Como lançar produtos de software Parte III

Não olhe agora — mas você conseguiu.

VOCÊ LANÇAVA SEU PRODUTO DE SOFTWARE.

• Você capturou todos os dados para posicionar seu produto de forma eficaz
• Você educou muito seu público para prepará-los para o seu lançamento
• Você introduziu uma tecnologia totalmente nova no mercado
• E você garantiu que cada representante e comprador tivesse todas as ferramentas necessárias para saber como usá-las

Hora de estourar algumas garrafas, porque ACABOU! SUCESSO! PARA O PRÓXIMO LANÇAMENTO!

Não me odeie ainda. Você pode continuar bebendo aquela bebida porque você tem MUITO o que comemorar.

O estágio de conhecimento básico é emocionalmente exaustivo, e o estágio de lançamento é taticamente desgastante – e agora tudo isso está efetivamente para trás. Não faltam motivos para comemorar.

Mas o objetivo de toda essa coisa de marketing de produto não é apenas abrir as cortinas das novas tecnologias. É maximizar a adoção e gerar receita recorrente.

E mostrar ao seu público o que você tem a oferecer fica aquém (na minha opinião – e de Simon Sinek) do 'porquê'.

O que quero dizer ao mostrar-lhes o porquê?

Há uma razão para a Pottery Barn vender todos os seus móveis, montando adoráveis ​​cozinhas e quartos encenados em seus showrooms e catálogos. E não é porque os vendedores gostam de brincar de casinha.

É porque eles sabem que mostrar uma cadeira fantástica, bonita, confortável e cara por si só não é tão atraente quanto mostrá-la no contexto.

Adicionar um cobertor, um tapete combinando, uma mesa de centro para chutar seus pés com uma vela perfumada e fotos de família? Issa VIBE.

Esse 'lugar para sentar' acabou de se tornar sua janela para como sua vida poderia ser. A visão foi pintada, é tangível, é real e é atraente como o inferno.

Você não está mais comprando uma cadeira, está comprando uma experiência, uma emoção e um resultado tão real que você realmente sentou nela, cheirou, sentiu e se conectou com ela.

Quem disse que o software não pode obter a mesma conexão que obtemos como consumidores B2C?

Neste estágio final, detalharemos como você pode maximizar a adoção e aumentar esses números de receita recorrente, transformando o lançamento de seu produto em uma estratégia de negócios consistente, inspiradora e impulsionadora do ROI, e faremos isso em três fases principais:

1. Aplicação prática
2. Liderança de pensamento
3. Avaliação

Fase I: Aplicação prática

Os professores de matemática tinham 4 modos: minuto louco, retroprojetor, planilhas e testes.

O minuto louco era o estágio de conhecimento fundamental – sua maneira de revisar o que já sabíamos. Quantos problemas de multiplicação poderíamos resolver em um minuto?

Alguns de nós arrasaram, alguns de nós ainda estão trabalhando nisso na terapia. Mas era a maneira do professor saber quem estava pronto para a divisão e quem ainda precisava fortalecer esse músculo do conhecimento fundamental antes de aprender algo novo.

O dia do retroprojetor foi o lançamento do produto.

Siga com cuidado, classe, e se você estiver se sentindo esperto, caminhe até o Elmo e dê uma volta. Só não seja canhoto, ok, porque esses marcadores borram tão facilmente, e então está em toda a sua mão, e a tela, Deus me livre do seu rosto – é uma bagunça.

Mas as planilhas? Essa é esta etapa: aplicação prática.

Esse é o “Molly tem 62 melancias, e só pode comer 2 melancias por hora. Quantas horas levará para Molly terminar todas as 62 melancias?” porcaria que no momento, parecia absolutamente ridículo, mas em retrospectiva, era na verdade a única visão que tivemos de como diabos isso acontece no mundo real.

A aplicação prática nos fez vincular as informações recém-adquiridas à vida real — em outras palavras, o lançamento do produto ao nosso próprio caso de uso.

Porra, talvez eu realmente precise de divisão (ahem, este novo software) para passar o meu dia.

Se você executou o estágio de lançamento de forma eficaz, você transformou com sucesso compradores verdes em magos técnicos genuínos por meio de ativos, ferramentas e demonstrações. Seus compradores agora estão intimamente familiarizados com o que seu produto faz. Agora é a hora de ensiná -los a usá-lo. E você vai querer começar PRATICAMENTE.

Algumas maneiras de armar seus compradores com a aplicação prática podem incluir:

1. Manuais

Estes são os guias "5 passos para começar _____ HOJE" que aproveitam descaradamente nossa afinidade com listas do tipo Buzzfeed para apresentar etapas reais e úteis de 101 níveis para usar e obter valor inicial de seu novo produto.

2. Dicas profissionais

Pense em pequenos clipes de 1 a 2 minutos mostrando diferentes práticas recomendadas e casos de uso para extrair valor rápido e mensurável de seu produto que seus compradores não podiam fazer antes.

Descubra quem internamente tem uma voz de narração suave e sabe uma ou duas coisas sobre o produto, dê a eles um roteiro, faça com que compartilhem sua tela e aperte gravar.

3. Depoimentos em vídeo

Você teve a sorte de executar um beta ou grupo de adotantes iniciais antes do lançamento? Hora de ganhar dinheiro, baby.

A saída de alta fidelidade se parece com a configuração de iluminação, uma câmera e uma entrevista com alguns clientes em seu território para capturar uma conversa de 20 minutos sobre sua experiência, casos de uso e resultados usando seu novo produto.

Opção mais econômica?

Configure um zoom e comece a trabalhar no iMovie. Quer levantar ainda menos? Peça-lhes para deixar uma nova revisão de vídeo em seu perfil G2 – infernize esse requisito em seu acordo beta no início, e você é ouro.

Esses tipos de ativos são perenes e fazem mais para construir confiança e reputação com seus compradores do que qualquer analista do Gartner ou da Forrester jamais conseguirá.

Fase II: Liderança de pensamento

Eu avisei na fase de aplicação prática para mantê-lo prático, certo?

Queremos que nossos compradores comecem a usar o produto, mas lembre-se de quem é seu público-alvo em sua essência.

Estes são tech bros, não Platão. Fique muito woo-woo com eles logo de cara e eles vão correr para as colinas (leia-se: noite de rascunho de dólar).

Mas se conseguirmos que eles comecem a usar o produto e vejam algum valor, então podemos começar a mostrar a eles do que ele é realmente capaz. E é aí que a diversão começa.

Porque a adoção é boa, mas a retenção é melhor.

Nesta fase, você vai querer ir além de como usar seu produto e obter valor dele, para mostrar a eles por que seu produto deve ser central para sua estratégia geral de negócios.

Sim, pessoal, este é o estágio do porquê. O estágio de pensar maior. O sonho comigo por um minuto de estágio.

E, francamente, você provavelmente vai querer ir acima dos tech bros para este.

Seu público-alvo para liderança de pensamento deve estar entre os direcionadores estratégicos em suas contas-alvo – pense em vice-presidentes, fundadores, chefes de departamento e suítes C.

Essas não são as pessoas que implementam a ferramenta, são elas que assinam as renovações e responsabilizam suas equipes pelo resultado obtido com esse investimento em software. Mostre aos líderes de suas contas-alvo quanto valor sua solução pode gerar e eles praticamente fecharão a venda para você.

Este tipo de marketing deve incluir:

Webinars

Não revire os olhos para mim. Estou falando sério.

Webinars de correção rápida e chatos estão cansados ​​​​e acabaram, sim. Webinars inspiradores, diferenciados e inspiradores? Seus compradores estão implorando por eles. Eu sei disso porque eu já hospedei alguns. Inferno, eu participei de alguns.

Se você incluir esse canal em sua estratégia de lançamento neste estágio, escolher hosts que eles realmente gostam de ouvir e manter a “venda” longe da discussão, você obterá registrantes. Você vai ter participantes. E você vai evangelizar os tomadores de decisão de suas principais contas, em cerca de 1 hora.

Artigos de opinião

Eu vou dar a você, webinars são um trabalho pesado (como eu expiro hoje de um acúmulo de 4 meses para o webinar desta manhã). Mas artigos de opinião, embora menos chamativos, podem ter o mesmo impacto se seus líderes de pensamento puderem escrever bem (ou, e você não ouviu isso de mim, trabalhar com um escritor fantasma fantástico).

Você é um negócio, então é provável que seu ICP exista em sua empresa.

Vender software de RH? Faça com que seu Chief People Officer escreva um artigo de opinião sobre o estado do RH e como seu software resolve os desafios que enfrentaremos nos próximos 10 anos.

Você vai querer que isso venha de uma pessoa que já esteve ao redor do quarteirão e tem a credibilidade e experiência para compartilhar uma opinião que as pessoas querem ouvir.

Essas peças são destinadas a inspirar possibilidades, expandir além da tecnologia e deixar as pessoas em posições de liderança sentarem na sala de estar do Pottery Barn por um segundo e imaginarem como a vida poderia ser.

Evangelize os tomadores de decisão em suas principais contas, e essa fase renderá dividendos muito além da conclusão do seu lançamento, isso é uma promessa.

Fase III: Avaliação

Estou me emocionando. Estamos quase no fim, o que significa que você está quase pronto para arrasar no seu próximo lançamento. Estou tão orgulhoso de você por ter chegado até aqui!

Mas eu sinto em meu coração que estaria te sujando se não trouxesse isso de volta à nossa metáfora de ensino apenas mais uma vez.

E é sem dúvida o momento pelo qual todos esperávamos: a prova.

Você passou semanas... meses... trimestres (?!?!)... desenhando o lançamento deste produto, criando histórias convincentes, posicionando narrativas poéticas, lançando recursos diferenciados e lançando dogmas inspiradores, tudo em um esforço para transformar compradores, em clientes, em crentes - mas há uma coisa na tecnologia que fala mais alto do que tudo isso: dados.

Frio, duro, brilhante, indiscutível, validação numérica. Se eles não compraram antes, os números não mentem. E se eles não confiavam em você antes, seus colegas também não mentem.

É aqui que você se baseia em um mecanismo de crescimento liderado pelo cliente para fechar o negócio. Capture algumas histórias sólidas de clientes e monte esses belos KPIs até o pôr do sol.

Mas antes de nos aprofundarmos em quanto suco você pode extrair de uma boa história de cliente, mais uma metáfora alimentar para a estrada:

Não há nada que eu odeie mais do que quando as pessoas pedem um bife com osso e cortam a carne do osso, deixando a parte mais rica e saborosa do bife esfriar e jogar fora.

SEUS IDIOTAS. VOCÊ ESTÁ JOGANDO OURO FORA.

Todo mundo sabe que você rói o osso ou o leva para casa para usar como base em sua próxima aventura culinária.

(Ao final desta série de blogs, você provavelmente já deve ter adivinhado que eu gosto do meu bife. Então, se você estiver em Chicago e estiver procurando por uma experiência fantástica de bife, reserve uma mesa no Steak48 em Wabash. Você pode me agradecer mais tarde).

Mas o que quero dizer é que, simplesmente transformando a história de um cliente em um péssimo estudo de caso, você está deixando dinheiro de ARR na mesa. O tempo do nosso cliente é valioso como o inferno. E sabe o quê? Assim é o nosso.

Aqui estão alguns exemplos de como obter milhas extras da história do cliente:

1. Blog de estudo de caso

Escreva e publique a história do seu cliente para o seu blog. Otimize-o e deixe o tráfego orgânico entrar.

2. PDF do estudo de caso

Junte essa história às seções de desafio, solução e resultado, com grandes textos explicativos de dados sensuais em um PDF totalmente projetado. Coloque este PDF atrás de anúncios gráficos correspondentes com pontos de dados GIGANTES como ponto focal e preencha o topo do funil.

3. Slides de estudo de caso

Transforme essa história em 3 slides: Slide 1: O desafio. Slide 2: A solução. Slide 3: O resultado (faça os pontos de dados a maior parte desse slide). Entregue isso às vendas para usar em seus arremessos e observe os leads do BOFU fecharem.

4. Apresentação do estudo de caso

Dê o microfone ao seu cliente e deixe-o contar sua história em um webinar ou painel de conferência.

Se for uma empresa conhecida entre o seu público-alvo, a logomarca atrairá o público, e a co-apresentação com um cliente é uma das melhores formas de mostrar, fortalecer e solidificar essa parceria. A retenção e expansão com esta conta daqui em diante deve ser fácil.

Bem família, é isso.

Isso é tudo que ela (eu) escreveu. Espero que isso tenha sido digerível, faça sentido e pareça factível.

Dê a si mesmo graça ao tentar implementar essas estratégias. Você não vai arrasar em todas as etapas da noite para o dia, mas posso apostar que na primeira vez você terá validação suficiente do mercado e de seus representantes de vendas para dar outra chance.

E antes que você perceba, você estará escrevendo blogs para Metadata sobre como eu DEVO lançar produtos.

Estou orgulhoso de você, estou muito animado para ver o que nossa indústria vai preparar a seguir, e mal posso esperar para saber quem vai conferir o Steak48.

Até a próxima, fãs do Bears. Feliz lançamento.

Conheça Aubyn Casady

Gerente Principal de Marketing de Produto, G2

Aubyn Casady administra o marketing de parceiros em sua função de gerente principal de marketing de produtos da G2. Ela passou sua carreira de marketing lançando campanhas, produtos e parcerias para algumas das principais empresas de SaaS de Chicago, enquanto trabalhava como redatora de conteúdo freelancer e consultora de marketing de produtos.

Fora de suas responsabilidades de marketing de meio período, Aubyn gerencia e canta todo fim de semana com a banda de eventos premium de Chicago, Rush Street Rhythm.

Conecte-se com Aubyn no LinkedIn aqui.