8 conclusões e previsões da mais recente pesquisa de marketing por e-mail

Temos dois relatórios de pesquisa de boa autoria recentemente lançados sobre e-mail marketing que fornecem algumas avaliações muito diferentes—não contraditórias, mas diferentes—do e-mail marketing como ele está hoje e para onde estamos indo. Neste artigo, apresentaremos uma visão concisa de cada uma das conclusões mais relevantes de cada relatório, pois elas dizem respeito a você e à sua empresa. Presunçoso de nós? Não. Sabemos como os profissionais de marketing – e suas equipes estendidas – tendem a pensar sobre essas coisas.

Você pode acessar os relatórios completos do Estado de e-mail do Litmus 2018 e das Previsões de e-mail do Campaign Monitor 2018.

O que torna esse mash-up tão interessante é que um é baseado em uma grande quantidade de dados retrospectivos quantificáveis, e o outro é baseado em previsões de vários especialistas na área. Os dados analíticos apoiam as recomendações prospectivas? Leia.

Somos grandes fãs do Litmus e dos serviços que eles fornecem, mas não somos um simplório por seus serviços ou ofertas. Eles apenas fornecem serviços realmente bons e essenciais para os profissionais de marketing por e-mail. Portanto, não será uma surpresa que seu relatório esteja repleto de insights sólidos, mudanças tecnológicas em todo o espectro de clientes de e-mail, tendências de marketing e (compreensivelmente) uma cadência regular de CTAs para aprender mais e se envolver com sua marca. Temos quatro pontos principais para você neste relatório.

1. Os 3 públicos da sua organização que precisam ver este relatório

Esses públicos são:

• Desenvolvedores: As pessoas que estão codificando manualmente ou ajustando modelos na plataforma com coisas como esta: @media screen e (max-device-width: 320px) e (max-device-height: 568px) { /* Insira estilos aqui * / } Assustador! Isso é aparentemente importante ao visualizar um e-mail em um iPhone 8 no modo de zoom.
• Gerentes de marketing, estrategistas, CMOs: Qualquer pessoa responsável pelos resultados de e-mail.
• Seu Conselho Interno, Advogado e CEO: Qualquer pessoa que não queira uma multa enorme ou emaranhado legal pelo uso de dados privados.

Não incluímos analistas porque eles geralmente estão muito ocupados analisando seus próprios dados coletados. O ponto é que este relatório de pesquisa é amplo o suficiente para abranger vários tipos de partes interessadas que tocam no marketing por e-mail.

Item de ação: destaque as partes essenciais deste relatório e compartilhe-as com seus colegas quando necessário, especialmente os desenvolvedores. Seu analista pode interpretar mal seus resultados de teste de linha de assunto com base no número desconhecido de destinatários que não puderam visualizar o e-mail corretamente em um cliente de e-mail específico em um dispositivo móvel específico. Sim, é tão granular.

E se ainda não chegou à caixa de entrada dos executivos de nível C, as regras e consequências do GDPR são reais. No momento da redação deste artigo, na verdade, está em todos os noticiários. Certifique-se de que sua organização tenha tudo em mãos sobre os novos dados e regras de privacidade (veja a lição nº 4 abaixo).

2. É sobre o envolvimento do assinante, não sobre o tamanho da lista

Se alguém dentro da visão disso ainda está sendo avaliado no tamanho da lista, pare. Pare com isso agora. Um aumento maciço no crescimento da lista não é uma métrica importante se esses assinantes não estiverem engajados, interagindo, respondendo, compartilhando ou comprando. É uma métrica falsa – uma que absolutamente distorcerá suas métricas de marketing por e-mail .

Limpe os não-engajados, coloque-os em uma campanha de reengajamento, implemente métodos contínuos de higiene de listas automatizadas e seja agressivo no corte da madeira morta. Se o chefe não entender, encaminhe este artigo, junto com nossas informações de contato.

Principais motivos pelos quais os consumidores cancelam a assinatura

O gráfico a seguir mostra a porcentagem de consumidores (de 1.212 entrevistados) que cancelaram a assinatura dos e-mails promocionais de uma marca pelos motivos indicados.

Essas duas primeiras razões não devem surpreender. O terceiro motivo mais comum, “os e-mails ou o site da marca não são exibidos ou funcionam bem no smartphone do assinante”, é assustador porque esse aspecto da acessibilidade está amplamente sob nosso controle! (Veja Takeaway nº 3 abaixo.)

O mais interessante para nós, no entanto, é essa quarta razão. 38 a 51 por cento dos assinantes cancelam a assinatura devido a uma experiência ruim do cliente . Se esse for o caso da sua organização, é hora de abordar e obter o melhor atendimento ao cliente, porque isso também está sob nosso controle.

Item de ação: se você está preso em um ambiente em que o crescimento da lista é uma métrica importante e seu salário depende disso, você tem três opções:

1. Sair.
2. Ensine ao C-suite que o crescimento da lista é significativamente menos importante do que o engajamento.
3. Espero por uma mudança de regime, e espero que você não faça parte dessa mudança. (Se sim, veja o nº 1.)

3. E-mail marketing é muito mais técnico agora

Quão atualizado está o seu e-mail/desenvolvedor web? Qual é o tamanho da tela do dispositivo mais recente? E quanto à contagem de pixels da retina? Como otimizar para isso? Deve-se otimizar para isso?

Aqui está um teste rápido. Seu desenvolvedor de e-mail/web pode informar sobre pelo menos quatro peculiaridades de renderização de dispositivos móveis Samsung (não Android) que afetam absolutamente a legibilidade? (Pausa para efeito.)

(Ainda fazendo uma pausa.)

Conhecimento como esse desempenha um papel crucial na geração de engajamento. A responsabilidade por esse conhecimento se resume à(s) pessoa(s) colocando bits e pedaços de código em seus e-mails antes de enviá-los. Para ser claro, não somos shills para Litmus. Mas nós encorajamos você a adotar uma ferramenta como a deles para garantir que seus e-mails brilhantemente elaborados, escritos e projetados possam realmente ser experimentados como pretendido, em uma infinidade de sistemas operacionais e dispositivos em constante mudança.

Item de ação: Treinamento contínuo. Testes de validação contínuos. Tem que fazer parte do SOP para cada e-mail antes do agendamento. Invista tempo e dinheiro em seus desenvolvedores de e-mail e forneça treinamento contínuo.

4. As regras de conformidade mudaram

Segurança de dados, privacidade e transparência tornaram-se pontos críticos para consumidores, empresas e governos, graças a violações de alto perfil e novas leis rígidas que afetam os profissionais de marketing em todo o mundo. Isso vai além do GDPR para incluir mudanças relacionadas à Lei Antispam do Canadá (CASL), a revisão da FTC das leis CAN-SPAM de 14 anos, Neutralidade da Rede e exemplos importantes de violações de dados.

Destaques do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR)

• O GDPR afetará todas as empresas que usam dados pessoais de cidadãos da UE. Se você coletar endereços de e-mail e enviar e-mails para assinantes na UE, deverá cumprir o GDPR, independentemente de onde estiver.
• O GDPR tem regulamentações mais rígidas sobre consentimento e uso de dados pessoais. Também traz penalidades mais altas do que nunca para empresas que não seguem as regras. A não conformidade pode levar a multas de até € 20 milhões ou quatro por cento da receita global total de uma marca – o que for maior.
• Os profissionais de marketing que desejam enviar e-mail para cidadãos da UE devem revisar seus processos de e-mail. Duas opções são criar processos de inscrição separados para assinantes da UE e fora da UE e alterar todas as práticas de adesão para cumprir o GDPR.

Item de ação: Se você ainda não o fez, é hora de seus próprios dados internos, políticas de privacidade e auditoria de práticas. Faça todas as atualizações de política e tome qualquer ação corretiva imediatamente. (Com certeza haverá alguns.)

Há muito mais coberto no relatório. É bastante granular e se torna mais específico para a função, portanto, é bom compartilhar com sua equipe estendida, especialmente os desenvolvedores e implementadores de seus ativos de e-mail. As afirmações e recomendações do relatório são baseadas em dados coletados em toda a sua comunidade de clientes e profissionais.

Ansioso

Os relatórios Litmus e CampaignMonitor contêm previsões futuras com base em uma combinação de dados de pesquisa e opiniões de especialistas. Nós os revisamos usando nosso próprio prisma crítico e altamente polido e resumimos os quatro mais importantes abaixo.

Quais destas serão as grandes tendências de design de e-mail em 2018?

Nossa opinião sobre isso: Como você pode ver nas respostas da pesquisa acima, não podemos mais falar apenas com nossos assinantes. A interatividade tornou-se a principal área de foco porque promove o engajamento. Esses tipos de recursos permitem que os assinantes interajam com um e-mail diretamente em sua caixa de entrada - abrindo um menu suspenso, revelando imagens ou texto ocultos ou adicionando um item promovido no e-mail a um carrinho e clicando diretamente na página de checkout.

O Google já está dobrando a interatividade em suas plataformas. O Gmail anunciou que adicionará suporte para conteúdo dinâmico e e-mail interativo por meio da tecnologia AMP do Google. Embora a mudança tenha suas próprias limitações e desafios, é um sinal muito forte de que o e-mail interativo está se tornando popular.

Além disso, temos que conversar com nossos assinantes, usando histórias e conversas personalizadas, relevantes, concisas e humanizadas. Se o seu inventário de conteúdo de e-mail ou planos de conteúdo existentes não resolverem isso, é hora de fazer algumas alterações.

Previsão de especialistas 1: um novo tipo de automação de marketing por e-mail combinada está crescendo

Espere que as linhas entre automação de marketing, email marketing e CRM se esfumem à medida que as empresas de email e automação continuam expandindo seus recursos. Um novo meio-campo de players de tecnologia de marketing surgirá. Isso é ótimo para os profissionais de marketing. Reduz a barreira para obter funcionalidades mais avançadas e começar a implementar um marketing mais inteligente.

Nossa opinião sobre isso: Concordo. No entanto, a adoção e implementação desses novos recursos não ocorrerão sem algum esforço, dor e despesa. Você provavelmente precisará fazer um investimento contínuo (ou talvez uma mudança completa) em sua pilha de tecnologia, ativos de conteúdo, perfis de dados de CRM, treinamento e análises. Seja realista e intencional sobre como suas equipes navegarão nesse cenário em mudança e também inclua a alta administração.

Previsão do especialista 2: os profissionais de marketing cobiçarão as métricas de marketing preditivas

Neste momento, os profissionais de marketing são orientados para campanhas. Nós nos concentramos em medir o sucesso das campanhas acima de medir o valor da vida útil do cliente (CLV). Mas não por muito. Em breve, melhoraremos muito as métricas de marketing preditivas, como o cálculo do CLV. O aprendizado de máquina e a IA preverão o valor da vida útil do cliente individual e em grupo (chamado de “CLV preditivo”). Adeus, CLV histórico! Olá, CLV preditivo.

Nossa opinião sobre isso: Sim, é hora de ter uma visão de longo prazo. Isso será particularmente difícil para empresas míopes e até orientadas para vendas que tendem a viver mês a mês, sem levar em conta o longo jogo. Os vendedores comissionados provavelmente não adotarão a noção do valor vitalício de um cliente quando sua cota de vendas mensal é o único KPI com o qual estão preocupados. No entanto, a maioria dos CEOs entende a ideia de aumentar o valor para o acionista, e a adoção de uma abordagem CLV combina muito bem com isso e, possivelmente, com suas opções de ações. Historicamente, o CLV não tem sido fácil para a maioria das empresas. O CLV preditivo também pode não ser. Mas vale a pena investigar e, uma vez que o caso possa ser feito, capitalize-o. Aprendizado de máquina e IA são as chaves aqui.

Previsão do especialista 3: a corrida para a personalização individual está em andamento

A capacidade de criar experiências individualizadas em escala deu grandes oportunidades ao marketing por e-mail quando se trata de personalização. Mas até agora, a personalização de e-mail tem sido tipicamente baseada em eventos passados, como perfis e preferências criados pelo usuário, compras e eventos de estágio de vida. As expectativas dos consumidores estão mudando rapidamente. Eles esperam que tudo funcione como a playlist Discover Weekly do Spotify ou as páginas de recomendação da Netflix.

Nossa opinião sobre isso: Acertar. Todas essas outras empresas inovadoras e inovadoras redefiniram as expectativas dos clientes em todos os setores. E não há volta. O e-mail suficientemente bom e relevante de ontem não é mais bom o suficiente. Os modelos e estratégias de personalização agora precisam levar em consideração o consumo de conteúdo em tempo real, inferir a intenção do cliente e fornecer o próximo conteúdo mais relevante, CTA, assistência ou aconselhamento antes que o cliente potencial (ou cliente existente) saiba o que precisa em seguida. O mapeamento da jornada do cliente para o inventário de conteúdo específico do estágio, sobreposto ao perfil comportamental, deve se unir para atender às expectativas cada vez maiores do cliente potencial/cliente. Aqueles que acertarem (e mais rápido que a concorrência) se beneficiarão porque definirão o padrão.

Previsão do especialista 4: o investimento passará de e-mails de baixo valor para e-mails de alto valor

Investir a maior parte do nosso tempo na produção de e-mails em massa que representam aproximadamente 95% do nosso volume de e-mails, mas geram menos da metade de nossa receita de e-mail não faz sentido. Em vez disso, começaremos a investir mais tempo nos e-mails automatizados que representam 5% de nosso volume, mas a maior parte de nossa receita .

Nossa opinião sobre isso: Isso é um fato. Estamos gastando uma quantidade desproporcional de tempo e esforço em e-mails que geram resultados baixos por unidade. Mas fizemos isso por duas décadas porque era muito fácil e barato. É a regra 80/20, ou alguma variante dela. Ao transferir recursos (tempo, esforço, criatividade) para os assinantes mais valiosos, em escala, esperamos ver melhores resultados por unidade. Os modelos de e-mail de cada organização precisarão adaptar esse conceito de maneira diferente, é claro. No entanto, todos nós ainda queremos um nível maior de engajamento (e talvez receita). Mudar nosso foco e recursos para aqueles que estão predispostos a se envolver ou comprar faz todo o sentido.

Então, o que vem depois?

O marketing por e-mail não é estático e certamente não está morto. Na verdade, é um canal mais vibrante do que nunca. Novas pesquisas dizem que estamos prestes a aumentar nossos orçamentos de marketing. Recomendamos que você aumente suas alocações de recursos - orçamentos, pessoal, treinamento, tecnologia, análise - neste canal, que é muito menos provável de ser interrompido (por exemplo, por uma mudança de algoritmo do Facebook) e evolui continuamente para fornecer um cliente melhor e mais personalizado experiência para todos.

Na Convince & Convert Consulting, combinamos os dados de pesquisa mais recentes com nossa experiência em marketing para ajudar nossos clientes a aproveitar as oportunidades emergentes em marketing digital. Se você tiver dúvidas, pensamentos ou contrapontos, informe-nos. Adoraríamos ouvir de você.