Как создать маркетинговую стратегию B2B из уст в уста за 6 шагов

Исследование показывает, что 83% американцев с большой вероятностью купят товар или услугу, когда это произойдет

Сарафанное радио влияет на более чем 90% покупок B2B. Тем не менее, почти каждая компания B2B воспринимает это как должное. Они просто предполагают, что клиенты будут говорить о бизнесе. Но на самом деле люди ведут себя не так, не так ли?
Сарафанное радио влияет на более чем 90% покупок #B2B. Нажмите, чтобы твитнуть
Мы обсуждаем то, чего не ожидаем, и игнорируем то, чего ожидаем.
С точки зрения молвы, B2B-компании почти рефлекторно совершают одну и ту же ошибку: думая, что компетентность создает разговор. Будучи «хорошей» компанией, ваши клиенты могут быть довольны, но это не дает им сырья для рассказа вашей истории.
Вот почему B2B-компаниям нужна определенная стратегия «сарафанного радио»: заметное функциональное отличие, побуждающее к разговору.

Обоснование маркетинговой стратегии B2B из уст в уста

Мой коллега Дэниел Лемин и я подробно описали, как создать и внедрить стратегию «сарафанного радио» в нашей книге «Триггеры разговоров» .
Но на случай, если вы не хотите читать всю книгу (но вам следует это сделать, у нас есть гарантия возврата денег на книгу), вот краткое изложение шестиэтапного процесса создания стратегии «сарафанного радио».
Обратите внимание, что это, по сути, та же самая стратегия, которую мы используем здесь, в Convince & Convert, когда мы создаем стратегические планы из уст в уста для наших клиентов. Если вас интересуют такие услуги, ознакомьтесь с нашей консультационной программой из уст в уста.
Но сначала позвольте мне рассказать вам о однозначно ХУДШЕМ способе создания стратегии «сарафанного радио» для B2B: сидеть в конференц-зале и обсуждать идею. Если бы это было так просто, ты бы уже это сделал.
Худший способ создать стратегию сарафанного радио #B2B — это сидеть в конференц-зале и обсуждать идею. Нажмите, чтобы твитнуть
Я работаю над стратегией сарафанного радио и концепцией триггеров разговоров в течение восьми лет, и я могу сказать вам, что этот процесс стратегического планирования не только стоит времени и усилий, но и резко снижает вероятность того, что ваше сарафанное радио программа выйдет из строя.
Вот наш шестиэтапный процесс создания маркетинговой стратегии B2B из уст в уста:

Шаг 1. Составьте карту пути клиента

Документируйте каждую точку взаимодействия с клиентами на протяжении всего цикла продаж и после него (после продажи). Если у вас есть разные типы клиентов, чей путь клиента с вами зависит от их региона, приобретенного продукта/услуги или какого-либо другого фактора, также задокументируйте это.

Шаг 2: опросите своих клиентов

Это может быть самым важным шагом в процессе стратегии «сарафанного радио». Вы просто ДОЛЖНЫ иметь мнение клиентов, потому что вы можете думать, что знаете, о чем можно говорить , но вы НЕ являетесь своим клиентом.
Я хочу, чтобы вы опросили 15 клиентов. Телефон лучше всего. Возможен опрос по электронной почте. 15 клиентов следует разделить на три группы: новые клиенты, постоянные клиенты и потерянные клиенты. Потерянные группы клиентов могут быть перебежчиками или просто людьми, которые глубоко погрузились в воронку продаж, а затем не конвертировались.
Во время каждого интервью вы хотите рассмотреть ключевые компоненты пути клиента и спросить каждого участника интервью: «Что, по вашему мнению, должно произойти на этом этапе процесса с нашей компанией?» То, что вы ищете на шаге 2, — это наложение ожиданий клиентов на карту пути клиента.
Это очень важно, потому что люди запрограммированы говорить о том, чего они не ожидают. Таким образом, ваша окончательная стратегия сарафанного радио должна подпадать под эту категорию.

Шаг 3: Создайте триггеры разговора с кандидатом

Теперь, когда вы знаете, чего ожидают клиенты, придумайте от пяти до восьми идей для триггеров разговоров.

Триггер разговора — это стратегический, оперативный фактор, побуждающий к разговору. Он должен быть воспроизводимым, то есть каждый клиент имеет к нему доступ. Веселая музыка в режиме ожидания, которую использует Uberconference, является хорошим триггером для разговоров в сфере B2B.

Есть пять типов триггеров разговора: щедрость, полезность, скорость, сочувствие и отношение. Ваши триггерные идеи должны вписываться в одну из этих пяти. В идеале триггеры-кандидаты должны исходить из 2-3 таких сегментов.

Шаг 4: Проверьте свой триггер

Определите триггер разговора, который, как показывают ваши исследования, будет разговорчивым и практически жизнеспособным для вас.
Возьмите одну часть вашей клиентской базы, которую вы можете сегментировать и разделить (конкретный продукт, регион и т. д.), и представьте свой триггер разговора ТОЛЬКО этому сегменту. Делайте это до тех пор, пока у вас не будет примерно 100 клиентов, которые полностью испытали ваш триггер-кандидат.

Шаг 5: Измерьте свой триггер

В некоторых случаях, если клиенты достаточно заметят и расскажут о вашем операционном отличии, вы сразу же увидите доказательства. Это будет отображаться в социальных сетях (хотя это чаще верно для компаний B2C). Или они расскажут об этом вашей команде по продажам или работе с клиентами.
Лучший способ оценить влияние триггера разговора — опросить примерно 100 клиентов, которые с ним столкнулись. Создайте опрос из трех вопросов (для этого подойдет электронная почта) и задайте следующие вопросы:

1. Рассказывали ли вы кому-нибудь о нашей компании за последние 30 дней?
2. Что вы сказали?
3. Вы упоминали какие-либо из этих вещей? (представьте список из шести атрибутов, один из которых является вашим триггером разговора)

Если ваш опрос из трех вопросов показывает, что 15%+ ваших клиентов упоминают триггер разговора в вопросе 2 и/или 25%+ ваших клиентов выбирают триггер разговора в вопросе 3, ваш отличительный признак достаточно разговорчив для расширения.

Шаг 6: Включите триггер разговора

Если ваш триггер разговора соответствует порогу разговорчивости на шаге 5, разверните его для всех клиентов при любых обстоятельствах. Если не удается выполнить шаг 5, вернитесь к списку триггеров-кандидатов и выберите новый для тестирования, повторяя шаги 4 и 5 по мере необходимости.

Вот оно. Сокращенный 6-шаговый процесс создания выигрышной стратегии «сарафанного радио» в сфере B2B. Конечно, ключевой момент заключается в том, чтобы придумать интересные идеи для разговоров, которые клиенты действительно не ожидают и о которых впоследствии не будут говорить. Если вы сможете это сделать, вы превратите своих клиентов в маркетологов-добровольцев, что является лучшим способом развития любой B2B-компании.
Гораздо больше информации (включая десятки примеров и тематических исследований) в книге.