8 Erkenntnisse und Vorhersagen aus der neuesten E-Mail-Marketing-Forschung

Wir haben zwei kürzlich veröffentlichte, gut verfasste Forschungsberichte zum E-Mail-Marketing, die einige sehr unterschiedliche – nicht widersprüchliche, aber unterschiedliche – Einschätzungen des heutigen E-Mail-Marketings und unserer Entwicklung liefern. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen kurzen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse aus jedem Bericht, da sie sich auf Sie und Ihr Unternehmen beziehen. Anmaßend von uns? Nö. Wir wissen, wie Marketer – und ihre erweiterten Teams – über solche Dinge denken.

Sie können auf die vollständigen Berichte von „Litmus 2018 State of Email“ und „Campaign Monitor 2018 Email Predictions“ zugreifen.

Was dieses Mashup so interessant macht, ist, dass das eine auf vielen quantifizierbaren rückwärtsgerichteten Daten basiert und das andere auf Vorhersagen einer Reihe von Experten auf diesem Gebiet. Unterstützen die analytischen Daten die zukunftsgerichteten Empfehlungen? Weiter lesen.

Wir sind große Fans von Lackmus und den von ihnen angebotenen Dienstleistungen, aber wir sind kein Heuchler für ihre Dienstleistungen oder Angebote. Sie bieten einfach wirklich gute und wesentliche Dienste für E-Mail-Vermarkter. Daher ist es nicht verwunderlich, dass ihr Bericht randvoll mit soliden Erkenntnissen, technologischen Veränderungen im gesamten E-Mail-Client-Spektrum, Marketingtrends und (verständlicherweise) einer regelmäßigen Kadenz von CTAs ist, um mehr zu erfahren und sich mit ihrer Marke zu beschäftigen. Wir haben in diesem Bericht vier wichtige Erkenntnisse für Sie.

1. Die 3 Zielgruppen in Ihrer Organisation, die diesen Bericht sehen müssen

Diese Zielgruppen sind:

• Entwickler: Die Leute, die In-Platform-Vorlagen mit Dingen wie diesen manuell codieren oder optimieren: @media screen and (max-device-width: 320px) and (max-device-height: 568px) { /* Insert styles here * / } Unheimlich! Das ist anscheinend wichtig, wenn man eine E-Mail auf einem iPhone 8 im Zoom-Modus betrachtet.
• Marketingmanager, Strategen, CMOs: Alle, die für E-Mail-Ergebnisse verantwortlich sind.
• Ihr interner Rat, Anwalt und CEO: Jeder, der keine massive Geldstrafe oder rechtliche Verstrickung wegen Ihrer Verwendung privater Daten will.

Wir haben keine Analysten dabei, weil sie normalerweise zu sehr damit beschäftigt sind, sich ihre eigenen gesammelten Daten anzusehen. Der Punkt ist, dass dieser Forschungsbericht breit genug ist, dass er mehrere Arten von Interessengruppen umfasst, die mit E-Mail-Marketing in Berührung kommen.

Aktionspunkt: Heben Sie die wesentlichen Teile dieses Berichts hervor und teilen Sie sie bei Bedarf mit Ihren Kollegen, insbesondere den Entwicklern. Ihr Analyst könnte Ihre Betreffzeilen-Testergebnisse aufgrund der unbekannten Anzahl von Empfängern, die die E-Mail auf einem bestimmten E-Mail-Client auf einem bestimmten Mobilgerät nicht korrekt anzeigen konnten, völlig falsch interpretieren. Ja, es ist so granular.

Und wenn es den Posteingang von C-Level-Managern noch nicht erreicht hat, sind die DSGVO-Regeln und -Konsequenzen real. Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels ist es tatsächlich in den Nachrichten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Organisation die neuen Daten- und Datenschutzregeln vollständig kennt (siehe Takeaway Nr. 4 unten).

2. Es geht um das Engagement der Abonnenten, nicht um die Listengröße

Wenn irgendjemand in Sichtweite davon immer noch nach Listengröße bewertet wird, stoppen Sie es. Hör jetzt auf. Ein massiver Anstieg des Listenwachstums ist keine Schlüsselkennzahl, wenn diese Abonnenten sich nicht engagieren, interagieren, antworten, teilen oder kaufen. Es ist eine falsche Metrik – eine, die Ihre E-Mail-Marketing-Metriken absolut verzerren wird .

Säubern Sie Non-Engager, setzen Sie sie auf eine Re-Engagement-Kampagne, implementieren Sie laufende automatisierte Listenhygienemethoden und gehen Sie aggressiv beim Schneiden von Totholz vor. Wenn der Chef es nicht versteht, leiten Sie diesen Artikel zusammen mit unseren Kontaktinformationen weiter.

Die wichtigsten Gründe für die Abmeldung von Verbrauchern

Die folgende Grafik zeigt den Prozentsatz der Verbraucher (von 1.212 Befragten), die sich aus den angegebenen Gründen von den Werbe-E-Mails einer Marke abgemeldet haben.

Diese ersten beiden Gründe sollten nicht überraschen. Der dritthäufigste Grund, „Marken-E-Mails oder -Websites werden auf dem Smartphone des Abonnenten nicht angezeigt oder funktionieren nicht gut“, ist beängstigend, da dieser Aspekt der Zugänglichkeit größtenteils unter unserer Kontrolle liegt! (Siehe Takeaway Nr. 3 unten.)

Am interessantesten für uns ist jedoch dieser vierte Grund. 38 bis 51 Prozent der Abonnenten kündigen aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung . Wenn dies in Ihrem Unternehmen der Fall ist, ist es an der Zeit, erstklassigen Kundenservice anzusprechen und zu erreichen, denn auch das liegt in unserer Hand.

Aktionspunkt: Wenn Sie in einer Umgebung feststecken, in der das Listenwachstum eine Schlüsselmetrik ist und Ihr Gehaltsscheck davon abhängt, haben Sie drei Möglichkeiten:

1. Verlassen.
2. Bringen Sie der C-Suite bei, dass Listenwachstum deutlich weniger wichtig ist als Engagement.
3. Hoffen Sie auf einen Regimewechsel und hoffen Sie, dass Sie nicht Teil dieses Wechsels sind. (Wenn ja, siehe Nr. 1.)

3. E-Mail-Marketing ist jetzt viel technischer

Wie auf dem neuesten Stand ist Ihr E-Mail-/Web-Entwickler? Welche Bildschirmgröße hat das neueste Gerät? Wie sieht es mit der Anzahl der Retina-Pixel aus? Wie optimiert man das? Sollte man darauf optimieren?

Hier ist ein Schnelltest. Kann Ihr E-Mail-/Web-Entwickler Ihnen mindestens vier Macken beim Rendern von Mobilgeräten von Samsung (nicht Android) mitteilen, die die Lesbarkeit absolut beeinträchtigen? (Pause für Effekt.)

(Immer noch Pause.)

Wissen wie dieses spielt eine entscheidende Rolle bei der Generierung von Engagement. Die Verantwortung für dieses Wissen hängt von der/den Person(en) ab, die vor dem Versenden Code-Teile in Ihre E-Mails einfügen. Um es klar zu sagen, wir sind keine Trottel für Lackmus. Wir empfehlen Ihnen jedoch, ein Tool wie ihres einzusetzen, um sicherzustellen, dass Ihre brillant gestalteten, geschriebenen und gestalteten E-Mails auf einer Vielzahl von sich ständig ändernden Betriebssystemen und Geräten tatsächlich wie beabsichtigt erlebt werden können.

Aktionspunkt: Kontinuierliche Schulung. Kontinuierliche Validierungstests. Es muss vor der Planung Teil der SOP für jede E-Mail sein. Investieren Sie Zeit und Geld in Ihre E-Mail-Entwickler und schulen Sie sie kontinuierlich.

4. Die Compliance-Regeln haben sich geändert

Datensicherheit, Datenschutz und Transparenz sind zu Brennpunkten für Verbraucher, Unternehmen und Regierungen geworden, dank sowohl öffentlichkeitswirksamer Verstöße als auch strenger neuer Gesetze, die Vermarkter weltweit betreffen. Dies geht über die DSGVO hinaus und umfasst Änderungen im Zusammenhang mit dem kanadischen Anti-Spam-Gesetz (CASL), der FTC-Überprüfung der 14 Jahre alten CAN-SPAM-Gesetze, der Netzneutralität und herausragenden Beispielen für Datenschutzverletzungen.

Highlights der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

• Die DSGVO wird jedes Unternehmen betreffen, das personenbezogene Daten von EU-Bürgern verwendet. Wenn Sie E-Mail-Adressen von Abonnenten in der EU erfassen und E-Mails an Abonnenten in der EU senden, müssen Sie die DSGVO einhalten, unabhängig davon, wo Sie sich befinden.
• Die DSGVO hat strengere Vorschriften in Bezug auf die Einwilligung und die Verwendung personenbezogener Daten. Es beinhaltet auch höhere Strafen als je zuvor für Unternehmen, die sich nicht an die Regeln halten. Bei Nichteinhaltung können Bußgelder von bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes einer Marke verhängt werden – je nachdem, welcher Betrag höher ist.
• Werbetreibende, die E-Mails an EU-Bürger senden möchten, müssen ihre E-Mail-Prozesse überprüfen. Zwei Optionen bestehen darin, separate Anmeldeprozesse für EU- und Nicht-EU-Abonnenten zu erstellen und alle Opt-in-Praktiken zu ändern, um der DSGVO zu entsprechen.

Aktionspunkt: Wenn Sie dies noch nicht getan haben, ist es an der Zeit, Ihre eigenen internen Daten, Datenschutzrichtlinien und Praktiken zu prüfen. Nehmen Sie alle Richtlinienaktualisierungen vor und ergreifen Sie sofort Korrekturmaßnahmen. (Es gibt sicher welche.)

Der Bericht enthält noch viel mehr. Es ist ziemlich granular und wird rollenspezifischer, daher ist es gut, es mit Ihrem erweiterten Team zu teilen, insbesondere mit den Entwicklern und Implementierern Ihrer E-Mail-Assets. Die Behauptungen und Empfehlungen in dem Bericht basieren auf Daten, die in der gesamten Community von Kunden und Praktikern gesammelt wurden.

Ich freue mich auf

Sowohl der Lackmus- als auch der CampaignMonitor-Bericht enthalten zukunftsgerichtete Vorhersagen, die auf einer Kombination aus Umfragedaten und Expertenmeinungen basieren. Wir haben sie mit unserem eigenen hochglanzpolierten, kritischen Prisma überprüft und die vier wichtigsten unten zusammengefasst.

Welche davon werden 2018 die großen E-Mail-Design-Trends sein?

Unsere Meinung dazu: Wie Sie den obigen Umfrageantworten entnehmen können, können wir nicht länger nur mit unseren Abonnenten reden. Interaktivität ist zum Schwerpunktbereich Nummer eins geworden, weil sie das Engagement fördert. Diese Art von Funktionen ermöglichen es Abonnenten, direkt in ihrem Posteingang mit einer E-Mail zu interagieren – ein Dropdown-Menü zu öffnen, versteckte Bilder oder Text anzuzeigen oder einen in der E-Mail beworbenen Artikel in einen Einkaufswagen zu legen und dann direkt zur Checkout-Seite zu klicken.

Google integriert bereits Interaktivität in seine Plattformen. Google Mail hat angekündigt, Unterstützung für dynamische Inhalte und interaktive E-Mails durch die AMP-Technologie von Google hinzuzufügen. Obwohl der Umzug seine eigenen Einschränkungen und Herausforderungen haben wird, ist es ein sehr starkes Zeichen dafür, dass interaktive E-Mails zum Mainstream werden.

Darüber hinaus müssen wir mit unseren Abonnenten sprechen, indem wir personalisierte, relevante, prägnante und humanisierte Geschichten und Gespräche verwenden. Wenn Ihr vorhandenes E-Mail-Content-Inventar oder Ihre Content-Pläne dies nicht berücksichtigen, ist es an der Zeit, einige Änderungen vorzunehmen.

Expertenvorhersage 1: Eine neue Art der kombinierten E-Mail-Marketing-Automatisierung ist auf dem Vormarsch

Erwarten Sie, dass die Grenzen zwischen Marketingautomatisierung, E-Mail-Marketing und CRM verschwimmen, wenn E-Mail- und Automatisierungsunternehmen ihre Funktionen weiter ausbauen. Ein neues Mittelfeld von Marketing-Technologie-Playern wird entstehen. Das ist großartig für Vermarkter. Es senkt die Barriere, um erweiterte Funktionen zu erhalten und mit der Implementierung eines intelligenteren Marketings zu beginnen.

Unsere Meinung dazu: Einverstanden. Die Einführung und Implementierung dieser neuen Funktionen wird jedoch nicht ohne Mühe, Schmerzen und Kosten erfolgen. Sie müssen wahrscheinlich kontinuierlich in Ihren Technologie-Stack, Ihre Content-Assets, CRM-Datenprofile, Schulungen und Analysen investieren (oder vielleicht eine vollständige Änderung vornehmen). Seien Sie realistisch und bewusst, wie Ihre Teams in dieser sich verändernden Landschaft navigieren werden, und holen Sie auch die Geschäftsleitung an Bord.

Expertenvorhersage 2: Vermarkter werden prädiktive Marketingmetriken begehren

Im Moment sind Vermarkter kampagnenorientiert. Wir konzentrieren uns darauf, den Erfolg von Kampagnen zu messen, anstatt den Customer Lifetime Value (CLV) zu messen. Aber nicht lange. Bald werden wir prädiktive Marketingkennzahlen wie die CLV-Berechnung erheblich verbessern. Maschinelles Lernen und KI werden den Customer Lifetime Value von Einzelpersonen und Gruppen vorhersagen (sogenannter „Predictive CLV“). Auf Wiedersehen, historischer CLV! Hallo, vorausschauender CLV.

Unsere Meinung dazu: Ja, es ist Zeit, langfristig zu denken. Dies wird besonders hart für kurzsichtige und sogar verkaufsorientierte Unternehmen sein, die dazu neigen, von Monat zu Monat zu leben, ohne Rücksicht auf das lange Spiel. Beauftragte Verkäufer werden sich wahrscheinlich nicht mit dem Begriff des Lebenszeitwerts eines Kunden befassen, wenn ihre monatliche Verkaufsquote der einzige KPI ist, mit dem sie sich befassen. Die meisten CEOs verstehen jedoch die Idee, den Shareholder Value zu steigern, und die Übernahme eines CLV-Ansatzes passt gut dazu und möglicherweise zu ihren Aktienoptionen. In der Vergangenheit war CLV für die meisten Unternehmen nicht einfach. Predictive CLV ist es möglicherweise auch nicht. Aber es lohnt sich, nachzuforschen, und sobald der Fall geklärt ist, schlagen Sie daraus Kapital. Maschinelles Lernen und KI sind hier die Schlüssel.

Expertenvorhersage 3: Der Wettlauf um die One-to-One-Personalisierung ist eröffnet

Die Möglichkeit, individualisierte Erfahrungen in großem Maßstab zu erstellen, hat dem E-Mail-Marketing einen großen Vorsprung in Bezug auf die Personalisierung verschafft. Aber bisher basierte die E-Mail-Personalisierung in der Regel auf vergangenen Ereignissen wie von Benutzern erstellten Profilen und Vorlieben, Einkäufen und Ereignissen in der Lebensphase. Die Erwartungen der Verbraucher ändern sich schnell. Sie erwarten, dass alles funktioniert, wie die Playlist „Discover Weekly“ von Spotify oder die Empfehlungsseiten von Netflix.

Unsere Meinung dazu: Spot on. All diese anderen zukunftsorientierten, hochmodernen Unternehmen haben die Kundenerwartungen in allen Branchen neu definiert. Und es gibt kein Zurück. Die gute, relevante E-Mail von gestern ist nicht mehr gut genug. Personalisierungsmodelle und -strategien müssen nun den Konsum von Inhalten in Echtzeit berücksichtigen, die Absicht des Kunden ableiten und den nächsten, relevantesten Inhalt, CTA, Unterstützung oder Beratung liefern, bevor der Interessent (oder Bestandskunde) überhaupt weiß, was er als nächstes benötigt. Customer Journey Mapping zu stufenspezifischem Inhaltsinventar, überlagert mit Verhaltensprofilen, muss zusammenkommen, um die ständig steigenden Erwartungen des Interessenten/Kunden zu erfüllen. Diejenigen, die dies richtig machen (und schneller als ihre Konkurrenz), werden davon profitieren, weil sie die Messlatte setzen werden.

Expertenprognose 4: Investitionen werden sich von E-Mails mit geringem Wert zu E-Mails mit hohem Wert verlagern

Es macht keinen Sinn, den Großteil unserer Zeit in die Produktion von Massen-E-Mails zu investieren, die etwa 95 Prozent unseres E-Mail-Volumens ausmachen, aber weniger als die Hälfte unserer E-Mail-Einnahmen generieren. Stattdessen werden wir beginnen, mehr Zeit in die automatisierten E-Mails zu investieren, die fünf Prozent unseres Volumens, aber den größten Teil unseres Umsatzes ausmachen .

Unsere Meinung dazu: Das ist eine Tatsache. Wir wenden unverhältnismäßig viel Zeit und Mühe auf E-Mails auf, die nur geringe Ergebnisse pro Einheit liefern. Aber wir haben es zwei Jahrzehnte lang gemacht, weil es wirklich einfach und billig war. Es ist die 80/20-Regel oder eine Variante davon. Durch die Verlagerung von Ressourcen (Zeit, Mühe, Kreativität) auf die wertvollsten Abonnenten in großem Umfang erwarten wir bessere Ergebnisse pro Einheit. Die E-Mail-Modelle jeder Organisation müssen dieses Konzept natürlich unterschiedlich anpassen. Wir alle wollen jedoch immer noch ein höheres Maß an Engagement (und vielleicht Einnahmen). Es ist absolut sinnvoll, unseren Fokus und unsere Ressourcen auf diejenigen zu verlagern, die bereit sind, sich zu engagieren oder zu kaufen.

Also, was als nächstes?

E-Mail-Marketing ist nicht statisch und schon gar nicht tot. Tatsächlich ist es ein lebendigerer Kanal als je zuvor. Neue Forschungsergebnisse besagen, dass wir dabei sind, unsere Marketingbudgets aufzustocken. Wir empfehlen Ihnen, Ihre Ressourcenzuweisungen – Budgets, Personal, Schulungen, Technologie, Analysen – in diesem Kanal zu erhöhen, der weit weniger wahrscheinlich gestört wird (z. B. durch eine Änderung des Facebook-Algorithmus) und sich kontinuierlich weiterentwickelt, um einen besseren, maßgeschneiderteren Kunden zu bieten Erfahrung für alle.

Bei Convince & Convert Consulting kombinieren wir die neuesten Forschungsdaten mit unserer Marketingexpertise, um unseren Kunden dabei zu helfen, die neuen Möglichkeiten im digitalen Marketing zu nutzen. Wenn Sie Fragen, Gedanken oder Kontrapunkte haben, lassen Sie es uns wissen. Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.