Психология социального доказательства и почему она делает маркетинг из уст в уста таким эффективным

Начнем с самого начала: что такое социальное доказательство?

Социальное доказательство является результатом глубоко укоренившегося психологического предубеждения. Это предполагает доверие к другим людям.

Формы этого доверия включают веру в то, что большинство знает лучше и что лучший способ принять решение — это посмотреть на решения, принятые другими людьми. Как и в случае с большинством психологических предубеждений, в этом, как правило, есть смысл.

Подумайте о своем поведении в любой новой среде: на новом рабочем месте, на вечеринке, где вы никого не знаете, или в чужой стране. Каждый разумный человек сначала понаблюдает за тем, что делают другие, прежде чем принимать какие-либо решения относительно своего собственного поведения. В конце концов, именно так нас научила думать эволюция. Люди, которые появлялись в новом племени и говорили и танцевали, не разобравшись сначала в языке и правилах вежливости, были убиты.

Однако полагаться на поведение других — это ментальный ярлык. Предполагается, что мы воспринимаем поведение других людей как подсказку, а не как доказательство правильности поведения. Вместо этого мы часто видим других и просто копируем их пути, игнорируя или обесценивая другие подсказки.

Предвзятость наиболее распространена, когда мы не уверены, что делать в различных ситуациях. Огромный эффект социального доказательства был продемонстрирован различными действиями людей, от пожертвования денег на благотворительность до «безопасного» или «небезопасного» поведения. Люди часто полагаются на других, чтобы показать им, что «правильно», независимо от их собственных знаний.

Социальное доказательство — подарок для маркетологов

Очевидно, что социальное доказательство — подарок для маркетологов. Между прочим, именно из-за этой предвзятости молва так сильна. Если люди даже копируют риски других, как они могут сопротивляться копированию продуктов других?

Как социальное доказательство поддерживает сарафанное радио

Представьте, что вы видите хорошо продуманную рекламу, в которой рассказывается о преимуществах продукта, который вы всегда хотели от бренда А. В рекламе есть статистика, доказательства и научное объяснение того, почему это хороший продукт. По сути, это не обычная бросающаяся в глаза бессмысленная реклама — это действительно хорошее объяснение того, почему продукт того стоит. Затем представьте, что ваш коллега говорит вам в разговоре на эту тему, что он купил продукт марки Б и что он просто потрясающий.

Какой продукт вы выберете: товар марки А или товар марки Б?

Если не уверены, то скажу точно: тот, что от Марки Б.

Из уст в уста является чрезвычайно мощным. Он вытекает из того же принципа социального доказательства — вы видите реального человека, даже знакомого, и вы доверяете его мнению. Тогда представьте, как это усиливается, если вы слышите не одного, а пару знакомых, рассказывающих о продукте Бренда Б! Это также может быть случайный пользователь Instagram, на которого вы подписаны без особой причины, восхваляющий достоинства продукта бренда B — все равно очень убедительно! Эффект сравним с геометрической прогрессией.

Использование социального доказательства — это фантастический способ использовать сарафанное радио. Давайте рассмотрим 4 типа социального доказательства и то, как вы можете их использовать.

1. Экспертное социальное доказательство

Хотя некоторые считают, что «с нас достаточно экспертов», в целом люди все еще доверяют тем, кого считают экспертами, больше, чем тем, кто таковыми не является. Это по крайней мере звучит разумно. Вот почему вы увидите врачей в рекламе, связанной со здравоохранением, спортсменов в рекламе спортивной одежды и людей, связанных с наукой, в рекламе электроники, тяжелого оборудования, лекарств и всего, что между ними. Хотя мы можем смотреть на рекламу и не помнить никакой другой информации, мы, скорее всего, вспомним, что она была поддержана экспертом, и передадим эту информацию в соответствующем контексте.

2. Социальное доказательство знаменитости

Как ни странно, люди много говорят о знаменитостях. Они обсуждают свою личную жизнь, образ жизни, моду и все, что с ними связано. Это озадачивает, но нет никаких сомнений в том, что интерес большинства людей к знаменитостям со временем не снижается.

Есть причина, по которой публикации знаменитостей в социальных сетях чрезвычайно дороги — это потому, что упоминание продукта знаменитости не только достигает огромного количества людей — оно также запускает более широкую дискуссию о лосьоне для тела, который использует их любимая модель, для пример. Охват продолжает расти как снежный ком, а социальное доказательство растет.

Однако я уверен, что вы видите проблему: маркетинг знаменитостей смехотворно дорог. К счастью, нам не всегда нужны футболисты или актрисы, выполняющие эту работу. Для большинства продуктов микро-инфлюенсеры — люди, известные в социальных сетях, — будут делать свое дело, если у них есть значительное количество подписчиков (10-100 тысяч) и хороший уровень вовлеченности, причем последнее гораздо важнее.

3. Социальное доказательство пользователя

Важность социального доказательства пользователя становится очевидной в тот момент, когда вы открываете любой модный веб-сайт. Вы можете не видеть описания продуктов или цены, но вы увидите социальное доказательство во всех его формах. Там будет список компаний, которые использовали продукт (если это B2B), список отзывов пользователей (во всех случаях), обзоры или гордая заметка о том, что продукт или услуга были рассмотрены на G2 Crowd, TripAdvisor или Yelp. . Веб-сайты, на которых пользователи могут оставлять отзывы и покупать товары, оказались наиболее успешными. Люди любят обзоры — это их онлайн-доступ к сарафанному радио.

Особенно интересно, что люди часто даже не заботятся о том, какие обзоры. Как ни странно, исследования показывают, что когда дело доходит до отзывов, важно количество — сколько людей использовали продукт. Размер социального доказательства достаточен (или слишком велик?), чтобы им не приходилось вникать в детали. Они просто делают то, что уже сделали другие: покупают продукт.

Социальное доказательство пользователя проявляется не только в обзорах и отзывах, но и в социальных сетях. Покупка подписчиков в социальных сетях — очень спорная практика: алгоритмы платформ социальных сетей сделаны так, что покупка поддельных учетных записей может повредить репутации вашей социальной учетной записи. Тем не менее, рост числа подписчиков важен с точки зрения роста социального доказательства: чем больше людей показывают, что они используют продукт, тем больше других автоматически признают, что продукт хороший, и даже делятся этой информацией дальше.

4. Социальное доказательство друзей

Самое мощное социальное доказательство с точки зрения его воздействия на сарафанное радио — это социальное доказательство, полученное от друзей. Мы доверяем информации, которой делятся люди, которых мы знаем, и делимся этой информацией с большим волнением. Как это обычно бывает, маркетологам сложно что-либо сделать с этими знаниями. Социальное доказательство друзей очень трудно получить каким-либо полуаутентичным способом. Как правило, вы просто делаете хороший продукт и надеетесь, что люди распространят информацию. Некоторые компании, такие как Uber и AirBnB, предлагают скидки для друзей, что очень удобно, поскольку играет как на социальном подтверждении, так и на желании человека получить скидку.

Другой способ, с помощью которого маркетологи успешно используют социальное доказательство друзей, заключается в том, чтобы показать, какие друзья Facebook или контакты электронной почты используют эту услугу. Список отображается вам при регистрации на таких сайтах, как Couchsurfing или LinkedIn. Это также работает для онлайн-сервисов, которые показывают вам, кто из ваших онлайн-друзей пользуется этим сервисом. Например, в исследовании онлайн-безопасности было обнаружено, что показ пользователям, что их друзья используют функцию онлайн-безопасности, является наиболее эффективным методом убеждения.

Вывод

Социальное доказательство и сарафанное радио являются надежными понятиями. Может быть сложно реализовать мощную стратегию сарафанного радио, не прилагая усилий для увеличения социального доказательства. Дерзайте, экспериментируйте и, самое главное, делайте так, чтобы о вашем продукте говорили!

Масштабно развивайте свой бизнес, не тратя деньги на рекламу

Присоединяйтесь к Джею Баеру на двух специальных вебинарах (один для B2B и один для B2C) 15 января 2019 г. о том, как использовать сарафанное радио для более эффективного развития вашего бизнеса в 2019 г. Регистрация B2B | Регистрация B2C.