8 plats à emporter et prédictions des dernières recherches sur le marketing par e-mail

Nous avons récemment publié deux rapports de recherche bien rédigés sur le marketing par e-mail qui fournissent des évaluations très différentes - pas contradictoires, mais différentes - du marketing par e-mail tel qu'il se présente aujourd'hui et vers où nous nous dirigeons. Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu concis de chacun des points les plus pertinents de chaque rapport, dans la mesure où ils se rapportent à vous et à votre entreprise. Présomptueux de notre part ? Non. Nous savons comment les spécialistes du marketing et leurs équipes élargies ont tendance à penser à de telles choses.

Vous pouvez accéder aux rapports complets de Litmus 2018 State of Email et Campaign Monitor 2018 Email Predictions.

Ce qui rend ce mash-up si intéressant, c'est que l'un est basé sur un grand nombre de données rétrospectives quantifiables, et l'autre sur les prédictions d'un certain nombre d'experts dans le domaine. Les données analytiques appuient-elles les recommandations prospectives ? Continuer à lire.

Nous sommes de grands fans de Litmus et des services qu'ils fournissent, mais nous ne sommes pas un complice pour leurs services ou leurs offres. Ils fournissent simplement des services vraiment bons et essentiels aux spécialistes du marketing par e-mail. Il ne sera donc pas surprenant que leur rapport regorge d'informations solides, de changements technologiques sur l'ensemble du spectre des clients de messagerie, de tendances marketing et (naturellement) d'une cadence régulière de CTA pour en savoir plus et s'engager avec leur marque. Nous avons quatre principaux points à retenir pour vous sur ce rapport.

1. Les 3 publics de votre organisation qui ont besoin de voir ce rapport

Ces publics sont :

• Développeurs : les personnes qui codent à la main ou peaufinent les modèles intégrés à la plate-forme avec des éléments tels que : @media screen and (max-device-width : 320px) and (max-device-height : 568px) { /* Insert styles here * / } Effrayant ! C'est apparemment important lors de la visualisation d'un e-mail sur un iPhone 8 en mode zoom.
• Responsables marketing, stratèges, CMO : toute personne responsable des résultats des e-mails.
• Votre conseil interne, votre avocat et votre PDG : toute personne qui ne souhaite pas une amende massive ou un enchevêtrement juridique pour votre utilisation de données privées.

Nous n'avons pas inclus les analystes car ils sont généralement trop occupés à examiner leurs propres données collectées. Le fait est que ce rapport de recherche est suffisamment large pour couvrir plusieurs types de parties prenantes qui touchent au marketing par e-mail.

Point d'action : mettez en surbrillance les parties essentielles de ce rapport et partagez-les avec vos collègues en cas de besoin, en particulier les développeurs. Votre analyste pourrait complètement mal interpréter les résultats de votre test de ligne d'objet en fonction du nombre inconnu de destinataires qui ne pouvaient pas afficher correctement l'e-mail sur un client de messagerie particulier sur un appareil mobile particulier. Oui, c'est aussi granuleux.

Et s'il n'est pas encore arrivé dans la boîte de réception des cadres de niveau C, les règles et les conséquences du RGPD sont réelles. Au moment d'écrire ces lignes, en fait, c'est partout dans l'actualité. Assurez-vous que votre organisation a tout compris sur les nouvelles règles de données et de confidentialité (voir Takeaway #4 ci-dessous).

2. Il s'agit de l'engagement des abonnés, pas de la taille de la liste

Si quelqu'un en vue de cela est toujours noté sur la taille de la liste, arrêtez-le. Arrêter maintenant. Une augmentation massive de la croissance de la liste n'est pas une mesure clé si ces abonnés ne s'engagent pas, n'interagissent pas, ne répondent pas, ne partagent pas ou n'achètent pas. Il s'agit d'une fausse métrique, qui faussera absolument vos métriques de marketing par e-mail .

Purgez les non-engageurs, mettez-les dans une campagne de réengagement, mettez en œuvre des méthodes d'hygiène de liste automatisées continues et soyez agressif dans la coupe du bois mort. Si le patron ne comprend pas, transmettez cet article, ainsi que nos coordonnées.

Principales raisons pour lesquelles les consommateurs se désabonnent

Le graphique suivant montre le pourcentage de consommateurs (sur 1 212 répondants) qui se sont désabonnés des e-mails promotionnels d'une marque pour les raisons indiquées.

Ces deux premières raisons ne devraient pas surprendre. La troisième raison la plus courante, "les e-mails ou le site Web de la marque ne s'affichent pas ou ne fonctionnent pas bien sur le smartphone de l'abonné", est effrayante car cet aspect de l'accessibilité est largement sous notre contrôle ! (Voir le point 3 ci-dessous.)

Mais ce qui nous intéresse le plus, c'est cette quatrième raison. 38 à 51 % des abonnés se désabonnent en raison d'une mauvaise expérience client . Si tel est le cas dans votre organisation, il est temps d'aborder et d'atteindre le meilleur service client de sa catégorie, car cela est également sous notre contrôle.

Action : si vous êtes coincé dans un environnement dans lequel la croissance de la liste est un indicateur clé et que votre salaire en dépend, vous avez trois options :

1. Partir.
2. Enseignez à la suite C que la croissance de la liste est nettement moins importante que l'engagement.
3. Espérons un changement de régime et espérons que vous ne faites pas partie de ce changement. (Si oui, voir #1.)

3. Le marketing par e-mail est désormais beaucoup plus technique

Dans quelle mesure votre développeur de messagerie/web est-il à jour ? Quelle est la taille de l'écran du dernier appareil ? Qu'en est-il de son nombre de pixels de rétine ? Comment optimisez-vous pour cela ? Doit-on optimiser pour cela ?

Voici un test rapide. Votre développeur de messagerie/web peut-il vous parler d'au moins quatre bizarreries de rendu d'appareils mobiles Samsung (et non Android) qui affectent absolument la lisibilité ? (Pause pour effet.)

(Toujours en pause.)

Des connaissances comme celle-ci jouent un rôle crucial dans la génération de l'engagement. La responsabilité de cette connaissance revient à la ou aux personnes qui déposent des morceaux de code dans vos e-mails avant de les envoyer. Pour être clair, nous ne sommes pas complices de Litmus. Mais nous vous encourageons à adopter un outil comme le leur pour vous assurer que vos e-mails brillamment conçus, écrits et conçus peuvent réellement être vécus comme prévu, sur une pléthore de systèmes d'exploitation et d'appareils en constante évolution.

Mesure à prendre : Formation continue. Tests de validation continus. Il doit faire partie de la SOP pour chaque e-mail avant la planification. Investissez du temps et de l'argent dans vos développeurs de messagerie et offrez-leur une formation continue.

4. Les règles de conformité ont changé

La sécurité, la confidentialité et la transparence des données sont devenues des points d'éclair pour les consommateurs, les entreprises et les gouvernements grâce à la fois à des violations très médiatisées et à de nouvelles lois strictes qui affectent les spécialistes du marketing dans le monde entier. Cela va au-delà du RGPD pour inclure les changements liés à la loi canadienne anti-pourriel (LCAP), l'examen par la FTC des lois CAN-SPAM vieilles de 14 ans, la neutralité du Net et des exemples saillants de violations de données.

Faits saillants du règlement général sur la protection des données (RGPD)

• Le RGPD affectera toutes les entreprises qui utilisent les données personnelles des citoyens de l'UE. Si vous collectez des adresses e-mail et envoyez des e-mails à des abonnés dans l'UE, vous devez vous conformer au RGPD, où que vous soyez basé.
• Le RGPD a des réglementations plus strictes concernant le consentement et l'utilisation des données personnelles. Il comporte également des sanctions plus élevées que jamais pour les entreprises qui ne respectent pas les règles. Le non-respect peut entraîner des amendes pouvant atteindre 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires mondial total d'une marque, selon le montant le plus élevé.
• Les spécialistes du marketing qui souhaitent envoyer des e-mails aux citoyens de l'UE doivent revoir leurs processus de messagerie. Deux options consistent à créer des processus d'inscription distincts pour les abonnés de l'UE et hors de l'UE et à modifier toutes les pratiques d'opt-in pour se conformer au RGPD.

Action : si vous ne l'avez pas déjà fait, il est temps de procéder à l'audit de vos propres données internes, de vos politiques de confidentialité et de vos pratiques. Effectuez toutes les mises à jour de politique et prenez immédiatement toute mesure corrective. (Il y en a sûrement.)

Il y a beaucoup plus de choses couvertes dans le rapport. Il est assez granulaire et devient plus spécifique au rôle, c'est donc un bon partage avec votre équipe élargie, en particulier les développeurs et les implémenteurs de vos actifs de messagerie. Les affirmations et les recommandations du rapport sont basées sur des données collectées dans l'ensemble de leur communauté de clients et de praticiens.

Avoir hâte de

Les rapports Litmus et CampaignMonitor contiennent des prévisions prospectives basées sur une combinaison de données d'enquête et d'opinions d'experts. Nous les avons examinés à l'aide de notre propre prisme critique hautement raffiné et avons résumé les quatre plus importants ci-dessous.

Lesquelles de ces tendances seront les grandes tendances en matière de conception d'e-mails en 2018 ?

Notre point de vue : comme vous pouvez le voir dans les réponses au sondage ci-dessus, nous ne pouvons plus nous contenter de parler à nos abonnés. L'interactivité est devenue le domaine d'intérêt numéro un car elle favorise l'engagement. Ces types de fonctionnalités permettent aux abonnés d'interagir avec un e-mail directement dans leur boîte de réception, en ouvrant un menu déroulant, en révélant des images ou du texte cachés, ou en ajoutant un article promu dans l'e-mail à un panier, puis en cliquant directement sur la page de paiement.

Google intègre déjà l'interactivité dans ses plates-formes. Gmail a annoncé qu'il ajoutera la prise en charge du contenu dynamique et des e-mails interactifs via la technologie AMP de Google. Bien que le déménagement ait ses propres limites et défis, c'est un signe très fort que le courrier électronique interactif se généralise.

De plus, nous devons parler avec nos abonnés, en utilisant des histoires et des conversations personnalisées, pertinentes, concises et humanisées. Si votre inventaire de contenu de messagerie existant ou vos plans de contenu ne résolvent pas ce problème, il est temps d'apporter quelques modifications.

Prédiction d'expert 1 : Un nouveau type d'automatisation combinée du marketing par e-mail est en hausse

Attendez-vous à ce que les frontières entre l'automatisation du marketing, le marketing par e-mail et le CRM s'estompent à mesure que les entreprises de messagerie et d'automatisation continuent d'étendre leurs fonctionnalités. Un nouveau milieu de terrain d'acteurs de la technologie marketing va émerger. C'est très bien pour les spécialistes du marketing. Il abaisse la barrière pour obtenir des fonctionnalités plus avancées et commencer à mettre en œuvre un marketing plus intelligent.

Notre point de vue : D'accord. Cependant, l'adoption et la mise en œuvre de ces nouvelles fonctionnalités ne se feront pas sans effort, sans douleur et sans dépenses. Vous devrez probablement faire un investissement continu (ou peut-être un changement complet) dans votre pile technologique, vos actifs de contenu, vos profils de données CRM, votre formation et vos analyses. Soyez réaliste et intentionnel quant à la façon dont vos équipes navigueront dans ce paysage changeant, et impliquez également la haute direction.

Prédiction d'expert 2 : les spécialistes du marketing convoiteront les mesures de marketing prédictif

À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing sont axés sur les campagnes. Nous nous concentrons sur la mesure du succès des campagnes plutôt que sur la mesure de la valeur vie client (CLV). Mais pas pour longtemps. Bientôt, nous améliorerons considérablement les mesures de marketing prédictif, telles que le calcul de la CLV. L'apprentissage automatique et l'IA prédiront la valeur à vie des clients individuels et collectifs (appelée « CLV prédictive »). Adieu, CLV historique ! Bonjour, CLV prédictif.

Notre point de vue : Oui, il est temps d'adopter une vision à long terme. Cela sera particulièrement difficile pour les entreprises à courte vue et même axées sur les ventes qui ont tendance à vivre au mois, sans tenir compte du long terme. Les vendeurs à commission ne sont pas susceptibles d'adopter la notion de valeur à vie d'un client lorsque leur quota de ventes mensuel est le seul KPI qui les concerne. Pourtant, la plupart des PDG comprennent l'idée d'augmenter la valeur actionnariale, et l'adoption d'une approche CLV s'accorde bien avec cela et, éventuellement, avec leurs stock-options. Historiquement, CLV n'a pas été facile pour une majorité d'entreprises. La CLV prédictive pourrait ne pas l'être non plus. Mais cela vaut la peine d'enquêter, et une fois que le cas peut être fait, capitalisez-le. L'apprentissage automatique et l'IA sont les clés ici.

Expert Prediction 3 : La course à la personnalisation individuelle est lancée

La capacité à créer des expériences individualisées à grande échelle a donné au marketing par e-mail d'énormes pistes en matière de personnalisation. Mais jusqu'à présent, la personnalisation des e-mails était généralement basée sur des événements passés tels que les profils et les préférences créés par l'utilisateur, les achats et les événements de la vie. Les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Ils s'attendent à ce que tout fonctionne comme la liste de lecture Discover Weekly de Spotify ou les pages de recommandation de Netflix.

Notre point de vue : Spot on. Toutes ces autres entreprises avant-gardistes et à la pointe de la technologie ont redéfini les attentes des clients dans tous les secteurs. Et il n'y a pas de retour en arrière. Les e-mails pertinents d'hier ne suffisent plus. Les modèles et stratégies de personnalisation doivent désormais prendre en compte la consommation de contenu en temps réel, déduire l'intention du client et fournir le prochain contenu, CTA, assistance ou conseil le plus pertinent avant que le prospect (ou le client existant) ne sache même ce dont il a besoin ensuite. La cartographie du parcours client vers un inventaire de contenu spécifique à une étape, superposée à un profilage comportemental, doit se combiner pour répondre aux attentes toujours croissantes du prospect/client. Ceux qui réussissent (et plus vite que leurs concurrents) en bénéficieront car ils fixeront la barre.

Prédiction d'expert 4 : L'investissement passera des e-mails à faible valeur aux e-mails à forte valeur

Investir la grande majorité de notre temps dans la production d'e-mails de masse qui représentent environ 95 % de notre volume d'e-mails mais génèrent moins de la moitié de nos revenus d'e-mails n'a pas de sens. Au lieu de cela, nous commencerons à investir plus de temps dans les e-mails automatisés qui représentent 5 % de notre volume, mais la majeure partie de nos revenus .

Notre point de vue : C'est un fait. Nous consacrons une quantité disproportionnée de temps et d'efforts aux e-mails qui donnent de faibles résultats par unité. Mais nous l'avons fait pendant deux décennies parce que c'était vraiment facile et bon marché. C'est la règle du 80/20, ou une variante de celle-ci. En déplaçant les ressources (temps, efforts, créativité) vers les abonnés les plus précieux, à grande échelle, nous nous attendons à voir de meilleurs résultats par unité. Les modèles de messagerie de chaque organisation devront bien sûr adapter ce concept différemment. Cependant, nous voulons tous encore un niveau d'engagement plus élevé (et peut-être des revenus). Déplacer notre objectif et nos ressources vers ceux qui sont prédisposés à s'engager ou à acheter est tout à fait logique.

Quoi ensuite?

Le marketing par courriel n'est pas statique et certainement pas mort. En fait, c'est une chaîne plus dynamique que jamais. De nouvelles recherches indiquent que nous sommes tous sur le point d'augmenter nos budgets marketing. Nous vous recommandons d'augmenter vos allocations de ressources (budgets, personnel, formation, technologie, analyses) dans ce canal, qui est beaucoup moins susceptible d'être perturbé (par exemple, par un changement d'algorithme Facebook) et évolue continuellement pour fournir un client meilleur et plus personnalisé. expérience pour tous.

Chez Convince & Convert Consulting, nous combinons les dernières données de recherche avec notre expertise en marketing pour aider nos clients à tirer parti des opportunités émergentes du marketing numérique. Si vous avez des questions, des réflexions ou des contrepoints, faites-le nous savoir. Nous aimerions recevoir de vos nouvelles.