8 wniosków i prognoz z najnowszych badań e-mail marketingowych

Mamy dwa niedawno opublikowane, dobrze opracowane raporty badawcze dotyczące e-mail marketingu, które dostarczają bardzo różnych — nie sprzecznych, ale różnych — ocen e-mail marketingu w jego obecnej formie i kierunku, w którym zmierzamy. W tym artykule przedstawimy zwięzłe spojrzenie na wszystkie najważniejsze wnioski z każdego raportu, ponieważ odnoszą się one do Ciebie i Twojej firmy. Zarozumiały z naszej strony? Nie. Wiemy, jak marketerzy – i ich rozbudowane zespoły – mają tendencję do myślenia o takich rzeczach.

Możesz uzyskać dostęp do pełnych raportów z Litmus 2018 State of Email oraz Campaign Monitor 2018 Email Predictions.

To, co sprawia, że ​​ta mieszanka jest tak interesująca, to fakt, że jeden opiera się na dużej ilości wymiernych danych wstecznych, a drugi na przewidywaniach wielu ekspertów w tej dziedzinie. Czy dane analityczne wspierają rekomendacje wybiegające w przyszłość? Czytaj.

Jesteśmy wielkimi fanami Litmusa i świadczonych przez nich usług, ale nie jesteśmy podbijaniem ich usług ani ofert. Po prostu zapewniają naprawdę dobre i niezbędne usługi marketerom e-mailowym. Nie będzie więc zaskoczeniem, że ich raport jest pełen solidnych spostrzeżeń, zmian technologicznych w całym spektrum klientów poczty e-mail, trendów marketingowych i (co zrozumiałe) regularnej kadencji CTA, aby dowiedzieć się więcej i zaangażować się w ich markę. Mamy dla ciebie cztery główne wnioski dotyczące tego raportu.

1. Trzech odbiorców w Twojej organizacji, którzy muszą zobaczyć ten raport

Tymi odbiorcami są:

• Deweloperzy: osoby, które ręcznie kodują lub modyfikują szablony na platformie za pomocą takich elementów: @media screen and (max-device-width: 320px) and (max-device-height: 568px) { /* Wstaw style tutaj * / } Straszny! Jest to najwyraźniej ważne podczas przeglądania wiadomości e-mail na iPhonie 8 w trybie powiększenia.
• Menedżerowie ds. marketingu, stratedzy, dyrektorzy ds. marketingu: każdy odpowiedzialny za wyniki e-maili.
• Twoja wewnętrzna rada, adwokat i dyrektor generalny: Każdy, kto nie chce ogromnej grzywny lub uwikłania prawnego w korzystanie z prywatnych danych.

Nie uwzględniliśmy tam analityków, ponieważ zazwyczaj są oni zbyt zajęci przeglądaniem własnych zebranych danych. Chodzi o to, że ten raport z badań jest na tyle obszerny, że obejmuje wiele typów interesariuszy, którzy dotykają e-mail marketingu.

Działanie: Wyróżnij najważniejsze części tego raportu i podziel się nimi z kolegami w razie potrzeby, zwłaszcza z programistami. Twój analityk może całkowicie błędnie zinterpretować wyniki testu z tematem na podstawie nieznanej liczby odbiorców, którzy nie mogli poprawnie wyświetlić wiadomości e-mail w określonym kliencie poczty e-mail na określonym urządzeniu mobilnym. Tak, to jest tak szczegółowe.

A jeśli jeszcze nie trafił do skrzynki odbiorczej dyrektorów na poziomie C, zasady i konsekwencje RODO są realne. W chwili pisania tego tekstu jest to właściwie we wszystkich wiadomościach. Upewnij się, że Twoja organizacja ma wszystko razem na temat nowych zasad dotyczących danych i prywatności (patrz Na wynos nr 4 poniżej).

2. Chodzi o zaangażowanie subskrybentów, a nie o rozmiar listy

Jeśli ktoś w zasięgu wzroku nadal jest oceniany według rozmiaru listy, przestań. Zatrzymaj to teraz. Ogromny wzrost liczby list nie jest kluczowym wskaźnikiem, jeśli ci subskrybenci nie angażują się, nie wchodzą w interakcje, nie odpowiadają, nie udostępniają ani nie kupują. To fałszywy wskaźnik — taki, który całkowicie zniekształci Twoje dane dotyczące e-mail marketingu .

Usuń osoby nieangażujące się, włącz ich kampanię ponownego zaangażowania, wdrażaj zautomatyzowane metody higieny listy i bądź agresywny w ścinaniu martwego drewna. Jeśli szef nie rozumie, prześlij ten artykuł wraz z naszymi danymi kontaktowymi.

Najważniejsze powody, dla których konsumenci rezygnują z subskrypcji

Poniższa grafika przedstawia odsetek konsumentów (spośród 1212 respondentów), którzy zrezygnowali z otrzymywania promocyjnych wiadomości e-mail marki z określonych powodów.

Te dwa pierwsze powody nie powinny dziwić. Trzeci najczęstszy powód, „e-maile lub witryna marki nie wyświetlają się lub nie działają dobrze na smartfonie subskrybenta”, jest przerażający, ponieważ ten aspekt dostępności jest w dużej mierze pod naszą kontrolą! (Patrz na wynos nr 3 poniżej.)

Najciekawszy dla nas jest jednak ten czwarty powód. 38 do 51 procent subskrybentów rezygnuje z subskrypcji z powodu złych doświadczeń klientów . Jeśli tak jest w Twojej organizacji, nadszedł czas, aby zająć się i osiągnąć najlepszą w swojej klasie obsługę klienta, ponieważ jest to również pod naszą kontrolą.

Działanie: Jeśli utkniesz w środowisku, w którym wzrost listy jest kluczowym wskaźnikiem, a Twoja wypłata od niego zależy, masz trzy opcje:

1. Wyjechać.
2. Naucz kierownictwo, że rozwój listy jest znacznie mniej ważny niż zaangażowanie.
3. Mam nadzieję na zmianę reżimu i mam nadzieję, że nie jesteś częścią tej zmiany. (Jeśli tak, patrz #1.)

3. E-mail marketing jest teraz o wiele bardziej techniczny

Jak szybki jest Twój programista poczty e-mail/internet? Jaki jest rozmiar ekranu najnowszego urządzenia? A co z liczbą pikseli siatkówki? Jak się do tego optymalizujesz? Czy należy zoptymalizować do tego?

Oto szybki test. Czy Twój programista poczty e-mail/internet może Ci powiedzieć o co najmniej czterech dziwactwach renderowania urządzeń mobilnych Samsung (nie z Androidem), które absolutnie wpływają na czytelność? (Pauza dla efektu.)

(Wciąż pauzuje.)

Taka wiedza odgrywa kluczową rolę w generowaniu zaangażowania. Odpowiedzialność za tę wiedzę sprowadza się do osoby (osób) wrzucającej fragmenty kodu do wiadomości e-mail przed wysłaniem. Żeby było jasne, nie jesteśmy szylingami dla Litmusa. Zachęcamy jednak do przyjęcia takiego narzędzia, aby zapewnić, że doskonale przygotowane, napisane i zaprojektowane wiadomości e-mail będą mogły być odbierane zgodnie z przeznaczeniem na wielu stale zmieniających się systemach operacyjnych i urządzeniach.

Działanie: szkolenie ustawiczne. Ciągłe testy walidacyjne. Musi być częścią SOP dla każdego e-maila przed zaplanowaniem. Zainwestuj czas i pieniądze w swoich programistów poczty e-mail i zapewnij im ciągłe szkolenia.

4. Zasady zgodności uległy zmianie

Bezpieczeństwo danych, prywatność i przejrzystość stały się punktami zapalnymi dla konsumentów, firm i rządów dzięki zarówno głośnym naruszeniom, jak i surowym nowym przepisom, które wpływają na marketerów na całym świecie. Wykracza to poza RODO i obejmuje zmiany związane z kanadyjskim prawem antyspamowym (CASL), przegląd FTC 14-letnich przepisów CAN-SPAM, neutralność sieci i najistotniejsze przykłady naruszeń danych.

Najważniejsze informacje dotyczące ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO)

• RODO będzie miało wpływ na każdą firmę, która wykorzystuje dane osobowe obywateli UE. Jeśli zbierasz adresy e-mail i wysyłasz e-maile do subskrybentów w UE, musisz przestrzegać RODO bez względu na to, gdzie się znajdujesz.
• RODO ma bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące zgody i wykorzystywania danych osobowych. Wiąże się również z wyższymi niż kiedykolwiek karami dla firm, które nie przestrzegają zasad. Nieprzestrzeganie przepisów może skutkować karami w wysokości do 20 milionów euro lub 4% całkowitego światowego przychodu marki — w zależności od tego, która z tych wartości jest wyższa.
• Marketerzy, którzy chcą wysyłać wiadomości e-mail do obywateli UE, muszą przejrzeć swoje procesy związane z pocztą e-mail. Dwie opcje to utworzenie oddzielnych procesów rejestracji dla subskrybentów z UE i spoza UE oraz zmiana wszystkich praktyk opt-in w celu zapewnienia zgodności z RODO.

Działanie: Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, nadszedł czas na własne wewnętrzne audyty danych, polityki prywatności i praktyk. Wprowadź wszelkie aktualizacje zasad i natychmiast podejmij wszelkie działania naprawcze. (Na pewno będzie trochę.)

Raport zawiera o wiele więcej. Jest dość szczegółowy i staje się bardziej specyficzny dla roli, więc warto się nim podzielić ze swoim rozszerzonym zespołem, zwłaszcza z programistami i wdrożeniowcami zasobów poczty e-mail. Stwierdzenia i zalecenia zawarte w raporcie są oparte na danych zebranych w całej społeczności klientów i praktyków.

Oczekiwanie na coś

Zarówno raporty Litmus, jak i CampaignMonitor zawierają wybiegające w przyszłość prognozy oparte na połączeniu danych z ankiet i opinii ekspertów. Przejrzeliśmy je za pomocą naszego własnego, wysoce dopracowanego, krytycznego pryzmatu i podsumowaliśmy cztery najważniejsze poniżej.

Które z nich będą dużymi trendami w projektowaniu e-maili w 2018 roku?

Nasze podejście: Jak widać z powyższych odpowiedzi w ankiecie, nie możemy już tylko rozmawiać z naszymi subskrybentami. Interaktywność stała się obszarem numer jeden, ponieważ sprzyja zaangażowaniu. Tego rodzaju funkcje umożliwiają subskrybentom interakcję z wiadomością e-mail bezpośrednio w skrzynce odbiorczej — otwieranie menu rozwijanego, ujawnianie ukrytych obrazów lub tekstu lub dodawanie przedmiotu promowanego w wiadomości e-mail do koszyka, a następnie kliknięcie bezpośrednio na stronę kasy.

Google już wprowadza interaktywność na swoje platformy. Gmail ogłosił, że doda obsługę treści dynamicznych i interaktywnej poczty e-mail za pośrednictwem technologii Google AMP. Chociaż posunięcie to będzie miało swoje własne ograniczenia i wyzwania, jest to bardzo silny znak, że interaktywna poczta e-mail wchodzi do głównego nurtu.

Ponadto musimy rozmawiać z naszymi subskrybentami, używając spersonalizowanych, odpowiednich, zwięzłych i humanizowanych historii i rozmów. Jeśli Twój istniejący spis treści e-mail lub plany treści nie rozwiązują tego problemu, nadszedł czas, aby wprowadzić pewne zmiany.

Prognoza eksperta 1: Rośnie nowy rodzaj połączonej automatyzacji e-mail marketingu

Oczekuj, że granice między automatyzacją marketingu, marketingiem e-mailowym i CRM zacierają się, ponieważ firmy zajmujące się pocztą elektroniczną i automatyzacją nadal rozszerzają swoje funkcje. Pojawi się nowa pomoc graczy technologii marketingowych. To jest świetne dla marketerów. Obniża barierę, aby uzyskać bardziej zaawansowaną funkcjonalność i zacząć wdrażać mądrzejszy marketing.

Nasze podejście: Zgoda. Jednak przyjęcie i wdrożenie tych nowych możliwości nie obędzie się bez wysiłku, bólu i kosztów. Prawdopodobnie będziesz musiał stale inwestować (lub być może całkowitą zmianę) w swój stos technologiczny, zasoby treści, profile danych CRM, szkolenia i analizy. Bądź realistą i świadomą tego, jak Twoje zespoły będą poruszać się w zmieniającym się krajobrazie, a także zaangażuj kierownictwo wyższego szczebla.

Prognoza eksperta 2: Marketerzy będą pożądać predykcyjnych wskaźników marketingowych

Obecnie marketerzy są zorientowani na kampanie. Skupiamy się na mierzeniu sukcesu kampanii ponad pomiarem życiowej wartości klienta (CLV). Ale nie na długo. Wkrótce znacznie ulepszymy predykcyjne wskaźniki marketingowe, takie jak obliczanie CLV. Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja będą przewidywać indywidualną i grupową wartość życiową klienta (tzw. „predictive CLV”). Żegnaj historyczny CLV! Witam, predykcyjny CLV.

Nasze spojrzenie na to: Tak, nadszedł czas, aby spojrzeć z daleka. Będzie to szczególnie trudne dla firm krótkowzrocznych, a nawet zorientowanych na sprzedaż, które mają tendencję do życia z miesiąca na miesiąc, bez względu na długą grę. Sprzedawcy na zlecenie raczej nie przyjmą pojęcia życiowej wartości klienta, gdy ich miesięczny przydział sprzedaży jest jedynym KPI, którym się zajmują. Jednak większość dyrektorów generalnych rozumie ideę zwiększania wartości dla akcjonariuszy, a przyjęcie podejścia CLV dobrze się z tym łączy i, być może, z ich opcjami na akcje. Historycznie CLV nie było łatwe dla większości firm. Predictive CLV też może nie być. Ale warto to zbadać, a kiedy sprawa będzie już gotowa, wykorzystaj to. Kluczem do sukcesu jest uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja.

Prognoza eksperta 3: Wyścig do indywidualnej personalizacji już trwa

Możliwość tworzenia zindywidualizowanych doświadczeń na dużą skalę dała e-mail marketingowi ogromną przewagę, jeśli chodzi o personalizację. Jednak do tej pory personalizacja wiadomości e-mail była zazwyczaj oparta na przeszłych wydarzeniach, takich jak profile i preferencje utworzone przez użytkowników, zakupy i wydarzenia na etapie życia. Oczekiwania konsumentów szybko się zmieniają. Oczekują, że wszystko będzie działać jak playlista Discover Weekly Spotify lub strony polecające Netflix.

Nasze podejście: Spot on. Wszystkie inne myślące przyszłościowo, rozwijające się firmy zmieniły oczekiwania klientów w każdej branży. I nie ma odwrotu. Wczorajszy wystarczająco dobry, odpowiedni e-mail nie jest już wystarczająco dobry. Modele i strategie personalizacji muszą teraz uwzględniać konsumpcję treści w czasie rzeczywistym, wnioskować o zamiarach klienta i dostarczać następną, najbardziej odpowiednią treść, wezwanie do działania, pomoc lub poradę, zanim potencjalny klient (lub istniejący klient) zorientuje się, czego potrzebuje w następnej kolejności. Mapowanie podróży klienta do inwentaryzacji treści dla poszczególnych etapów, połączone z profilowaniem behawioralnym, musi zostać połączone, aby sprostać stale rosnącym oczekiwaniom potencjalnego/klienta. Ci, którzy zrobią to dobrze (i szybciej niż ich konkurencja), skorzystają, ponieważ ustawią sobie poprzeczkę.

Prognoza eksperta 4: Inwestycje przeniosą się z e-maili o niskiej wartości do e-maili o wysokiej wartości

Inwestowanie ogromnej większości naszego czasu w produkcję masowych wiadomości e-mail, które stanowią około 95 procent naszej liczby wiadomości e-mail, ale generują mniej niż połowę naszych przychodów z wiadomości e-mail, nie ma sensu. Zamiast tego zaczniemy inwestować więcej czasu w automatyczne wiadomości e-mail, które stanowią pięć procent naszego wolumenu, ale większość naszych przychodów .

Nasze spojrzenie na to: to fakt. Poświęcamy nieproporcjonalną ilość czasu i wysiłku na e-maile, które dają niskie wyniki w przeliczeniu na jednostkę. Ale robimy to od dwóch dekad, bo było to naprawdę łatwe i tanie. To zasada 80/20 lub jakiś jej wariant. Przenosząc zasoby (czas, wysiłek, kreatywność) do najbardziej cenionych subskrybentów na dużą skalę, spodziewamy się lepszych wyników jednostkowych. Oczywiście modele poczty e-mail w każdej organizacji będą musiały inaczej dostosować tę koncepcję. Jednak wszyscy nadal chcemy większego poziomu zaangażowania (i być może przychodów). Przeniesienie naszego skupienia i zasobów na tych, którzy są predysponowani do zaangażowania lub zakupu, ma sens.

Więc, co dalej?

E-mail marketing nie jest statyczny i na pewno nie jest martwy. W rzeczywistości jest to bardziej żywy kanał niż kiedykolwiek. Nowe badania wskazują, że zamierzamy zwiększyć nasze budżety marketingowe. Zalecamy zwiększenie alokacji zasobów — budżetów, personelu, szkoleń, technologii, analityki — w tym kanale, który jest znacznie mniej podatny na zakłócenia (np. przez zmianę algorytmu Facebooka) i stale ewoluuje, aby zapewnić lepszego, bardziej dostosowanego klienta doświadczenie dla wszystkich.

W Convince & Convert Consulting łączymy najnowsze dane badawcze z naszą wiedzą marketingową, aby pomóc naszym klientom wykorzystać pojawiające się możliwości w marketingu cyfrowym. Jeśli masz pytania, przemyślenia lub kontrapunkty, daj nam znać. Chcielibyśmy usłyszeć od ciebie.