8 الوجبات الجاهزة والتنبؤات من أحدث أبحاث التسويق عبر البريد الإلكتروني

لدينا تقريرين بحثيين تم إصدارهما مؤخرًا وجيد التأليف حول التسويق عبر البريد الإلكتروني يقدمان تقييمات مختلفة تمامًا - ليست متناقضة ، ولكنها مختلفة - للتسويق عبر البريد الإلكتروني كما هي اليوم وإلى أين نتجه. في هذه المقالة ، سنقدم لك نظرة موجزة على كل وأهم الوجبات السريعة ذات الصلة من كل تقرير ، لأنها تتعلق بك وبعملك. مغرور منا؟ ناه. نحن نعلم كيف يميل المسوقون - وفرقهم الموسعة - إلى التفكير في مثل هذه الأشياء.

يمكنك الوصول إلى التقارير الكاملة من Litmus 2018 State of Email و Campaign Monitor 2018 توقعات البريد الإلكتروني.

ما يجعل هذا المزيج مثيرًا للاهتمام هو أن أحدهما يعتمد على قدر كبير من البيانات المتخلفة القابلة للقياس الكمي ، والآخر يعتمد على تنبؤات عدد من الخبراء في هذا المجال. هل تدعم البيانات التحليلية التوصيات الاستشرافية؟ واصل القراءة.

نحن معجبون بشدة بـ Litmus والخدمات التي يقدمونها ، ومع ذلك فنحن لسنا نقودًا مقابل خدماتهم أو عروضهم. إنهم فقط يقدمون خدمات جيدة وأساسية حقًا للمسوقين عبر البريد الإلكتروني. لذلك ، لن يكون مفاجئًا أن تقريرهم مليء بالرؤى القوية والتغيرات التكنولوجية عبر طيف عميل البريد الإلكتروني بالكامل واتجاهات التسويق و (بشكل مفهوم) إيقاع منتظم للحث على اتخاذ إجراء لمعرفة المزيد والتفاعل مع علامتهم التجارية. لدينا أربع نصائح رئيسية لك في هذا التقرير.

1. الجماهير الثلاثة في مؤسستك الذين يحتاجون إلى رؤية هذا التقرير

هؤلاء الجمهور هم:

• المطورون: الأشخاص الذين يقومون بترميز النماذج داخل النظام الأساسي يدويًا أو تعديلها بأشياء مثل:media screen و (max-device-width: 320px) و (max-device-height: 568px) {/ * أدخل الأنماط هنا * /} مخيف! يبدو أن هذا مهم عند عرض بريد إلكتروني على iPhone 8 في وضع التكبير.
• مديرو التسويق والاستراتيجيون وكادر التسويق: أي شخص مسؤول عن نتائج البريد الإلكتروني.
• مجلسك الداخلي والمحامي والمدير التنفيذي: أي شخص لا يريد غرامة كبيرة أو تورطًا قانونيًا بشأن استخدامك للبيانات الخاصة.

لم نقم بتضمين المحللين هناك لأنهم عادة ما يكونون مشغولين للغاية في النظر إلى بياناتهم التي تم جمعها. النقطة المهمة هي أن هذا التقرير البحثي واسع بما يكفي ليشمل أنواعًا متعددة من أصحاب المصلحة الذين يتعاملون مع التسويق عبر البريد الإلكتروني.

عنصر العمل: قم بتمييز الأجزاء الأساسية من هذا التقرير وشاركها مع زملائك على أساس الحاجة إلى المعرفة ، وخاصة المطورين. يمكن للمحلل الخاص بك أن يخطئ تمامًا في تفسير نتائج اختبار سطر الموضوع بناءً على عدد غير معروف من المستلمين الذين لم يتمكنوا من عرض البريد الإلكتروني بشكل صحيح على عميل بريد إلكتروني معين على جهاز محمول معين. نعم ، إنها تلك الحبيبية.

وإذا لم تصل إلى البريد الوارد للمديرين التنفيذيين على المستوى C حتى الآن ، فإن قواعد ونتائج القانون العام لحماية البيانات (GDPR) حقيقية. في وقت كتابة هذا التقرير ، في الواقع ، كل شيء في الأخبار. تأكد من أن مؤسستك لديها كل ذلك معًا في قواعد البيانات والخصوصية الجديدة (انظر الوجبات الجاهزة رقم 4 أدناه).

2. يتعلق الأمر بمشاركة المشتركين ، وليس حجم القائمة

إذا كان أي شخص في نطاق البصر لا يزال يتم تقديره على حجم القائمة ، فقم بإيقافه. أوقفه الآن. الزيادة الهائلة في نمو القائمة ليست مقياسًا رئيسيًا إذا كان هؤلاء المشتركون لا يشاركون أو يتفاعلون أو يردون أو يشاركون أو يشترون. إنه مقياس خاطئ - سيحرف تمامًا مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني .

تطهير غير المشاركين ، ووضعهم في حملة إعادة المشاركة ، وتنفيذ أساليب النظافة القائمة الآلية المستمرة ، وكن حازمًا في قطع الأخشاب الميتة. إذا لم يفهمها المدير ، فأرسل هذه المقالة مع معلومات الاتصال الخاصة بنا.

أهم أسباب إلغاء اشتراك المستهلكين

يوضح الرسم التالي النسبة المئوية للمستهلكين (من بين 1212 مستجيبًا) الذين ألغوا اشتراكهم من رسائل البريد الإلكتروني الترويجية للعلامة التجارية للأسباب المحددة.

لا ينبغي أن يكون هذان السببان الأولان مفاجأة. السبب الثالث الأكثر شيوعًا ، "رسائل البريد الإلكتروني أو موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية لا تعرض أو تعمل بشكل جيد على الهاتف الذكي للمشترك" ، مخيف لأن هذا الجانب من إمكانية الوصول تحت سيطرتنا إلى حد كبير! (انظر الوجبات الجاهزة رقم 3 أدناه).

لكن الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لنا هو السبب الرابع. 38 إلى 51 بالمائة من المشتركين يلغيون اشتراكهم بسبب تجربة العملاء السيئة . إذا كان هذا هو الحال في مؤسستك ، فقد حان الوقت لمعالجة وتحقيق أفضل خدمة عملاء في فئتها ، لأن هذا أيضًا تحت سيطرتنا.

عنصر الإجراء: إذا كنت عالقًا في بيئة يكون فيها نمو القائمة مقياسًا رئيسيًا ، ويعتمد راتبك عليها ، فلديك ثلاثة خيارات:

1. غادر.
2. قم بتعليم C-suite أن النمو في القائمة أقل أهمية بكثير من المشاركة.
3. نأمل في تغيير النظام ، وآمل ألا تكون جزءًا من هذا التغيير. (إذا كانت الإجابة بنعم ، انظر رقم 1.)

3. أصبح التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر تقنية الآن

ما مدى سرعة مطور البريد الإلكتروني / الويب الخاص بك؟ ما هو حجم شاشة أحدث جهاز؟ ماذا عن عدد البكسل في شبكية العين؟ كيف تقوم بتحسين ذلك؟ هل يجب تحسين ذلك؟

إليك اختبار سريع. هل يمكن لمطور البريد الإلكتروني / الويب الخاص بك إخبارك بأربعة على الأقل من Samsung (وليس Android) للأجهزة المحمولة التي تؤثر بشكل مطلق على قابلية القراءة؟ (وقفة للتأثير.)

(لا يزال متوقفًا مؤقتًا.)

تلعب مثل هذه المعرفة دورًا مهمًا في توليد المشاركة. تقع مسؤولية هذه المعرفة على عاتق الشخص (الأشخاص) الذي يقوم بإسقاط أجزاء وأجزاء من التعليمات البرمجية في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك قبل إرسالها. لنكون واضحين ، نحن لسنا مآخذ على Litmus. لكننا نشجعك على تبني أداة مثل تلك الخاصة بهم لضمان إمكانية تجربة رسائل البريد الإلكتروني المصممة والمكتوبة والمصممة ببراعة على النحو المنشود ، على عدد كبير من أنظمة التشغيل والأجهزة المتغيرة باستمرار.

بند العمل: التدريب المستمر. اختبار التحقق المستمر. يجب أن يكون جزءًا من SOP لكل بريد إلكتروني قبل الجدولة. استثمر الوقت والمال في مطوري البريد الإلكتروني الخاص بك ، ووفر لهم تدريبًا مستمرًا.

4. قواعد الامتثال قد تغيرت

أصبح أمان البيانات والخصوصية والشفافية نقاط اشتعال للمستهلكين والشركات والحكومات بفضل كل من الانتهاكات البارزة والقوانين الجديدة الصارمة التي تؤثر على المسوقين في جميع أنحاء العالم. يتجاوز هذا إجمالي الناتج المحلي ليشمل التغييرات المتعلقة بقانون مكافحة البريد العشوائي الكندي (CASL) ، ومراجعة لجنة التجارة الفيدرالية لقوانين CAN-SPAM البالغة 14 عامًا ، وحيادية الشبكة ، والأمثلة البارزة لخروقات البيانات.

يسلط الضوء على اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)

• ستؤثر اللائحة العامة لحماية البيانات على كل شركة تستخدم البيانات الشخصية من مواطني الاتحاد الأوروبي. إذا قمت بجمع عناوين البريد الإلكتروني من المشتركين وإرسال بريد إلكتروني إليهم في الاتحاد الأوروبي ، فيجب عليك الامتثال للقانون العام لحماية البيانات (GDPR) بغض النظر عن مكان إقامتك.
• يوجد باللوائح العامة لحماية البيانات (GDPR) لوائح أكثر صرامة بشأن الموافقة واستخدام البيانات الشخصية. كما أنه يفرض عقوبات أعلى من أي وقت مضى على الشركات التي لا تلتزم بالقواعد. يمكن أن يؤدي عدم الامتثال إلى غرامات تصل إلى 20 مليون يورو أو أربعة في المائة من إجمالي الإيرادات العالمية للعلامة التجارية - أيهما أعلى.
• يجب على المسوقين الذين يرغبون في إرسال بريد إلكتروني إلى مواطني الاتحاد الأوروبي مراجعة عمليات البريد الإلكتروني الخاصة بهم. هناك خياران يتمثلان في إنشاء عمليات تسجيل منفصلة للمشتركين في الاتحاد الأوروبي وغير الأوروبيين وتغيير جميع ممارسات الاشتراك لتتوافق مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

عنصر الإجراء: إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فقد حان الوقت لتدقيق بياناتك الداخلية ، وسياسات الخصوصية ، وممارسات التدقيق. قم بإجراء أي تحديثات للسياسة ، واتخذ أي إجراء تصحيحي على الفور. (من المؤكد أن يكون هناك البعض).

هناك الكثير من التغطية في التقرير. إنه دقيق جدًا ويصبح أكثر تحديدًا للأدوار ، لذلك يعد هذا أمرًا جيدًا لمشاركته مع فريقك الموسع ، وخاصة المطورين والمنفذين لأصول البريد الإلكتروني الخاصة بك. تستند التأكيدات والتوصيات الواردة في التقرير إلى البيانات التي تم جمعها عبر مجتمع العملاء والممارسين بالكامل.

يتطلع

يحتوي كل من تقارير Litmus و CampaignMonitor على تنبؤات تطلعية تستند إلى مجموعة من بيانات المسح وآراء الخبراء. لقد قمنا بمراجعتها باستخدام منشورنا الدقيق المصقول للغاية ولخصنا أهم أربعة منها أدناه.

أي من هذه ستكون اتجاهات تصميم البريد الإلكتروني الكبيرة في 2018؟

رأينا في ذلك: كما ترون من ردود الاستطلاع أعلاه ، لم يعد بإمكاننا التحدث فقط مع مشتركينا. أصبح التفاعل مجال التركيز الأول لأنه يعزز المشاركة. تسمح هذه الأنواع من الميزات للمشتركين بالتفاعل مع بريد إلكتروني مباشرةً في صندوق الوارد الخاص بهم - فتح قائمة منسدلة ، أو الكشف عن الصور أو النصوص المخفية ، أو إضافة عنصر تم الترويج له في البريد الإلكتروني إلى عربة التسوق ، ثم النقر مباشرةً على صفحة الخروج.

تعمل Google بالفعل على دمج التفاعل في أنظمتها الأساسية. أعلنت Gmail أنها ستضيف دعمًا للمحتوى الديناميكي والبريد الإلكتروني التفاعلي من خلال تقنية AMP من Google. على الرغم من أن هذه الخطوة ستكون لها حدودها وتحدياتها الخاصة ، إلا أنها علامة قوية جدًا على أن البريد الإلكتروني التفاعلي يسير في الاتجاه السائد.

علاوة على ذلك ، يتعين علينا التحدث مع مشتركينا ، باستخدام القصص والمحادثات الشخصية وذات الصلة والموجزة والمتوافقة مع الإنسانية. إذا كان مخزون محتوى البريد الإلكتروني الحالي أو خطط المحتوى لا يعالج ذلك ، فقد حان الوقت لإجراء بعض التغييرات.

توقع الخبراء 1: هناك نوع جديد من أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني في تزايد

توقع أن تتلاشى الخطوط الفاصلة بين أتمتة التسويق والتسويق عبر البريد الإلكتروني وإدارة علاقات العملاء مع استمرار شركات البريد الإلكتروني والأتمتة في توسيع ميزاتها. سيظهر خط وسط جديد للاعبين في تكنولوجيا التسويق. هذا شيء عظيم للمسوقين. إنه يقلل من الحاجز للحصول على وظائف أكثر تقدمًا والبدء في تنفيذ تسويق أكثر ذكاءً.

رأينا في ذلك: متفق عليه. ومع ذلك ، فإن اعتماد وتنفيذ هذه القدرات الجديدة لن يأتي دون بعض الجهد والألم والتكلفة. ستحتاج على الأرجح إلى إجراء استثمار مستمر (أو ربما تغيير كامل) في مجموعة التكنولوجيا وأصول المحتوى وملفات تعريف بيانات CRM والتدريب والتحليلات. كن واقعيًا ومتعمدًا فيما يتعلق بكيفية تنقل فرقك في هذا المشهد المتغير ، واشراك الإدارة العليا أيضًا.

توقع الخبراء 2: سوف يطمع المسوقون في مقاييس التسويق التنبؤية

في الوقت الحالي ، يركز المسوقون على الحملات. نحن نركز على قياس نجاح الحملات فوق قياس قيمة عمر العميل (CLV). لكن ليس لوقت طويل. قريبًا ، سنعمل على تحسين مقاييس التسويق التنبؤية بشكل كبير ، مثل حساب CLV. سيتنبأ التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي بقيمة عمر العميل الفردية والجماعية (تسمى "CLV التنبؤية"). وداعا ، CLV التاريخية! مرحبًا ، CLV التنبئي.

رأينا في الأمر: نعم ، حان الوقت لأخذ نظرة طويلة. سيكون هذا صعبًا بشكل خاص على الشركات قصيرة النظر وحتى الموجهة نحو المبيعات والتي تميل إلى العيش شهريًا ، بغض النظر عن اللعبة الطويلة. من غير المحتمل أن يتبنى مندوبو المبيعات المفوضون فكرة القيمة الدائمة للعميل عندما تكون حصة مبيعاتهم الشهرية هي مؤشر الأداء الرئيسي الوحيد الذي يهتمون به. ومع ذلك ، فإن معظم الرؤساء التنفيذيين يفهمون فكرة زيادة قيمة المساهمين ، وتبني نهج CLV يتوافق بشكل جيد مع ذلك ، وربما خيارات الأسهم الخاصة بهم. تاريخيًا ، لم تكن CLV سهلة بالنسبة لغالبية الشركات. قد لا يكون CLV التنبؤي أيضًا. لكن الأمر يستحق التحقيق ، وبمجرد أن يتم رفع القضية ، استفد منها. التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي هما المفتاحان هنا.

توقع الخبير 3: السباق إلى التخصيص الفردي قيد التشغيل

أعطت القدرة على صياغة تجارب فردية على نطاق واسع فرصًا ضخمة للتسويق عبر البريد الإلكتروني عندما يتعلق الأمر بالتخصيص. ولكن حتى الآن ، كان تخصيص البريد الإلكتروني يعتمد عادةً على الأحداث الماضية مثل الملفات الشخصية والتفضيلات التي أنشأها المستخدم ، وعمليات الشراء ، وأحداث مرحلة الحياة. توقعات المستهلك تتغير بسرعة. إنهم يتوقعون أن يعمل كل شيء مثل قائمة التشغيل Discover Weekly في Spotify أو صفحات توصيات Netflix.

رأينا في ذلك: بقعة على. لقد أعادت كل تلك الشركات الأخرى ذات التفكير المستقبلي والمتقدمة النمو إعادة تعيين توقعات العملاء في كل صناعة. وليس هناك عودة. لم يعد البريد الإلكتروني ذي الصلة بالأمس جيدًا بما فيه الكفاية. يجب أن تأخذ نماذج واستراتيجيات التخصيص الآن في الاعتبار استهلاك المحتوى في الوقت الفعلي ، واستنتاج نية العميل ، وتقديم المحتوى التالي الأكثر صلة ، أو CTA ، أو المساعدة ، أو النصيحة قبل أن يعرف العميل المحتمل (أو العميل الحالي) ما يحتاج إليه بعد ذلك. يجب أن يجتمع رسم خرائط رحلة العميل لمخزون المحتوى الخاص بالمرحلة ، مضافًا إليه التنميط السلوكي ، لتلبية التوقعات المتزايدة باستمرار للعميل / العميل المحتمل. أولئك الذين يحصلون على هذا بشكل صحيح (وأسرع من منافسيهم) سيستفيدون لأنهم سيحددون العوائق.

توقع الخبراء 4: سيتحول الاستثمار من رسائل البريد الإلكتروني منخفضة القيمة إلى رسائل البريد الإلكتروني عالية القيمة

إن استثمار الغالبية العظمى من وقتنا في إنتاج رسائل البريد الإلكتروني الجماعية التي تمثل ما يقرب من 95 في المائة من حجم بريدنا الإلكتروني ولكنها تولد أقل من نصف عائدات البريد الإلكتروني ليس منطقيًا. بدلاً من ذلك ، سنبدأ في استثمار المزيد من الوقت في رسائل البريد الإلكتروني الآلية التي تمثل خمسة بالمائة من حجمنا ولكنها تمثل معظم عائداتنا .

رأينا في الأمر: هذه حقيقة. نحن ننفق قدرًا غير متناسب من الوقت والجهد على رسائل البريد الإلكتروني التي تسفر عن نتائج منخفضة لكل وحدة. لكننا فعلنا ذلك على مدار عقدين لأنه كان سهلاً ورخيصًا حقًا. إنها قاعدة 80/20 ، أو بعض أشكالها. من خلال تحويل الموارد (الوقت والجهد والإبداع) إلى المشتركين الأكثر قيمة ، على نطاق واسع ، نتوقع رؤية نتائج أفضل لكل وحدة. ستحتاج نماذج البريد الإلكتروني الخاصة بكل منظمة إلى تكييف هذا المفهوم بشكل مختلف بالطبع. ومع ذلك ، ما زلنا نرغب جميعًا في مستوى أعلى من المشاركة (وربما الإيرادات). إن تحويل تركيزنا ومواردنا إلى أولئك الذين لديهم استعداد للمشاركة أو الشراء أمر منطقي تمامًا.

ماذا بعد؟

التسويق عبر البريد الإلكتروني ليس ثابتًا وبالتأكيد ليس ميتًا. في الواقع ، إنها قناة أكثر حيوية من أي وقت مضى. يقول بحث جديد أننا جميعًا على وشك زيادة ميزانياتنا التسويقية. نوصيك بتعزيز تخصيصات الموارد الخاصة بك - الميزانيات ، والموظفين ، والتدريب ، والتكنولوجيا ، والتحليلات - في هذه القناة ، والتي من غير المرجح أن تتعطل (على سبيل المثال ، من خلال تغيير خوارزمية Facebook) وتتطور باستمرار لتقديم عميل أفضل وأكثر تخصيصًا تجربة للجميع.

في Convince & Convert Consulting ، نجمع بين أحدث البيانات البحثية وخبراتنا التسويقية لمساعدة عملائنا على الاستفادة من الفرص الناشئة في التسويق الرقمي. إذا كانت لديك أسئلة أو أفكار أو نقاط مقابلة ، فأخبرنا بذلك. نحب أن نسمع منك.