8 Takeaway e previsioni dall'ultima ricerca di email marketing

Abbiamo due rapporti di ricerca sull'email marketing recentemente pubblicati e ben scritti che forniscono valutazioni molto diverse, non contraddittorie, ma diverse, dell'email marketing così com'è oggi e dove siamo diretti. In questo articolo, ti daremo uno sguardo conciso a tutti gli aspetti più rilevanti di ciascun rapporto, in quanto riguardano te e la tua attività. Presuntuoso da parte nostra? No. Sappiamo come i marketer, e i loro team estesi, tendano a pensare a queste cose.

Puoi accedere ai rapporti completi da Litmus 2018 State of Email e Campaign Monitor 2018 Email Predictions.

Ciò che rende questo mash-up così interessante è che uno si basa su una grande quantità di dati quantificabili retrospettivi e l'altro si basa sulle previsioni di numerosi esperti del settore. I dati analitici supportano le raccomandazioni lungimiranti? Continuare a leggere.

Siamo grandi fan di Litmus e dei servizi che forniscono, ma non siamo uno scemo per i loro servizi o offerte. Forniscono solo servizi davvero buoni ed essenziali per gli e-mail marketing. Quindi, non sorprende che il loro rapporto sia pieno zeppo di solide intuizioni, cambiamenti tecnologici nell'intero spettro dei client di posta elettronica, tendenze di marketing e (comprensibilmente) una cadenza regolare di CTA per saperne di più e interagire con il loro marchio. Abbiamo quattro punti importanti per te su questo rapporto.

1. I 3 segmenti di pubblico della tua organizzazione che hanno bisogno di vedere questo rapporto

Questi segmenti di pubblico sono:

• Sviluppatori: le persone che codificano manualmente o modificano i modelli all'interno della piattaforma con cose come questa: @media screen and (max-device-width: 320px) e (max-device-height: 568px) { /* Inserisci qui gli stili * / } Spaventoso! Apparentemente questo è importante quando si visualizza un'e-mail su un iPhone 8 in modalità zoom.
• Marketing Manager, Strategist, CMO: chiunque sia responsabile dei risultati delle email.
• Il tuo consiglio interno, procuratore e CEO: chiunque non voglia una multa massiccia o un intrico legale sull'uso dei dati privati.

Non abbiamo incluso gli analisti perché di solito sono troppo occupati a guardare i propri dati raccolti. Il punto è che questo rapporto di ricerca è abbastanza ampio da abbracciare più tipi di parti interessate che toccano l'email marketing.

Azione: evidenzia le parti essenziali di questo rapporto e condividile con i tuoi colleghi in base alle necessità, in particolare con gli sviluppatori. Il tuo analista potrebbe interpretare erroneamente i risultati del test della riga dell'oggetto in base al numero sconosciuto di destinatari che non sono stati in grado di visualizzare correttamente l'e-mail su un particolare client di posta elettronica su un determinato dispositivo mobile. Sì, è così granulare.

E se non è ancora arrivato nella casella di posta dei dirigenti di livello C, le regole e le conseguenze del GDPR sono reali. Nel momento in cui scrivo, infatti, è su tutti i giornali. Assicurati che la tua organizzazione abbia tutto insieme sulle nuove regole sui dati e sulla privacy (vedi Takeaway n. 4 di seguito).

2. Riguarda il coinvolgimento degli abbonati, non la dimensione dell'elenco

Se qualcuno in vista di questo viene ancora valutato in base alle dimensioni dell'elenco, interrompilo. Smetti subito. Un massiccio aumento della crescita dell'elenco non è una metrica chiave se quegli abbonati non si impegnano, interagiscono, rispondono, condividono o acquistano. È una metrica falsa, che distorcerà assolutamente le tue metriche di email marketing .

Elimina i non coinvolti, mettili in una campagna di reimpegno, implementa metodi di igiene degli elenchi automatizzati continui e sii aggressivo nel tagliare il legno morto. Se il capo non riesce, inoltra questo articolo, insieme alle nostre informazioni di contatto.

Principali motivi per cui i consumatori annullano l'iscrizione

Il grafico seguente mostra la percentuale di consumatori (su 1.212 intervistati) che si sono cancellati dalle e-mail promozionali di un marchio per i motivi designati.

Questi primi due motivi non dovrebbero sorprendere. Il terzo motivo più comune, "Le e-mail o il sito Web del marchio non vengono visualizzati o funzionano bene sullo smartphone dell'abbonato", è spaventoso perché quell'aspetto dell'accessibilità è in gran parte sotto il nostro controllo! (Vedi Takeaway n. 3 di seguito.)

La cosa più interessante per noi, tuttavia, è la quarta ragione. Dal 38 al 51% degli abbonati annulla l'iscrizione a causa di un'esperienza negativa del cliente . Se questo è il caso della tua organizzazione, è il momento di rivolgerti e ottenere il miglior servizio clienti della categoria, perché anche questo è sotto il nostro controllo.

Azione: se sei bloccato in un ambiente in cui la crescita dell'elenco è una metrica chiave e il tuo stipendio dipende da questo, hai tre opzioni:

1. Lasciare.
2. Insegna alla C-suite che la crescita della lista è significativamente meno importante del coinvolgimento.
3. Spero in un cambio di regime e spero che tu non faccia parte di quel cambiamento. (Se sì, vedere n. 1.)

3. L'email marketing è ora molto più tecnico

Quanto è aggiornato il tuo sviluppatore di posta elettronica/web? Qual è la dimensione dello schermo dell'ultimo dispositivo? Che ne dici del conteggio dei pixel della retina? Come si ottimizza per questo? Si dovrebbe ottimizzare per quello?

Ecco un rapido test. Il tuo sviluppatore di posta elettronica/web può parlarti di almeno quattro stranezze di rendering di dispositivi mobili Samsung (non Android) che influiscono assolutamente sulla leggibilità? (Pausa per effetto.)

(Sempre in pausa.)

Una conoscenza come questa gioca un ruolo cruciale nel generare coinvolgimento. La responsabilità di tale conoscenza scende alle persone che rilasciano bit e pezzi di codice nelle tue e-mail prima dell'invio. Per essere chiari, non siamo scellini per Litmus. Ma ti incoraggiamo ad adottare uno strumento come il loro per garantire che le tue e-mail brillantemente realizzate, scritte e progettate possano effettivamente essere vissute come previsto, su una pletora di sistemi operativi e dispositivi in ​​continua evoluzione.

Oggetto d'azione: formazione continua. Test di convalida continui. Deve essere parte della SOP per ogni e-mail prima della pianificazione. Investi tempo e denaro nei tuoi sviluppatori di posta elettronica e offri loro una formazione continua.

4. Le regole di conformità sono cambiate

La sicurezza, la privacy e la trasparenza dei dati sono diventate punti critici per consumatori, aziende e governi grazie sia a violazioni di alto profilo che a nuove leggi rigorose che colpiscono i professionisti del marketing di tutto il mondo. Ciò va oltre il GDPR per includere le modifiche relative alla legge anti-spam canadese (CASL), la revisione FTC delle leggi CAN-SPAM vecchie di 14 anni, la neutralità della rete ed esempi salienti di violazioni dei dati.

Punti salienti del regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

• Il GDPR interesserà ogni azienda che utilizza i dati personali dei cittadini dell'UE. Se raccogli indirizzi e-mail e invii e-mail agli abbonati nell'UE, devi rispettare il GDPR, indipendentemente da dove risiedi.
• Il GDPR ha normative più severe in merito al consenso e all'uso dei dati personali. Comporta anche sanzioni più alte che mai per le aziende che non rispettano le regole. La non conformità può portare a sanzioni fino a 20 milioni di euro o al quattro percento del fatturato globale totale di un marchio, a seconda di quale sia il più alto.
• Gli esperti di marketing che desiderano inviare e-mail ai cittadini dell'UE devono rivedere i loro processi di posta elettronica. Due opzioni sono la creazione di processi di registrazione separati per gli abbonati UE e non UE e la modifica di tutte le pratiche di adesione per conformarsi al GDPR.

Azione: se non l'hai già fatto, è il momento di controllare i tuoi dati interni, le politiche sulla privacy e le pratiche. Apporta aggiornamenti alle norme e intraprendi immediatamente qualsiasi azione correttiva. (Ce ne sarà sicuramente qualcuno.)

C'è molto di più coperto nel rapporto. È piuttosto granulare e diventa più specifico per il ruolo, quindi è un buon consiglio da condividere con il tuo team esteso, in particolare gli sviluppatori e gli implementatori delle tue risorse di posta elettronica. Le affermazioni e le raccomandazioni nel rapporto si basano sui dati raccolti nell'intera comunità di clienti e professionisti.

In attesa

Entrambi i report Litmus e CampaignMonitor contengono previsioni lungimiranti basate su una combinazione di dati di sondaggi e opinioni di esperti. Li abbiamo esaminati utilizzando il nostro prisma critico altamente lucidato e abbiamo riassunto i quattro più importanti di seguito.

Quali di queste saranno le grandi tendenze del design delle email nel 2018?

La nostra opinione: come puoi vedere dalle risposte al sondaggio sopra, non possiamo più parlare solo con i nostri abbonati. L'interattività è diventata l'area di interesse numero uno perché favorisce il coinvolgimento. Questo tipo di funzionalità consente agli abbonati di interagire con un'e-mail direttamente nella loro casella di posta, aprendo un menu a discesa, rivelando immagini o testo nascosti o aggiungendo un articolo promosso nell'e-mail a un carrello e quindi facendo clic direttamente sulla pagina di pagamento.

Google sta già integrando l'interattività nelle sue piattaforme. Gmail ha annunciato che aggiungerà il supporto per i contenuti dinamici e l'e-mail interattiva tramite la tecnologia AMP di Google. Anche se la mossa avrà i suoi limiti e sfide, è un segno molto forte che la posta elettronica interattiva sta diventando mainstream.

Inoltre, dobbiamo parlare con i nostri abbonati, utilizzando storie e conversazioni personalizzate, pertinenti, concise e umanizzate. Se il tuo inventario dei contenuti e-mail esistente o i piani dei contenuti non affrontano questo problema, è il momento di apportare alcune modifiche.

Previsione degli esperti 1: è in aumento un nuovo tipo di automazione combinata dell'email marketing

Aspettati che i confini tra l'automazione del marketing, l'email marketing e il CRM si offuschino man mano che le aziende di posta elettronica e automazione continuano ad espandere le loro funzionalità. Emergerà un nuovo centrocampo di attori della tecnologia di marketing. Questo è ottimo per i marketer. Abbassa la barriera per ottenere funzionalità più avanzate e iniziare a implementare un marketing più intelligente.

La nostra opinione: d' accordo. Tuttavia, l'adozione e l'implementazione di queste nuove funzionalità non avverrà senza sforzi, difficoltà e spese. Probabilmente dovrai fare un investimento continuo (o forse un cambiamento completo) nel tuo stack tecnologico, nelle risorse di contenuto, nei profili dei dati CRM, nella formazione e nell'analisi. Sii realistico e intenzionale su come i tuoi team navigheranno in questo panorama mutevole e coinvolgi anche il senior management.

Previsione dell'esperto 2: gli esperti di marketing desidereranno le metriche di marketing predittivo

In questo momento, i marketer sono orientati alla campagna. Ci concentriamo sulla misurazione del successo delle campagne al di sopra della misurazione del valore della vita del cliente (CLV). Ma non per molto. Presto miglioreremo notevolmente le metriche di marketing predittivo, come il calcolo CLV. L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale prevederanno il valore della vita del cliente individuale e di gruppo (chiamato "CLV predittivo"). Addio, CLV storico! Ciao, predittivo CLV.

La nostra opinione su di esso: Sì, è tempo di guardare a lungo. Questo sarà particolarmente difficile per le aziende miopi e persino orientate alla vendita che tendono a vivere di mese in mese, senza riguardo al gioco lungo. È improbabile che i venditori su commissione abbraccino l'idea del valore della vita di un cliente quando la loro quota di vendita mensile è l'unico KPI di cui sono interessati. Tuttavia, la maggior parte dei CEO comprende l'idea di aumentare il valore per gli azionisti e l'adozione di un approccio CLV si integra perfettamente con questo e, possibilmente, con le loro stock option. Storicamente, CLV non è stato facile per la maggior parte delle aziende. Anche il CLV predittivo potrebbe non esserlo. Ma vale la pena indagare e, una volta che il caso può essere fatto, capitalizzarlo. L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale sono le chiavi qui.

Expert Prediction 3: la corsa alla personalizzazione one-to-one è iniziata

La capacità di creare esperienze personalizzate su larga scala ha fornito all'email marketing enormi vantaggi quando si tratta di personalizzazione. Ma finora, la personalizzazione dell'e-mail è stata in genere basata su eventi passati come profili e preferenze creati dagli utenti, acquisti ed eventi della fase della vita. Le aspettative dei consumatori stanno cambiando rapidamente. Si aspettano che tutto funzioni come la playlist Discover Weekly di Spotify o le pagine dei consigli di Netflix.

La nostra opinione: Spot on. Tutte quelle altre aziende all'avanguardia e all'avanguardia hanno ridefinito le aspettative dei clienti in ogni settore. E non si torna indietro. L'e-mail pertinente e abbastanza buona di ieri non è più abbastanza buona. I modelli e le strategie di personalizzazione ora devono tenere conto del consumo di contenuti in tempo reale, dedurre l'intenzione del cliente e fornire il prossimo contenuto, CTA, assistenza o consiglio più rilevanti prima che il potenziale cliente (o il cliente esistente) sappia di cosa ha bisogno dopo. La mappatura del percorso del cliente per l'inventario dei contenuti specifico della fase, sovrapposta alla profilazione comportamentale, deve riunirsi per soddisfare le aspettative sempre crescenti del potenziale cliente/cliente. Coloro che lo fanno bene (e più velocemente della concorrenza) ne trarranno vantaggio perché stabiliranno il livello.

Previsione dell'esperto 4: l'investimento passerà da e-mail di basso valore a e-mail di alto valore

Investire la stragrande maggioranza del nostro tempo nella produzione di e-mail di massa che rappresentano circa il 95% del nostro volume di e-mail ma generano meno della metà delle nostre entrate e-mail non ha senso. Invece, inizieremo a investire più tempo nelle e-mail automatizzate che rappresentano il cinque percento del nostro volume ma la maggior parte delle nostre entrate .

La nostra opinione: questo è un dato di fatto. Stiamo spendendo una quantità sproporzionata di tempo e impegno per e-mail che producono risultati bassi per unità. Ma lo abbiamo fatto per due decenni perché era davvero facile ed economico. È la regola 80/20, o una sua variante. Spostando le risorse (tempo, impegno, creatività) agli abbonati più apprezzati, su larga scala, ci aspettiamo di vedere risultati per unità migliori. Ovviamente, i modelli di posta elettronica di ciascuna organizzazione dovranno adattare questo concetto in modo diverso. Tuttavia, tutti noi vogliamo ancora un maggiore livello di coinvolgimento (e forse entrate). Spostare la nostra attenzione e le nostre risorse su coloro che sono predisposti a impegnarsi o acquistare, ha perfettamente senso.

Quindi che succede adesso?

L'email marketing non è statico e certamente non morto. In effetti, è un canale più vivace che mai. Una nuova ricerca dice che stiamo tutti per aumentare i nostri budget di marketing. Ti consigliamo di aumentare l'allocazione delle risorse (budget, personale, formazione, tecnologia, analisi) in questo canale, che è molto meno soggetto a interruzioni (ad es. a causa di una modifica dell'algoritmo di Facebook) e si evolve continuamente per fornire un cliente migliore e più personalizzato esperienza per tutti.

In Convince & Convert Consulting, combiniamo i dati di ricerca più recenti con la nostra esperienza di marketing per aiutare i nostri clienti a sfruttare le opportunità emergenti nel marketing digitale. Se hai domande, pensieri o contrappunti, faccelo sapere. Ci piacerebbe sentirti.