8 conclusiones y predicciones de las últimas investigaciones de marketing por correo electrónico

Tenemos dos informes de investigación recientemente publicados y bien redactados sobre marketing por correo electrónico que brindan evaluaciones muy diferentes, no contradictorias, pero diferentes, del marketing por correo electrónico en su estado actual y hacia dónde nos dirigimos. En este artículo, le daremos una mirada concisa a cada uno de los puntos más relevantes de cada informe, ya que se relacionan con usted y su negocio. ¿Presuntuoso de nuestra parte? No. Sabemos cómo los especialistas en marketing, y sus equipos extendidos, tienden a pensar sobre esas cosas.

Puede acceder a los informes completos de Litmus 2018 State of Email y Campaign Monitor 2018 Email Predictions.

Lo que hace que esta combinación sea tan interesante es que una se basa en una gran cantidad de datos retrospectivos cuantificables y la otra se basa en predicciones de varios expertos en el campo. ¿Los datos analíticos respaldan las recomendaciones prospectivas? sigue leyendo

Somos grandes admiradores de Litmus y los servicios que brindan, pero no somos un cómplice de sus servicios u ofertas. Simplemente brindan servicios realmente buenos y esenciales para los vendedores por correo electrónico. Por lo tanto, no será una sorpresa que su informe esté repleto de información sólida, cambios tecnológicos en todo el espectro de clientes de correo electrónico, tendencias de marketing y (comprensiblemente) una cadencia regular de llamadas a la acción para obtener más información e interactuar con su marca. Tenemos cuatro puntos principales para usted en este informe.

1. Las 3 audiencias de su organización que necesitan ver este informe

Esas audiencias son:

• Desarrolladores: las personas que codifican a mano o ajustan las plantillas en la plataforma con cosas como esta: @media screen y (max-device-width: 320px) and (max-device-height: 568px) { /* Insertar estilos aquí * / } ¡Miedo! Aparentemente, eso es importante cuando se ve un correo electrónico en un iPhone 8 en modo zoom.
• Gerentes de marketing, estrategas, CMO: cualquier persona responsable de los resultados del correo electrónico.
• Su consejo interno, abogado y director ejecutivo: cualquier persona que no quiera una multa masiva o un enredo legal por su uso de datos privados.

No incluimos analistas allí porque generalmente están demasiado ocupados mirando sus propios datos recopilados. El punto es que este informe de investigación es lo suficientemente amplio como para abarcar múltiples tipos de partes interesadas que tocan el marketing por correo electrónico.

Elemento de acción: Resalte las partes esenciales de este informe y compártalas con sus colegas según sea necesario, especialmente los desarrolladores. Su analista podría malinterpretar por completo los resultados de la prueba de la línea de asunto en función de la cantidad desconocida de destinatarios que no pudieron ver el correo electrónico correctamente en un cliente de correo electrónico en particular en un dispositivo móvil en particular. Sí, es así de granular.

Y si aún no ha llegado a la bandeja de entrada de los ejecutivos de nivel C, las reglas y consecuencias de GDPR son reales. En el momento de escribir este artículo, de hecho, está en todas las noticias. Asegúrese de que su organización tenga todo junto sobre las nuevas reglas de datos y privacidad (consulte el Punto n.° 4 a continuación).

2. Se trata de la participación del suscriptor, no del tamaño de la lista

Si alguien a la vista de esto todavía está siendo calificado en el tamaño de la lista, deténgalo. Detenlo ahora. Un aumento masivo en el crecimiento de la lista no es una métrica clave si esos suscriptores no participan, interactúan, responden, comparten o compran. Es una métrica falsa, una que sesgará absolutamente sus métricas de marketing por correo electrónico .

Purgue a los no comprometidos, póngalos en una campaña de re-compromiso, implemente métodos de higiene de listas automatizados continuos y sea agresivo al cortar la madera muerta. Si el jefe no lo entiende, reenvíe este artículo, junto con nuestra información de contacto.

Razones principales por las que los consumidores se dan de baja

El siguiente gráfico muestra el porcentaje de consumidores (de 1212 encuestados) que se han dado de baja de los correos electrónicos promocionales de una marca por los motivos señalados.

Esas dos primeras razones no deberían sorprendernos. La tercera razón más común, "los correos electrónicos o el sitio web de la marca no se muestran o no funcionan bien en el teléfono inteligente del suscriptor", da miedo porque ese aspecto de la accesibilidad está en gran medida bajo nuestro control. (Vea el punto n.º 3 a continuación).

Sin embargo, lo más interesante para nosotros es esa cuarta razón. Del 38 al 51 por ciento de los suscriptores se dan de baja debido a una mala experiencia del cliente . Si este es el caso en su organización, es hora de abordar y lograr el mejor servicio al cliente de su clase, porque eso también está bajo nuestro control.

Elemento de acción: si está atrapado en un entorno en el que el crecimiento de la lista es una métrica clave y su cheque de pago depende de ello, tiene tres opciones:

1. Abandonar.
2. Enseñe al C-suite que el crecimiento de la lista es significativamente menos importante que el compromiso.
3. Espero un cambio de régimen, y espero que tú no seas parte de ese cambio. (En caso afirmativo, consulte el n.° 1).

3. El marketing por correo electrónico ahora es mucho más técnico

¿Qué tan actualizado está su desarrollador de correo electrónico/web? ¿Cuál es el tamaño de pantalla del último dispositivo? ¿Qué tal el número de píxeles de su retina? ¿Cómo se optimiza para eso? ¿Debe uno optimizar para eso?

Aquí hay una prueba rápida. ¿Puede su desarrollador de correo electrónico/web informarle sobre al menos cuatro peculiaridades de representación de dispositivos móviles Samsung (no Android) que afectan absolutamente la legibilidad? (Pausa para el efecto.)

(Sigue haciendo una pausa.)

Conocimientos como este juegan un papel crucial en la generación de compromiso. La responsabilidad de ese conocimiento se reduce a la(s) persona(s) que colocan fragmentos de código en sus correos electrónicos antes de enviarlos. Para ser claros, no somos cómplices de Litmus. Pero lo alentamos a que adopte una herramienta como la de ellos para garantizar que sus correos electrónicos brillantemente elaborados, escritos y diseñados se puedan experimentar según lo previsto, en una plétora de sistemas operativos y dispositivos en constante cambio.

Elemento de acción: Formación continua. Pruebas de validación continuas. Tiene que ser parte del SOP para cada correo electrónico antes de la programación. Invierta tiempo y dinero en sus desarrolladores de correo electrónico y proporcióneles capacitación continua.

4. Las reglas de cumplimiento han cambiado

La seguridad, la privacidad y la transparencia de los datos se han convertido en puntos críticos para los consumidores, las empresas y los gobiernos gracias tanto a las infracciones de alto perfil como a las nuevas y estrictas leyes que afectan a los comerciantes de todo el mundo. Esto va más allá del RGPD para incluir cambios relacionados con la Ley antispam de Canadá (CASL), la revisión de la FTC de las leyes CAN-SPAM de 14 años, la neutralidad de la red y ejemplos destacados de violaciones de datos.

Aspectos destacados del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

• El RGPD afectará a todas las empresas que utilicen datos personales de ciudadanos de la UE. Si recopila direcciones de correo electrónico y envía correos electrónicos a suscriptores en la UE, debe cumplir con GDPR sin importar dónde se encuentre.
• GDPR tiene regulaciones más estrictas sobre el consentimiento y el uso de datos personales. También conlleva sanciones más altas que nunca para las empresas que no cumplen con las reglas. El incumplimiento puede dar lugar a multas de hasta 20 millones de euros o el cuatro por ciento de los ingresos globales totales de una marca, lo que sea mayor.
• Los especialistas en marketing que deseen enviar correos electrónicos a ciudadanos de la UE deben revisar sus procesos de correo electrónico. Dos opciones son crear procesos de registro separados para suscriptores de la UE y fuera de la UE y cambiar todas las prácticas de suscripción para cumplir con GDPR.

Elemento de acción: si aún no lo ha hecho, es hora de realizar su propia auditoría interna de datos, políticas de privacidad y prácticas. Realice cualquier actualización de política y tome cualquier acción correctiva de inmediato. (Seguro que habrá alguno).

Hay mucho más cubierto en el informe. Es bastante granular y se vuelve más específico para cada rol, por lo que es bueno compartirlo con su equipo extendido, especialmente los desarrolladores e implementadores de sus activos de correo electrónico. Las afirmaciones y recomendaciones del informe se basan en datos recopilados en toda su comunidad de clientes y profesionales.

Pensando en el futuro

Los informes Litmus y CampaignMonitor contienen predicciones prospectivas basadas en una combinación de datos de encuestas y opiniones de expertos. Los hemos revisado usando nuestro propio prisma crítico altamente pulido y resumimos los cuatro más importantes a continuación.

¿Cuáles de estas serán las grandes tendencias de diseño de correo electrónico en 2018?

Nuestra opinión: como puede ver en las respuestas de la encuesta anterior, ya no podemos simplemente hablar con nuestros suscriptores. La interactividad se ha convertido en el área de enfoque número uno porque fomenta el compromiso. Este tipo de funciones permite a los suscriptores interactuar con un correo electrónico directamente en su bandeja de entrada: abrir un menú desplegable, revelar imágenes o texto ocultos, o agregar un artículo promocionado en el correo electrónico a un carrito y luego hacer clic directamente en la página de pago.

Google ya está integrando la interactividad en sus plataformas. Gmail ha anunciado que agregará soporte para contenido dinámico y correo electrónico interactivo a través de la tecnología AMP de Google. Aunque el movimiento tendrá sus propias limitaciones y desafíos, es una señal muy fuerte de que el correo electrónico interactivo se está generalizando.

Además, tenemos que hablar con nuestros suscriptores, usando historias y conversaciones personalizadas, relevantes, concisas y humanizadas. Si su inventario de contenido de correo electrónico existente o sus planes de contenido no están abordando esto, es hora de hacer algunos cambios.

Predicción experta 1: Está surgiendo un nuevo tipo de automatización combinada de marketing por correo electrónico

Espere que las líneas entre la automatización de marketing, el marketing por correo electrónico y CRM se desdibujen a medida que las empresas de automatización y correo electrónico continúan ampliando sus funciones. Surgirá un nuevo mediocampo de jugadores de tecnología de marketing. Esto es genial para los vendedores. Reduce la barrera para obtener una funcionalidad más avanzada y comenzar a implementar un marketing más inteligente.

Nuestra opinión: De acuerdo. Sin embargo, la adopción e implementación de estas nuevas capacidades no vendrá sin esfuerzo, molestias y gastos. Es probable que deba realizar una inversión continua (o quizás un cambio completo) en su pila de tecnología, activos de contenido, perfiles de datos de CRM, capacitación y análisis. Sea realista e intencional en cuanto a cómo sus equipos navegarán por este panorama cambiante, y también involucre a la alta gerencia.

Predicción experta 2: los especialistas en marketing codiciarán las métricas de marketing predictivo

En este momento, los especialistas en marketing están orientados a las campañas. Nos enfocamos en medir el éxito de las campañas por encima de medir el valor de vida del cliente (CLV). Pero no por mucho. Pronto, mejoraremos enormemente las métricas de marketing predictivo, como el cálculo de CLV. El aprendizaje automático y la IA predecirán el valor de por vida del cliente individual y grupal (llamado "CLV predictivo"). ¡Adiós CLV histórico! Hola, CLV predictivo.

Nuestra opinión: sí, es hora de mirar a largo plazo. Esto será particularmente difícil para las empresas miopes e incluso orientadas a las ventas que tienden a vivir mes a mes, sin tener en cuenta el juego a largo plazo. Es poco probable que los vendedores comisionados adopten la noción del valor de por vida de un cliente cuando su cuota de ventas mensual es el único KPI que les preocupa. Sin embargo, la mayoría de los directores ejecutivos entienden la idea de aumentar el valor de los accionistas, y adoptar un enfoque CLV encaja muy bien con eso y, posiblemente, con sus opciones sobre acciones. Históricamente, CLV no ha sido fácil para la mayoría de las empresas. El CLV predictivo podría no serlo tampoco. Pero vale la pena investigar, y una vez que se pueda hacer el caso, aprovéchelo. El aprendizaje automático y la IA son las claves aquí.

Predicción de expertos 3: La carrera hacia la personalización uno a uno está en marcha

La capacidad de crear experiencias individualizadas a escala le ha dado grandes ventajas al marketing por correo electrónico en lo que respecta a la personalización. Pero hasta ahora, la personalización del correo electrónico se ha basado típicamente en eventos pasados, como perfiles y preferencias creados por los usuarios, compras y eventos de etapas de la vida. Las expectativas de los consumidores están cambiando rápidamente. Esperan que todo funcione como la lista de reproducción Discover Weekly de Spotify o las páginas de recomendaciones de Netflix.

Nuestra opinión: Spot on. Todas esas otras empresas innovadoras y con visión de futuro han restablecido las expectativas de los clientes en todas las industrias. Y no hay vuelta atrás. El correo electrónico suficientemente bueno y relevante de ayer ya no es lo suficientemente bueno. Los modelos y estrategias de personalización ahora deben tener en cuenta el consumo de contenido en tiempo real, inferir la intención del cliente y entregar el siguiente contenido, CTA, asistencia o asesoramiento más relevante antes de que el cliente potencial (o el cliente existente) sepa lo que necesita a continuación. El mapeo del viaje del cliente al inventario de contenido específico de la etapa, superpuesto con perfiles de comportamiento, debe unirse para cumplir con las expectativas cada vez mayores del cliente potencial/cliente. Aquellos que lo hagan bien (y más rápido que su competencia) se beneficiarán porque establecerán el estándar.

Predicción de expertos 4: la inversión cambiará de correos electrónicos de bajo valor a correos electrónicos de alto valor

Invertir la gran mayoría de nuestro tiempo en la producción de correos electrónicos masivos que representan aproximadamente el 95 por ciento de nuestro volumen de correo electrónico pero generan menos de la mitad de nuestros ingresos por correo electrónico no tiene sentido. En cambio, comenzaremos a invertir más tiempo en los correos electrónicos automatizados que representan el cinco por ciento de nuestro volumen pero la mayoría de nuestros ingresos .

Nuestra opinión: eso es un hecho. Estamos gastando una cantidad desproporcionada de tiempo y esfuerzo en correos electrónicos que arrojan resultados bajos por unidad. Pero lo hemos hecho durante dos décadas porque era muy fácil y barato. Es la regla 80/20, o alguna variante de ella. Al cambiar los recursos (tiempo, esfuerzo, creatividad) a los suscriptores más valiosos, a escala, esperamos ver mejores resultados por unidad. Por supuesto, los modelos de correo electrónico de cada organización deberán adaptar este concepto de manera diferente. Sin embargo, todos queremos un mayor nivel de compromiso (y tal vez ingresos). Cambiar nuestro enfoque y recursos a aquellos que están predispuestos a participar o comprar, tiene mucho sentido.

Entonces, ¿qué sigue?

El marketing por correo electrónico no es estático y ciertamente no está muerto. De hecho, es un canal más vibrante que nunca. Una nueva investigación dice que estamos a punto de aumentar nuestros presupuestos de marketing. Le recomendamos que aumente sus asignaciones de recursos (presupuestos, personal, capacitación, tecnología, análisis) en este canal, que es mucho menos probable que se vea afectado (p. ej., por un cambio en el algoritmo de Facebook) y evoluciona continuamente para brindar un servicio al cliente mejor y más personalizado. experiencia para todos.

En Convince & Convert Consulting, combinamos los últimos datos de investigación con nuestra experiencia en marketing para ayudar a nuestros clientes a aprovechar las oportunidades emergentes en marketing digital. Si tiene preguntas, pensamientos o contrapuntos, háganoslo saber. Nos encantaría saber de usted.