы ожидаем увидеть лучшие результаты на единицу. Разумеется, модели электронной почты каждой организации должны будут по-разному адаптировать эту концепцию. Тем не менее, мы все еще хотим более высокого уровня вовлеченности (и, возможно, доходов). Переключение нашего внимания и ресурсов на тех, кто предрасположен к участию или покупке, имеет смысл.

Так, что дальше?

Электронный маркетинг не статичен и уж точно не мертв. На самом деле, это более динамичный канал, чем когда-либо. Новое исследование говорит, что мы все собираемся увеличить наши маркетинговые бюджеты. Мы рекомендуем вам увеличить распределение ваших ресурсов — бюджетов, персонала, обучения, технологий, аналитики — в этом канале, который с гораздо меньшей вероятностью будет нарушен (например, из-за изменения алгоритма Facebook) и постоянно развивается, чтобы обеспечить лучшего, более адаптированного клиента. опыт для всех.

В Convince & Convert Consulting мы объединяем данные последних исследований с нашим маркетинговым опытом, чтобы помочь нашим клиентам воспользоваться новыми возможностями цифрового маркетинга. Если у вас есть вопросы, мысли или контрапункты, дайте нам знать. Мы хотели бы услышать от вас.