En Son E-posta Pazarlama Araştırmasından 8 Çıkarım ve Tahmin

E-posta pazarlaması hakkında, bugün olduğu haliyle ve nereye gittiğimizle ilgili çok farklı - çelişkili değil ama farklı - değerlendirmeler sağlayan, yakın zamanda yayınlanmış, iyi yazılmış iki araştırma raporumuz var. Bu makalede, sizinle ve işletmenizle ilgili olduklarından, her bir rapordan elde edilen en alakalı çıkarımlara kısa bir bakış sunacağız. Bizden küstah mı? Hayır. Pazarlamacıların ve onların geniş ekiplerinin bu tür şeyler hakkında nasıl düşündüklerini biliyoruz.

Raporların tamamına Litmus 2018 E-posta Durumu ve Campaign Monitor 2018 E-posta Tahminlerinden erişebilirsiniz.

Bu mash-up'ı bu kadar ilginç yapan şey, birinin çok sayıda ölçülebilir geriye dönük verilere dayanması, diğerinin ise bu alandaki bir dizi uzmanın tahminlerine dayanmasıdır. Analitik veriler ileriye dönük önerileri destekliyor mu? Okumaya devam etmek.

Litmus'un ve sağladıkları hizmetlerin büyük hayranlarıyız, ancak onların hizmetleri veya teklifleri için bir bok değiliz. Sadece e-posta pazarlamacılarına gerçekten iyi ve gerekli hizmetler sunarlar. Bu nedenle, raporlarının sağlam içgörülerle, tüm e-posta istemci yelpazesindeki teknolojik değişikliklerle, pazarlama trendleriyle ve (anlaşılır şekilde) daha fazla bilgi edinmek ve markalarıyla etkileşime geçmek için düzenli bir CTA ritmiyle dolu olması şaşırtıcı olmayacaktır. Bu raporda sizin için dört ana çıkarım var.

1. Kuruluşunuzda Bu Raporu Görmesi Gereken 3 Kitle

Bu izleyiciler şunlardır:

• Geliştiriciler: Bunun gibi şeylerle platform içi şablonları elle kodlayan veya ince ayar yapan kişiler: @media screen ve (max-device-width: 320px) ve (max-device-height: 568px) { /* Stilleri buraya ekleyin * / } Korkunç! Yakınlaştırma modunda bir iPhone 8'de bir e-postayı görüntülerken bu görünüşte önemlidir.
• Pazarlama Yöneticileri, Stratejistler, CMO'lar: E-posta sonuçlarından sorumlu olan herkes.
• Kurum İçi Konseyiniz, Avukatınız ve CEO'nuz: Özel verileri kullanımınız nedeniyle büyük bir para cezası veya yasal karışıklık istemeyen herkes.

Analistleri oraya dahil etmedik çünkü genellikle kendi topladıkları verilere bakmakla çok meşguller. Mesele şu ki, bu araştırma raporu, e-posta pazarlamasına dokunan birden çok paydaş türünü kapsayacak kadar geniş.

Eylem Öğesi: Bu raporun önemli kısımlarını vurgulayın ve bunları bilmesi gerekenler temelinde, özellikle geliştiriciler olmak üzere iş arkadaşlarınızla paylaşın. Analistiniz, belirli bir mobil cihazdaki belirli bir e-posta istemcisinde e-postayı doğru bir şekilde görüntüleyemeyen bilinmeyen sayıda alıcıya bağlı olarak konu satırı test sonuçlarınızı tamamen yanlış yorumlayabilir. Evet, o kadar ayrıntılı.

Ve henüz C düzeyindeki yöneticilerin gelen kutusuna ulaşmadıysa, GDPR kuralları ve sonuçları gerçektir. Bu yazının yazıldığı sırada, aslında, tüm haberlerde. Kuruluşunuzun yeni veri ve gizlilik kuralları konusunda her şeyi bir araya getirdiğinden emin olun (aşağıdaki Paket No 4'e bakın).

2. Liste Boyutu Değil, Abone Katılımı Hakkındadır

Bunu görebilen biri hala liste boyutuna göre derecelendiriliyorsa, durdurun. Kes şunu. Bu aboneler etkileşimde bulunmuyorsa, etkileşimde bulunmuyorsa, yanıt vermiyorsa, paylaşmıyor veya satın almıyorsa, liste büyümesinde büyük bir artış önemli bir metrik değildir. Bu, e-posta pazarlama ölçümlerinizi kesinlikle çarpıtacak olan yanlış bir ölçümdür .

Müdahale etmeyenleri temizleyin, onları yeniden katılım kampanyasına koyun, devam eden otomatik liste hijyen yöntemlerini uygulayın ve ölü odunu kesmekte agresif olun. Patron anlamadıysa, bu makaleyi iletişim bilgilerimizle birlikte iletin.

Tüketicilerin Abonelikten Çıkmalarının En Önemli Nedenleri

Aşağıdaki grafik, belirlenen nedenlerle bir markanın promosyon e-postalarının aboneliğini iptal eden tüketicilerin (1,212 yanıtlayan içinden) yüzdesini göstermektedir.

Bu ilk iki neden sürpriz olmamalı. Üçüncü en yaygın neden olan “Marka'nın e-postaları veya web sitesi, abonenin akıllı telefonunda iyi görüntülenmiyor veya çalışmıyor”, korkutucu çünkü erişilebilirliğin bu yönü büyük ölçüde kontrolümüz altında! (Aşağıdaki Paket Servis #3'e bakın.)

Ancak bizim için en ilginç olanı bu dördüncü nedendir. Abonelerin yüzde 38 ila 51'i kötü bir müşteri deneyimi nedeniyle abonelikten çıkıyor . Kuruluşunuzda durum buysa, sınıfının en iyisi müşteri hizmetini ele almanın ve elde etmenin zamanı gelmiştir, çünkü bu da bizim kontrolümüz altındadır.

Eylem Öğesi: Liste büyümesinin önemli bir metrik olduğu ve maaşınızın buna bağlı olduğu bir ortamda sıkışıp kaldıysanız, üç seçeneğiniz vardır:

1. Terk etmek.
2. Üst yönetime büyümeyi listelemenin katılımdan önemli ölçüde daha az önemli olduğunu öğretin.
3. Rejim değişikliği için umut ve umarım bu değişimin bir parçası değilsindir. (Evet ise, #1'e bakın.)

3. E-posta Pazarlama Artık Çok Daha Teknik

E-posta/web geliştiriciniz ne kadar hızlı? En son cihazın ekran boyutu nedir? Retina piksel sayısı nasıl? Bunun için nasıl optimize edersiniz? Bunun için optimize edilmeli mi?

İşte hızlı bir test. E-posta/web geliştiriciniz, okunabilirliği kesinlikle etkileyen en az dört Samsung (Android değil) mobil cihaz oluşturma tuhaflığından bahsedebilir mi? (Etki için duraklatın.)

(Hala duraklıyor.)

Bunun gibi bilgi, katılım yaratmada çok önemli bir rol oynar. Bu bilginin sorumluluğu, göndermeden önce e-postalarınıza bitleri ve kod parçalarını bırakan kişiye/kişilere aittir. Açık olmak gerekirse, biz Litmus'un parası değiliz. Ancak, zekice hazırlanmış, yazılmış ve tasarlanmış e-postalarınızın gerçekten istendiği gibi, sürekli değişen çok sayıda işletim sistemi ve cihazda deneyimlenmesini sağlamak için onlarınkine benzer bir aracı benimsemenizi öneririz.

Eylem Öğesi: Sürekli eğitim. Sürekli doğrulama testi. Planlamadan önce her e-posta için SÇP'nin bir parçası olmalıdır. E-posta geliştiricilerinize zaman ve para yatırın ve onlara sürekli eğitim sağlayın.

4. Uyum Kuralları Değişti

Veri güvenliği, gizlilik ve şeffaflık, hem yüksek profilli ihlaller hem de dünya çapında pazarlamacıları etkileyen katı yeni yasalar sayesinde tüketiciler, işletmeler ve hükümetler için parlama noktaları haline geldi. Bu, GDPR'nin ötesine geçerek Kanada'nın İstenmeyen Posta Önleme Yasası (CASL), 14 yıllık CAN-SPAM yasalarının FTC incelemesi, Ağ Tarafsızlığı ve belirgin veri ihlali örnekleri ile ilgili değişiklikleri içerir.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) Önemli Noktaları

• GDPR, AB vatandaşlarının kişisel verilerini kullanan her şirketi etkileyecektir. AB'deki abonelerden e-posta adresleri toplar ve abonelere e-posta gönderirseniz, nerede olursanız olun GDPR'ye uymanız gerekir.
• GDPR, rıza ve kişisel verilerin kullanımı konusunda daha katı düzenlemelere sahiptir. Ayrıca, kurallarına göre oynamayan işletmeler için her zamankinden daha yüksek cezalar getiriyor. Uygunsuzluk, 20 milyon Euro'ya veya bir markanın toplam küresel gelirinin yüzde dördüne kadar (hangisi daha yüksekse) para cezasına yol açabilir.
• AB vatandaşlarına e-posta göndermek isteyen pazarlamacılar, e-posta süreçlerini gözden geçirmelidir. AB ve AB üyesi olmayan aboneler için ayrı kayıt süreçleri oluşturmak ve tüm katılım uygulamalarını GDPR'ye uyacak şekilde değiştirmek iki seçenek sunar.

Eylem Öğesi: Henüz yapmadıysanız, kendi dahili verileriniz, gizlilik politikalarınız ve uygulama denetiminizin zamanı geldi. Herhangi bir politika güncellemesi yapın ve düzeltici eylemi hemen yapın. (Mutlaka vardır.)

Raporda çok daha fazlası var. Oldukça ayrıntılıdır ve daha role özgü hale gelir, bu nedenle bu, özellikle e-posta varlıklarınızın geliştiricileri ve uygulayıcıları olmak üzere geniş ekibinizle paylaşmak için iyi bir şeydir. Rapordaki iddialar ve tavsiyeler, tüm müşteri ve uygulayıcı topluluklarında toplanan verilere dayanmaktadır.

Dörtgözle beklemek

Hem Litmus hem de CampaignMonitor raporları, anket verilerinin ve uzman görüşlerinin birleşimine dayanan ileriye dönük tahminler içerir. Bunları kendi son derece parlak, eleştirel prizmamızı kullanarak inceledik ve en önemli dört tanesini aşağıda özetledik.

Bunlardan Hangisi 2018'de Büyük E-posta Tasarım Trendleri Olacak?

Bunu üstleniyoruz: Yukarıdaki anket yanıtlarından da görebileceğiniz gibi, artık abonelerimizle konuşamayız. Etkileşim, katılımı teşvik ettiği için bir numaralı odak alanı haline geldi. Bu tür özellikler, abonelerin bir açılır menüyü açarak, gizli resimleri veya metni ortaya çıkararak veya e-postada tanıtılan bir öğeyi bir sepete ekleyerek ve ardından doğrudan ödeme sayfasına tıklayarak bir e-postayla doğrudan gelen kutularında etkileşime girmesine olanak tanır.

Google, etkileşimi zaten platformlarına katıyor. Gmail, Google'ın AMP teknolojisi aracılığıyla dinamik içerik ve etkileşimli e-posta desteği ekleyeceğini duyurdu. Hareketin kendi sınırlamaları ve zorlukları olsa da, etkileşimli e-postanın ana akım haline geldiğinin çok güçlü bir işareti.

Ayrıca, kişiselleştirilmiş, alakalı, özlü ve insanileştirilmiş hikayeler ve sohbetler kullanarak abonelerimizle konuşmamız gerekiyor. Mevcut e-posta içerik envanteriniz veya içerik planlarınız bunu ele almıyorsa, bazı değişiklikler yapmanın zamanı gelmiştir.

Uzman Tahmini 1: Yeni Bir Birleşik E-posta Pazarlama Otomasyonu Türü Yükseliyor

E-posta ve otomasyon şirketleri özelliklerini genişletmeye devam ettikçe pazarlama otomasyonu, e-posta pazarlaması ve CRM arasındaki çizgilerin bulanıklaşmasını bekleyin. Pazarlama teknolojisi oyuncularının yeni bir orta sahası ortaya çıkacak. Bu pazarlamacılar için harika. Daha gelişmiş işlevsellik elde etme ve daha akıllı pazarlamayı uygulamaya başlama engelini azaltır.

Bizim alacağımız: Anlaştık. Ancak, bu yeni yeteneklerin benimsenmesi ve uygulanması biraz çaba, zahmet ve masraf olmadan gerçekleşmeyecektir. Muhtemelen teknoloji yığınınız, içerik varlıklarınız, CRM veri profilleriniz, eğitiminiz ve analitikleriniz için sürekli bir yatırım (veya belki de tam bir değişiklik) yapmanız gerekecektir. Ekiplerinizin bu değişen ortamda nasıl yol alacağı konusunda gerçekçi ve bilinçli olun ve üst yönetimi de dahil edin.

Uzman Tahmini 2: Pazarlamacılar Tahmine Dayalı Pazarlama Metriklerine Göz Atacak

Şu anda, pazarlamacılar kampanya odaklı. Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) ölçmenin ötesinde kampanyaların başarısını ölçmeye odaklanıyoruz. Ama uzun sürmez. Yakında, CLV hesaplaması gibi tahmine dayalı pazarlama metriklerini büyük ölçüde iyileştireceğiz. Makine öğrenimi ve yapay zeka, bireysel ve grup müşteri yaşam boyu değerini ("tahmini CLV" olarak adlandırılır) tahmin edecektir. Elveda, tarihi CLV! Merhaba, tahmini CLV.

Bizim bakış açımız: Evet, uzun vadeli bakmanın zamanı geldi. Bu, uzun vadeden bağımsız olarak, aydan aya yaşama eğiliminde olan kısa görüşlü ve hatta satış odaklı işletmeler için özellikle zor olacaktır. Görevlendirilen satış görevlilerinin, ilgilendikleri tek KPI aylık satış kotaları olduğunda, bir müşterinin yaşam boyu değeri kavramını benimsemeleri pek olası değildir. Yine de çoğu CEO, hissedar değerini artırma fikrini anlıyor ve bir CLV yaklaşımını benimsemek, bununla ve muhtemelen hisse senedi opsiyonlarıyla iyi bir uyum sağlıyor. Tarihsel olarak, CLV şirketlerin çoğu için kolay olmadı. Tahmini CLV de olmayabilir. Ama araştırmaya değer ve bir kez dava açıldıktan sonra bundan yararlanın. Makine öğrenimi ve yapay zeka burada anahtardır.

Uzman Tahmini 3: Bire Bir Kişiselleştirme Yarışı Başlıyor

Bireyselleştirilmiş deneyimleri geniş ölçekte oluşturma yeteneği, kişiselleştirme söz konusu olduğunda e-posta pazarlamasına büyük yol açtı. Ancak şimdiye kadar, e-posta kişiselleştirmesi tipik olarak kullanıcı tarafından oluşturulan profiller ve tercihler, satın almalar ve yaşam evresi olayları gibi geçmiş olaylara dayanıyordu. Tüketici beklentileri hızla değişiyor. Spotify'ın Haftalık Keşfet çalma listesi veya Netflix'in Öneri sayfaları gibi her şeyin çalışmasını beklerler.

Bizim üzerimize düşen: Nokta. Diğer tüm ileri görüşlü, son teknoloji şirketler, her sektörde müşteri beklentilerini sıfırladı. Ve geri dönüş yok. Dünün yeterince iyi, alakalı e-postası artık yeterince iyi değil. Kişiselleştirme modelleri ve stratejileri artık gerçek zamanlı içerik tüketimini hesaba katmalı, müşteri amacını anlamalı ve bir sonraki, en alakalı içeriği, CTA'yı, yardımı veya tavsiyeyi, potansiyel müşteri (veya mevcut müşteri) daha sonra neye ihtiyaç duyduklarını bile bilmeden sunmalıdır. Davranışsal profilleme ile kaplanmış, aşamaya özel içerik envanterine müşteri yolculuğu eşlemesi, potansiyel müşterinin/müşterinin sürekli artan beklentilerini karşılamak için bir araya gelmelidir. Bunu hakkıyla (ve rakiplerinden daha hızlı) elde edenler, çıtayı onlar belirleyecekleri için fayda sağlayacaklardır.

Uzman Tahmini 4: Yatırım Düşük Değerli E-postalardan Yüksek Değerli E-postalara Kayacak

Zamanımızın büyük çoğunluğunu, e-posta hacmimizin yaklaşık yüzde 95'ini oluşturan ancak e-posta gelirimizin yarısından daha azını oluşturan toplu e-postaların üretimine yatırmak mantıklı değil. Bunun yerine, hacmimizin yüzde beşini, ancak gelirimizin çoğunu oluşturan otomatik e-postalara daha fazla zaman ayırmaya başlayacağız .

Aldığımız şey: Bu bir gerçek. Birim başına düşük sonuçlar veren e-postalara orantısız miktarda zaman ve çaba harcıyoruz. Ama bunu yirmi yıldır yaptık çünkü gerçekten kolay ve ucuzdu. 80/20 kuralı veya onun bir çeşidi. Kaynakları (zaman, çaba, yaratıcılık) geniş ölçekte en değerli abonelere kaydırarak, birim başına daha iyi sonuçlar görmeyi umuyoruz. Elbette her kuruluşun e-posta modellerinin bu konsepti farklı şekilde uyarlaması gerekecektir. Bununla birlikte, hepimiz hala daha yüksek düzeyde katılım (ve belki de gelir) istiyoruz. Odak noktamızı ve kaynaklarımızı etkileşime girmeye veya satın almaya yatkın kişilere kaydırmak çok mantıklı.

Peki, Sırada Ne Var?

E-posta pazarlaması statik değildir ve kesinlikle ölü değildir. Aslında, her zamankinden daha canlı bir kanal. Yeni araştırmalar, pazarlama bütçelerimizi artırmak üzere olduğumuzu söylüyor. Bozulma olasılığı çok daha düşük olan (örneğin, bir Facebook algoritması değişikliği ile) bu kanalda kaynak tahsislerinizi (bütçeler, personel, eğitim, teknoloji, analitik) artırmanızı öneririz ve daha iyi, daha özel bir müşteri sağlamak için sürekli olarak gelişir. herkes için deneyim.

Convince & Convert Consulting'de, müşterilerimizin dijital pazarlamada ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmalarına yardımcı olmak için en son araştırma verilerini pazarlama uzmanlığımızla birleştiriyoruz. Sorularınız, düşünceleriniz veya karşı noktalarınız varsa, bize bildirin. Sizden haber almak isteriz.