Amazon и Lyft делают онлайн-обзоры слишком важными?

Я действительно не уверен, что я думаю об этом, поэтому я хотел бы обсудить это с вами в Linkedin или Twitter .
Когда я пишу это, в Соединенных Штатах проходит неделя благодарения, а это значит, что миллионы людей потратят миллиарды долларов в Черную пятницу и Киберпонедельник и временно без тени смущения будут произносить такие вещи, как «дверники».
По национальному обычаю почти для каждого мыслимого продукта существует примерно 1417 конкурирующих брендов и вариаций, что превращает фактический процесс покупки в информационную спартанскую гонку.
Закон Хика гласит, что чем больше выбор мы делаем, тем больше время, необходимое для выбора, увеличивается, а не уменьшается. Мы все чаще пытаемся обойти этот парадокс выбора, обращаясь к онлайн-обзорам.
Я много писал здесь о силе онлайн-обзоров, и эта тема является основным компонентом моей книги « Обними своих ненавистников ». В принципе, мы доверяем онлайн-отзывам.
Часто цитируемое исследование BrightLocal показывает, что 80% клиентов доверяют хотя бы некоторым отзывам в Интернете так же, как они доверяют рекомендациям друга или члена семьи.
И это касается не только электронной коммерции. По данным BazaarVoice, половина всех покупок в магазине начинается с чтения онлайн-обзоров.
Половина всех покупок в магазине начинается с чтения онлайн-отзывов. Нажмите, чтобы твитнуть
Но что, если обзоры станут НАСТОЛЬКО ВАЖНЫ, что они не только помогут нам принять решение, но и диктуют, что на самом деле можно купить? Это уже происходит.

Когда обзоры Хвост виляет собакой

Amazon открыла два розничных магазина (еще больше в разработке) под названием «Amazon 4-Star», что звучит как дерьмовый бренд кроссовок, но на самом деле представляет собой целый магазин, набитый разнообразными продуктами, которые имеют высокие потребительские рейтинги на Amazon. Платформа.

Это постмодернистская версия магазинов «Как видно по телевизору» с налетом потребительской уверенности. Товарный ассортимент по определению представляет собой сборную солянку: скороварки рядом с книгами. Телевизоры рядом с ключами. В отличие от большинства розничных магазинов, Amazon 4-Star не продает категории товаров; это продает уверенность. «Что может пойти не так? Это все минимум 4 звезды!”

У меня есть два больших вопроса об этом подходе.
Во-первых, настолько ли нас соблазняют обзоры, что мы согласны с тем, что сама доступность продуктов продиктована отзывами потребителей? Неужели мы настолько пренебрежительно относимся к свитеру с 3,9 часами, что все вместе верим, что у него не должно быть даже безрассудства и откровенной наглости, чтобы сделать себя доступным для покупки?
Что, если Amazon (которая также владеет Whole Foods и несколькими реальными книжными магазинами) довела этот тезис с рейтингом 4.0 или выше до логического завершения: «Никаких продуктов ниже 4.0 для продажи на Amazon.com, в Whole Foods или в любом другом магазине, принадлежащем Amazon». розничная торговая точка." Я не считаю это надуманным и совсем не уверен, что это положительный результат для потребителей. Это привело бы к безудержной подделке отзывов и большому количеству деспотических требований к обзору.
Кроме того, я знаю, что мы доверяем отзывам в целом, но мы не доверяем всем отзывам всех людей одинаково, верно? У меня есть друг. Назовем его Арт, потому что это его имя. Он высокооплачиваемый телевизионный и коммерческий директор в Голливуде. Он на самом деле умеет снимать фильмы, по-настоящему. Тем не менее, его настоящий вкус в кино вызывает отвращение, по крайней мере, для меня.
Я безоговорочно доверяю ему в одних вещах и совсем не доверяю в других. А разве не так должно быть? Я не хочу быть туристическим снобом, но я буду за этот абзац, учитывая, что я в дороге 200 дней в году. Когда я прочитал СВЕТЯЩИЙСЯ 5-звездочный обзор на TripAdvisor для ветхого варианта жилья под названием «Мотель ONE», расположенного на грунтовой дороге в Алабаме, мне очень жаль, но я сомневаюсь, что наш относительный опыт с отелями приведет нас обоих к ничьей. тот же математический вывод об одном и том же клиентском опыте.
Да, я доверяю отзывам. Но недостаточно, чтобы ограничить альтернативы покупки на их основе.

Амазонка как Амазонка

И мой второй вопрос: не является ли это еще одним гениальным троянским конем для Amazon?
Поскольку Amazon 4-star предлагает не только ассортимент товаров, которые неизменно получают высокие оценки от покупателей Amazon.com, он также включает множество продуктов, произведенных Amazon, независимо от оценок в обзорах.
Палочки Amazon Fire. Множество вариантов Amazon Echo. Звоните в дверные звонки (принадлежит Amazon). И ассортимент другой одежды, предметов домашнего обихода и электроники, сделанных Amazon, некоторые из которых сделаны «тайно» Amazon через их бесконечные фальшивые бренды, которые появляются в одночасье, и представлены быстрым логотипом, сделанным на 99 Designs.
Бренд Amazon не имеет огромного количества рекламы. Частично потому, что к ним не относятся так же, как к таким производителям, как Apple, Microsoft или J Crew, хотя они почти не уступают всем этим с точки зрения выпускаемой продукции. Бренд Amazon также неясен, потому что сама Amazon неясна. Он продает все. Он также зарабатывает больше денег в B2B, чем в B2C. Amazon — это все и, таким образом, с точки зрения бренда, вообще ничего, кроме эффективности (и все чаще — безжалостности).
Из-за слабости бренда, если бы Amazon открыл магазин «Amazon» в вашем местном торговом центре, рядом с магазинами Apple и Microsoft, вы бы не знали, что с этим делать, не так ли? Вы не были бы уверены, что он будет содержать? Это роскошь? Скидка? Электроника? Развлечения? Я не уверен, что такая затея увенчается успехом.
И они это знают.
Поэтому вместо этого умники в Сиэтле (на данный момент) сказали: «Что, если мы создадим магазин Amazon, но вместо того, чтобы полагаться на наш бренд для привлечения посетителей, мы вместо этого будем использовать концепцию «продуктов с высоким рейтингом»? Это дает магазину уникальную причину для существования, которую не могут легко перенять конкуренты. И это позволяет Amazon использовать мантию «4 звезды», чтобы скрыть свою истинную цель: продвигать как можно больше товаров, созданных Amazon.

Ваши 4 звезды задели мои чувства

Одновременно с тем, как Amazon расширяет розничную торговлю еще одним щупальцем, используя свой «4-звездочный» гамбит, Lyft вносит большие изменения в экосистему отзывов на своей платформе.
Насколько важны отзывы для водителей в Lyft, Uber и других компаниях? ОЧЕНЬ.
Стремясь сохранить лояльность водителей к своей платформе, Lyft объявила на этой неделе об изменениях в системе, в которой водители оценивают водителей по завершении каждой поездки.
Теперь каждый раз, когда гонщик явно не оставляет оценку, это считается пятизвездочной оценкой. Это немного самонадеянно!
Теперь, после каждых 100 выполненных поездок, самый низкий рейтинг водителя автоматически удаляется из их общего количества. Сообщение здесь, кажется, таково: ничего страшного, если вы плохо относитесь к пассажирам; просто работайте усерднее, и мы волшебным образом устраним все следы.
Теперь ЛЮБОЙ рейтинг четырех звезд или ниже должен быть объяснен гонщиком. Почему пассажир должен тратить время на то, чтобы оправдать собственное недовольство? Не говоря уже о том, что 4.0 по 5-бальной шкале не совсем резкая критика, не так ли?
Частью проблемы является завышение оценок, присущее 5-балльной шкале. По моему мнению, это в основном верно для приложений для заказа такси. Вы не видите людей, которые расстраиваются из-за того, что поставили мультиварке 3,0 на Amazon, но дайте водителю 3,0 на Uber, и вы почувствуете, что только что помешали его детям поступить в колледж.
Посмотрите, как Lyft описывает это на своем сайте:
5 звезд означают, что поездка была отличной и соответствовала стандартам Lyft. Все, что ниже 5, указывает на то, что вы были недовольны поездкой.
Ждать. 4 из 5 значит недовольны? Если бы вы использовали 10-балльную шкалу, 8 из 10 также означали бы, что вы несчастливы?
Да, отзывы важны. Это очень полезные механизмы для быстрой сортировки наших вариантов и альтернатив. Но, может быть, мы слишком далеко качнули маятник в сторону «мудрости толпы», когда магазины ТОЛЬКО продают товары с отзывами, а гонщиков заставляют чувствовать вину и стыд за то, что они поставили посредственную поездку ниже отличной оценки.
Или, может быть, я ошибаюсь в этом. Что вы думаете? Дайте мне знать в Twitter или Linkedin. Спасибо.