8 concluzii și previziuni din cele mai recente cercetări de marketing prin e-mail

Avem două rapoarte de cercetare publicate recent, bine scrise, despre marketingul prin e-mail, care oferă câteva evaluări foarte diferite – nu contradictorii, dar diferite – ale marketingului prin e-mail așa cum este astăzi și spre care ne îndreptăm. În acest articol, vă vom oferi o privire concisă asupra fiecărui raport și a celor mai relevante concluzii din fiecare raport, deoarece se referă la dvs. și la afacerea dvs. Prezumțios din partea noastră? nu. Știm cum marketerii – și echipele lor extinse – tind să se gândească la astfel de lucruri.

Puteți accesa rapoartele complete din Litmus 2018 State of Email și Campaign Monitor 2018 Email Predictions.

Ceea ce face această combinație atât de interesantă este că una se bazează pe o mulțime de date cuantificabile retrospective, iar cealaltă se bazează pe predicții de la un număr de experți în domeniu. Datele analitice susțin recomandările de perspectivă? Citește mai departe.

Suntem mari fani ai Litmus și ai serviciilor pe care le furnizează, totuși nu suntem un pic pentru serviciile sau ofertele lor. Pur și simplu oferă servicii foarte bune și esențiale agenților de marketing prin e-mail. Așadar, nu va fi surprinzător raportul lor este plin de informații solide, schimbări tehnologice în întregul spectru de clienți de e-mail, tendințe de marketing și (de înțeles) o cadență regulată de CTA pentru a afla mai multe și a se implica cu marca lor. Avem patru concluzii majore pentru tine despre acest raport.

1. Cele 3 audiențe din organizația dvs. care au nevoie să vadă acest raport

Aceste audiențe sunt:

• Dezvoltatori: persoanele care codifică manual sau modifică șabloane în platformă cu chestii ca acestea: @media screen și (max-device-width: 320px) și (max-device-height: 568px) { /* Inserați stiluri aici * / } Înfricoșător! Acest lucru este aparent important atunci când vizualizați un e-mail pe un iPhone 8 în modul zoom.
• Manageri de marketing, strategii, CMO: oricine responsabil pentru rezultatele prin e-mail.
• Consiliul intern, avocatul și CEO-ul dvs.: oricine nu dorește o amendă masivă sau implicare legală în legătură cu utilizarea datelor private.

Nu am inclus analiști acolo, deoarece de obicei sunt prea ocupați să se uite la propriile lor date colectate. Ideea este că acest raport de cercetare este suficient de larg încât să acopere mai multe tipuri de părți interesate care ating marketingul prin e-mail.

Acțiune: Evidențiați părțile esențiale ale acestui raport și împărtășiți-le cu colegii dvs. pe baza necesității de a cunoaște, în special dezvoltatorilor. Analistul dvs. ar putea interpreta complet greșit rezultatele testului dvs. de subiect pe baza numărului necunoscut de destinatari care nu au putut vizualiza corect e-mailul pe un anumit client de e-mail pe un anumit dispozitiv mobil. Da, este atât de granular.

Și dacă încă nu a ajuns în căsuța de e-mail a directorilor de nivel C, regulile și consecințele GDPR sunt reale. La momentul scrierii acestui articol, de fapt, este peste tot în știri. Asigurați-vă că organizația dvs. are totul împreună cu privire la noile reguli de date și confidențialitate (consultați Takeaway #4 de mai jos).

2. Este vorba despre implicarea abonaților, nu despre dimensiunea listei

Dacă cineva aflat în vedere este încă evaluat pe dimensiunea listei, opriți-l. Opreste acum. O creștere masivă a creșterii listei nu este o măsură cheie dacă acei abonați nu interacționează, interacționează, răspund, distribuie sau cumpără. Este o valoare falsă – una care vă va denatura absolut valorile de marketing prin e-mail .

Eliminați cei care nu sunt implicați, puneți-i într-o campanie de reangajare, implementați metode automate de igienă a listelor și fiți agresivi în tăierea lemnului mort. Dacă șeful nu înțelege, trimiteți acest articol, împreună cu informațiile noastre de contact.

Principalele motive pentru care consumatorii se dezabonează

Următorul grafic arată procentul de consumatori (din 1.212 respondenți) care s-au dezabonat de la e-mailurile promoționale ale unei mărci din motivele indicate.

Primele două motive nu ar trebui să surprindă. Al treilea motiv cel mai frecvent, „E-mailurile sau site-ul web ale mărcii nu se afișează sau nu funcționează bine pe smartphone-ul abonatului”, este înfricoșător, deoarece acest aspect al accesibilității se află în mare parte sub controlul nostru! (Vezi Takeaway #3 de mai jos.)

Cel mai interesant pentru noi, însă, este al patrulea motiv. 38 până la 51 % dintre abonați se dezabonează din cauza experienței proaste a clienților . Dacă acesta este cazul în organizația dvs., este timpul să vă adresați și să obțineți cel mai bun serviciu pentru clienți, deoarece acesta este, de asemenea, sub controlul nostru.

Acțiune: dacă sunteți blocat într-un mediu în care creșterea listei este o măsură cheie, iar salariul dvs. depinde de aceasta, aveți trei opțiuni:

1. Părăsi.
2. Învățați-i pe cei de la conducere că creșterea listei este semnificativ mai puțin importantă decât implicarea.
3. Sper că există o schimbare de regim și sper să nu faci parte din această schimbare. (Dacă da, vezi #1.)

3. Marketingul prin e-mail este mult mai tehnic acum

Cât de rapid este dezvoltatorul dvs. de e-mail/web? Care este dimensiunea ecranului celui mai recent dispozitiv? Ce zici de numărul de pixeli ai retinei? Cum te optimizezi pentru asta? Ar trebui să se optimizeze pentru asta?

Iată un test rapid. Poate dezvoltatorul dvs. de e-mail/web să vă spună despre cel puțin patru particularități de redare a dispozitivelor mobile Samsung (nu Android) care afectează absolut lizibilitatea? (Pauză pentru efect.)

(Încă făcând o pauză.)

Astfel de cunoștințe joacă un rol crucial în generarea angajamentului. Responsabilitatea pentru aceste cunoștințe se reduce la persoana (persoanele) care aruncă bucăți și bucăți de cod în e-mailurile tale înainte de a trimite. Pentru a fi clar, nu suntem shills pentru turnesol. Dar vă încurajăm să adoptați un instrument ca al lor pentru a vă asigura că e-mailurile tale strălucit, scrise și proiectate pot fi experimentate așa cum s-a dorit, pe o multitudine de sisteme de operare și dispozitive în continuă schimbare.

Acțiune: Formare continuă. Testare de validare continuă. Trebuie să facă parte din POS pentru fiecare e-mail înainte de programare. Investește timp și bani în dezvoltatorii tăi de e-mail și oferă-le instruire continuă.

4. Regulile de conformitate s-au schimbat

Securitatea datelor, confidențialitatea și transparența au devenit puncte de aprindere pentru consumatori, întreprinderi și guverne datorită atât încălcărilor importante, cât și noilor legi stricte care afectează agenții de marketing din întreaga lume. Acest lucru depășește GDPR pentru a include modificări legate de Legea anti-spam a Canadei (CASL), revizuirea FTC a legilor CAN-SPAM vechi de 14 ani, neutralitatea rețelei și exemple importante de încălcări ale datelor.

Repere ale Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR).

• GDPR va afecta fiecare companie care utilizează date personale de la cetățenii UE. Dacă colectați adrese de e-mail de la și trimiteți e-mail la abonații din UE, trebuie să respectați GDPR, indiferent unde vă aflați.
• GDPR are reglementări mai stricte în ceea ce privește consimțământul și utilizarea datelor cu caracter personal. De asemenea, include penalități mai mari decât oricând pentru companiile care nu respectă regulile. Nerespectarea poate duce la amenzi de până la 20 de milioane de euro sau patru procente din venitul global total al unei mărci, oricare dintre acestea este mai mare.
• Agenții de marketing care doresc să trimită e-mailuri cetățenilor UE trebuie să își revizuiască procesele de e-mail. Două opțiuni sunt crearea de procese separate de înscriere pentru abonații din UE și din afara UE și modificarea tuturor practicilor de înscriere pentru a se conforma cu GDPR.

Acțiune: dacă nu ați făcut-o deja, este timpul pentru propriile date interne, politici de confidențialitate și auditare a practicilor. Faceți actualizări de politică și luați imediat orice acțiune corectivă. (Cu siguranță vor fi unele.)

Sunt mult mai multe acoperite în raport. Este destul de granular și devine mai specific pentru rol, așa că acesta este unul bun pentru a-l împărtăși echipei extinse, în special dezvoltatorilor și implementatorilor elementelor tale de e-mail. Afirmațiile și recomandările din raport se bazează pe datele colectate în întreaga lor comunitate de clienți și practicieni.

Abia aştept

Atât rapoartele Litmus, cât și CampaignMonitor conțin predicții anticipative bazate pe o combinație de date ale sondajului și opinii ale experților. Le-am revizuit folosind propria noastră prismă extrem de lustruită și critică și le-am rezumat pe cele mai importante patru mai jos.

Care dintre acestea vor fi tendințe mari de design de e-mail în 2018?

Opinia noastră: după cum puteți vedea din răspunsurile la sondaj de mai sus, nu mai putem vorbi doar cu abonații noștri. Interactivitatea a devenit zona numărul unu de atenție, deoarece stimulează implicarea. Aceste tipuri de caracteristici permit abonaților să interacționeze cu un e-mail direct în căsuța lor de e-mail - deschizând un meniu drop-down, dezvăluind imagini sau text ascunse sau adăugând un articol promovat în e-mail într-un coș și apoi făcând clic direct pe pagina de finalizare a achiziției.

Google include deja interactivitatea în platformele sale. Gmail a anunțat că va adăuga suport pentru conținut dinamic și e-mail interactiv prin tehnologia AMP de la Google. Deși mișcarea va avea propriile sale limitări și provocări, este un semn foarte puternic că e-mailul interactiv devine mainstream.

În plus, trebuie să vorbim cu abonații noștri, folosind povești și conversații personalizate, relevante, concise și umanizate. Dacă inventarul de conținut de e-mail existent sau planurile de conținut nu abordează acest lucru, este timpul să faceți câteva modificări.

Predicția expertului 1: Un nou tip de automatizare combinată de marketing prin e-mail este în creștere

Așteptați-vă ca liniile dintre automatizarea marketingului, marketingul prin e-mail și CRM să se estompeze pe măsură ce companiile de e-mail și automatizare continuă să-și extindă funcțiile. Un nou mijloc de jucători din domeniul tehnologiei de marketing va apărea. Acest lucru este grozav pentru marketeri. Scade bariera pentru a obține funcționalități mai avansate și pentru a începe implementarea unui marketing mai inteligent.

Opinia noastră despre asta: de acord. Cu toate acestea, adoptarea și implementarea acestor noi capabilități nu vor veni fără efort, durere și cheltuieli. Probabil că va trebui să faceți o investiție continuă (sau poate o schimbare completă) în tehnologia dvs., activele de conținut, profilurile de date CRM, instruirea și analizele. Fiți realiști și intenționați în ceea ce privește modul în care echipele dvs. vor naviga în acest peisaj în schimbare și includeți și managementul superior.

Predicția expertului 2: Specialiștii în marketing vor râvni la valorile de marketing predictiv

În acest moment, agenții de marketing sunt orientați spre campanie. Ne concentrăm pe măsurarea succesului campaniilor peste măsurarea valorii de viață a clientului (CLV). Dar nu pentru mult timp. În curând, vom îmbunătăți considerabil valorile predictive de marketing, cum ar fi calculul CLV. Învățarea automată și inteligența artificială vor prezice valoarea de viață a clienților individuale și de grup (numită „CLV predictivă”). La revedere, CLV istoric! Bună, CLV predictiv.

Punctul nostru de vedere: Da, este timpul să luăm o viziune lungă. Acest lucru va fi deosebit de greu pentru companiile miope și chiar orientate spre vânzări, care tind să trăiască de la lună la lună, fără a ține cont de jocul lung. Este puțin probabil ca agenții de vânzări comisionați să accepte noțiunea de valoare pe viață a unui client atunci când cota lor lunară de vânzări este singurul KPI de care sunt preocupați. Cu toate acestea, majoritatea directorilor executivi înțeleg ideea creșterii valorii pentru acționari, iar adoptarea unei abordări CLV se potrivește foarte bine cu asta și, eventual, cu opțiunile lor pe acțiuni. Istoric, CLV nu a fost ușor pentru majoritatea companiilor. Nici CLV predictiv ar putea să nu fie. Dar merită investigat, iar odată ce cazul se poate face, valorifică-l. Învățarea automată și AI sunt cheile aici.

Predicția expertului 3: Cursa către personalizarea unu-la-unu este pornită

Capacitatea de a crea experiențe individualizate la scară a oferit marketingului prin e-mail oportunități uriașe atunci când vine vorba de personalizare. Dar până acum, personalizarea e-mailului s-a bazat de obicei pe evenimente trecute, cum ar fi profiluri și preferințe create de utilizatori, achiziții și evenimente din etapa vieții. Așteptările consumatorilor se schimbă rapid. Se așteaptă ca totul să funcționeze ca lista de redare Discover Weekly de la Spotify sau paginile de recomandări ale Netflix.

Opinia noastră despre asta: la fața locului. Toate celelalte companii avansate și de ultimă generație au resetat așteptările clienților din fiecare industrie. Și nu există întoarcere. E-mailul suficient de bun și relevant de ieri nu mai este suficient de bun. Modelele și strategiile de personalizare trebuie să ia acum în considerare consumul de conținut în timp real, să deducă intenția clientului și să ofere următorul, cel mai relevant conținut, CTA, asistență sau sfaturi înainte ca prospectul (sau clientul existent) să știe chiar de ce are nevoie în continuare. Maparea călătoriei clienților către inventarul de conținut specific pentru etape, suprapusă cu profilarea comportamentală, trebuie să se reunească pentru a răspunde așteptărilor din ce în ce mai mari ale prospectului/clientului. Cei care reușesc acest lucru (și mai repede decât concurența lor) vor beneficia pentru că vor pune ștacheta.

Predicția expertului 4: Investiția se va schimba de la e-mailuri cu valoare redusă la e-mailuri cu valoare ridicată

Investind marea majoritate a timpului nostru în producția de e-mailuri în masă care reprezintă aproximativ 95% din volumul nostru de e-mail, dar generează mai puțin de jumătate din veniturile noastre prin e-mail, nu are sens. În schimb, vom începe să investim mai mult timp în e-mailurile automate care reprezintă cinci procente din volumul nostru, dar majoritatea veniturilor noastre .

Opinia noastră despre asta: acesta este un fapt. Cheltuim o cantitate disproporționată de timp și efort pe e-mailuri care produc rezultate scăzute pe unitate. Dar am făcut-o timp de două decenii pentru că a fost foarte ușor și ieftin. Este regula 80/20 sau o variantă a acesteia. Prin transferarea resurselor (timp, efort, creativitate) către cei mai valoroși abonați, la scară, ne așteptăm să vedem rezultate mai bune pe unitate. Modelele de e-mail ale fiecărei organizații vor trebui să adapteze acest concept în mod diferit, desigur. Cu toate acestea, toți dorim în continuare un nivel mai mare de implicare (și poate venituri). Deplasarea focalizării și a resurselor noastre către cei care sunt predispuși să se implice sau să cumpere este perfect logic.

Deci ce urmează?

Marketingul prin e-mail nu este static și cu siguranță nu este mort. De fapt, este un canal mai vibrant ca niciodată. Noi cercetări arată că suntem pe cale să ne creștem bugetele de marketing. Vă recomandăm să vă sporiți alocarea de resurse – bugete, personal, instruire, tehnologie, analize – pe acest canal, care este mult mai puțin probabil să fie perturbat (de exemplu, de o schimbare a algoritmului Facebook) și evoluează continuu pentru a oferi un client mai bun și mai adaptat. experiență pentru toți.

La Convince & Convert Consulting, combinăm cele mai recente date de cercetare cu expertiza noastră de marketing pentru a ne ajuta clienții să profite de oportunitățile emergente în marketingul digital. Dacă aveți întrebări, gânduri sau contrapuncte, anunțați-ne. Ne-am bucura sa primim vesti de la tine.