Come lanciare prodotti software Parte III

Non guardare ora, ma ce l'hai fatta.

HAI LANCIATO IL TUO PRODOTTO SOFTWARE.

• Hai acquisito tutti i dati per posizionare il tuo prodotto in modo efficace
• Hai educato a morte il tuo pubblico per prepararlo al tuo lancio
• Hai introdotto sul mercato una tecnologia completamente nuova
• E ti sei assicurato che ogni rappresentante e acquirente disponesse di tutti gli strumenti necessari per sapere come utilizzarli

È ora di stappare qualche bottiglia, perché È FINITA! SUCCESSO! AL PROSSIMO LANCIO!

Non odiarmi ancora. Puoi continuare a sorseggiare quella bevanda perché hai MOLTO da festeggiare.

La fase di conoscenza di base è emotivamente estenuante e la fase di lancio è tatticamente faticosa, e ora è tutto effettivamente dietro di te. Ci sono molte ragioni per festeggiare.

Ma l'obiettivo di tutta questa faccenda del marketing del prodotto non è solo quello di tirare indietro il sipario sulla nuova tecnologia. Serve per massimizzare l'adozione e generare entrate ricorrenti.

E mostrare al tuo pubblico ciò che hai da offrire non è all'altezza (secondo me - e quello di Simon Sinek) del "perché".

Cosa intendo per mostrare loro il perché?

C'è un motivo per cui Pottery Barn vende tutti i suoi mobili installando adorabili cucine e camere da letto allestite nei loro showroom e nel catalogo. E non è perché ai venditori piace giocare.

È perché sanno che mostrarti una sedia fantastica, bella, comoda e costosa da sola non è così avvincente come mostrartela nel contesto.

Aggiungere una coperta, un tappeto coordinato, un tavolino da caffè su cui alzare i piedi con una candela profumata e foto di famiglia? Issa VIBE.

Quel "posto in cui sedersi" è appena diventato la tua finestra su come potrebbe essere la tua vita . La visione è stata dipinta, è tangibile, è reale ed è attraente da morire.

Non stai più comprando una sedia, stai acquistando un'esperienza, un'emozione e un risultato così reale che ci sei effettivamente seduto, l'hai annusato, sentito e connesso con esso.

Chi dice che il software non può suscitare la stessa connessione che otteniamo come consumatori B2C?

In questa fase finale, analizzeremo il modo in cui puoi massimizzare l'adozione e rafforzare quei numeri di entrate ricorrenti trasformando il lancio del tuo prodotto in una strategia aziendale solida, stimolante e orientata al ROI, e lo faremo in tre fasi chiave:

1. Applicazione pratica
2. Leadership del pensiero
3. Valutazione

Fase I: Applicazione pratica

Gli insegnanti di matematica avevano 4 modalità: minuto matto, lavagna luminosa, fogli di lavoro e test.

Il minuto pazzo era la fase della conoscenza fondamentale: il loro modo di rivedere ciò che già sapevamo. Quanti problemi di moltiplicazione potremmo eliminare in un minuto?

Alcuni di noi l'hanno schiacciato, altri lo stanno ancora risolvendo in terapia. Ma era il modo in cui l'insegnante sapeva chi era pronto per la divisione e chi aveva ancora bisogno di rafforzare quel muscolo fondamentale della conoscenza prima di imparare qualcosa di nuovo.

Il giorno della lavagna luminosa è stato il lancio del prodotto.

Segui attentamente, classe, e se ti senti furbo, cammina fino all'Elmo e fai un giro tu stesso. Non essere mancino, ok, perché quei pennarelli si macchiano così facilmente, e poi è tutto sulla tua mano, e lo schermo, Dio non voglia la tua faccia - è un pasticcio.

I fogli di lavoro però? Questa è questa fase: applicazione pratica.

Questo è il "Molly ha 62 cocomeri e può mangiare solo 2 angurie all'ora. Quante ore impiegheranno Molly a lucidare tutti i 62 cocomeri?" merda che in quel momento, sembrava assolutamente ridicolo, ma con il senno di poi, era in realtà l'unica visione che avevamo su come diavolo tutto questo si svolge nel mondo reale.

L'applicazione pratica ci ha permesso di collegare le informazioni appena acquisite alla vita reale, in altre parole, il lancio del prodotto al nostro caso d'uso.

Dannazione, forse ho davvero bisogno della divisione (ehm, questo nuovo software) per superare la mia giornata.

Se hai eseguito la fase di lancio in modo efficace, hai trasformato con successo gli acquirenti ecologici in maghi tecnici in buona fede attraverso risorse, strumenti e demo. I tuoi acquirenti ora hanno un'intima familiarità con ciò che fa il tuo prodotto. Ora è il momento di insegnare loro come usarlo. E vorrai iniziare PRATICAMENTE.

Alcuni modi per armare i tuoi acquirenti con l'applicazione pratica possono includere:

1. Playbook

Queste sono le guide "5 passaggi per far funzionare _____ OGGI" che sfruttano spudoratamente la nostra affinità con gli elenchi in stile Buzzfeed per presentare passaggi reali e utili a 101 livelli per utilizzare e ottenere il valore iniziale dal tuo nuovo prodotto.

2. Suggerimenti per professionisti

Pensa a brevi clip di 1-2 minuti che mostrano diverse best practice e casi d'uso per trarre un valore rapido e misurabile dal tuo prodotto che i tuoi acquirenti non potevano fare prima.

Scopri chi internamente ha una voce narrante fluida e sa una o due cose sul prodotto, fornisci loro una sceneggiatura, chiedi loro di condividere il loro schermo e registra.

3. Testimonianze video

Hai avuto la fortuna di gestire un gruppo beta o early adopter prima del lancio? È ora di incassare, piccola.

L'output ad alta fedeltà sembra impostare l'illuminazione, una telecamera e un'intervista con alcuni clienti sul loro territorio per acquisire una conversazione di 20 minuti sulla loro esperienza, casi d'uso e risultati utilizzando il tuo nuovo prodotto.

Opzione più economica?

Imposta uno zoom e mettiti al lavoro in iMovie. Vuoi sollevare ancora meno? Chiedi loro di lasciare una nuova recensione video sul tuo profilo G2: all'inizio hai inserito quel requisito nel loro accordo beta e sei d'oro.

Questi tipi di risorse sono sempreverdi e fanno di più per creare fiducia e reputazione con i tuoi acquirenti di quanto qualsiasi analista Gartner o Forrester possa mai procurarti.

Fase II: Leadership del pensiero

Ti avevo avvertito in fase di applicazione pratica di mantenerlo pratico, giusto?

Vogliamo che i nostri acquirenti inizino a utilizzare il prodotto, ma ricordano chi è il tuo pubblico al centro.

Questi sono fratelli tecnologici, non Platone. Fai troppo corteggiamento con loro fin dall'inizio e correranno per le colline (leggi: serata alla leva del dollaro).

Ma se facciamo in modo che inizino a usare il prodotto e a vedere un certo valore, allora possiamo iniziare a mostrare loro di cosa è veramente capace. Ed è allora che inizia il divertimento.

Perché l'adozione è buona, ma la conservazione è migliore.

In questa fase, vorrai andare oltre il modo in cui utilizzare il tuo prodotto e trarne valore, per mostrare loro perché il tuo prodotto dovrebbe essere centrale nella loro strategia aziendale complessiva.

Sì, tutti, questa è la fase del perché. La fase del pensiero in grande. Il sogno con me per una fase minuto.

E francamente, probabilmente vorrai andare al di sopra dei fratelli tecnologici per questo.

Il tuo pubblico di destinazione per la leadership di pensiero dovrebbe atterrare tra i driver strategici dei tuoi account target: pensa a vicepresidenti, fondatori, capi dipartimento e suite C.

Queste non sono le persone che implementano lo strumento, sono loro che firmano i rinnovi e ritengono che i loro team siano responsabili dell'output che stanno ottenendo da quell'investimento software. Mostra ai leader dei tuoi account target quanto valore può generare la tua soluzione e praticamente chiuderanno la vendita per te.

Questo tipo di marketing dovrebbe includere:

Webinar

Non alzare gli occhi al cielo. Dico sul serio.

I webinar rapidi e noiosi alla moda sono stanchi e finiti, sì. Webinar stimolanti, differenziati, una ventata di novità? I tuoi acquirenti li stanno implorando. Lo so perché ne ho ospitati alcuni. Diavolo, ne ho frequentati alcuni.

Se in questa fase inserirai questo canale nella tua strategia di lancio, scegli gli host a cui interessa davvero ascoltare e mantieni la "vendita" lontana dalla discussione, otterrai iscritti. Otterrai partecipanti. E evangelizzerai i responsabili delle decisioni dai tuoi account principali, in circa 1 ora.

editoriali

Te lo darò, i webinar sono un duro colpo (mentre espiro oggi da un accumulo di 4 mesi al webinar di questa mattina). Ma i pezzi editoriali, anche se meno appariscenti, possono dare lo stesso pugno se i tuoi leader del pensiero sanno scrivere bene (o, e non l' hai sentito da me, lavorare con un fantastico scrittore di fantasmi).

Sei un'azienda, quindi è probabile che il tuo ICP esista nella tua azienda.

Vendi software per le risorse umane? Chiedi al tuo Chief People Officer di scrivere un editoriale sullo stato delle risorse umane e su come il tuo software risolverà le sfide che dovremo affrontare nei prossimi 10 anni.

Vorrai che questo provenga da una persona che è stata in giro e ha la credibilità e l'esperienza per condividere un'opinione di cui le persone vogliono sentire.

Questi pezzi hanno lo scopo di ispirare possibilità, espandersi oltre la tecnologia e consentire alle persone in posizioni di leadership di sedersi per un secondo nel soggiorno di Pottery Barn e immaginare come potrebbe essere la vita.

Evangelizza i responsabili delle decisioni nei tuoi account principali e questa fase pagherà dividendi ben oltre la conclusione del tuo lancio, questa è una promessa.

Fase III: Valutazione

Mi sto emozionando. Siamo quasi alla fine, il che significa che sei quasi pronto per schiacciare a morte il tuo prossimo lancio. Sono così orgoglioso di te per essere arrivato così lontano!

Ma sento nel mio cuore che ti farei sporco se non lo riportassi alla nostra metafora dell'insegnamento solo un'altra volta.

Ed è probabilmente il momento che tutti stavamo aspettando: la prova.

Hai passato settimane... mesi... trimestri (?!?!)... a disegnare questo lancio di prodotto, creare storie avvincenti, posizionare narrazioni poetiche, lanciare caratteristiche differenziate e lanciare dogmi ispiratori, il tutto nel tentativo di trasformare gli acquirenti, in clienti, in credenti, ma c'è una cosa nella tecnologia che parla più forte di tutto: i dati.

Convalida numerica fredda, dura, lucida, indiscutibile. Se non l'hanno comprato prima, i numeri non mentono. E se prima non si fidavano di te, neanche i loro coetanei mentono.

È qui che ti affidi a un motore di crescita guidato dai clienti per concludere l'affare. Cattura alcune solide storie di clienti e cavalca quegli splendidi KPI fino al tramonto.

Ma prima di approfondire quanto succo puoi spremere da una buona storia di un cliente, un'altra metafora del cibo per la strada:

Non c'è niente che odio di più di quando le persone ordinano una costata con l'osso e TAGLIANO la carne lontano dall'osso, lasciando che la parte più ricca e saporita della bistecca si raffreddi e la butti via.

VOI IDIOTI. STAI LANCIANDO L'ORO.

Tutti sanno che o rosicchi l'osso o lo porti a casa per usarlo come base nella tua prossima avventura culinaria.

(Alla fine di questa serie di blog avrai probabilmente intuito che mi piace la mia bistecca. Quindi, se sei a Chicago e stai cercando una fantastica esperienza di bistecca, prenota un tavolo da Steak48 su Wabash. Puoi ringraziarmi più tardi).

Ma il punto è che, semplicemente trasformando la storia di un cliente in uno schifoso caso di studio, lasci sul tavolo dei freddi soldi ARR. Il tempo dei nostri clienti è prezioso da morire. E sai cosa? Così è il nostro.

Ecco alcuni esempi di come ottenere miglia extra dalla storia del cliente:

1. Blog di case study

Scrivi e pubblica la storia del tuo cliente per il tuo blog. Ottimizzalo e lascia che il traffico organico arrivi.

2. Caso di studio PDF

Abbina quella storia alle sezioni sfida, soluzione e risultato, con grandi richiami di dati sexy in un PDF completamente progettato. Porta questo PDF dietro annunci display corrispondenti con punti dati GIANT come punto focale e riempi la parte superiore della canalizzazione.

3. Diapositive del caso di studio

Trasforma quella storia in 3 diapositive del mazzo: Diapositiva 1: La sfida. Diapositiva 2: La soluzione. Diapositiva 3: Il risultato (rendi i punti dati la parte più grande di quella diapositiva). Consegnalo alle vendite da utilizzare nelle loro presentazioni e osserva la chiusura dei lead BOFU.

4. Presentazione di un caso di studio

Offri il microfono ai tuoi clienti e lascia che raccontino la loro storia in un webinar o in una conferenza.

Se si tratta di un'azienda nota tra il tuo pubblico di destinazione, il logo attirerà la partecipazione e la co-presentazione con un cliente è uno dei modi migliori per mostrare, rafforzare e consolidare quella partnership. La conservazione e l'espansione con questo account d'ora in poi dovrebbero essere un gioco da ragazzi.

Beh fam, questo è tutto.

Questo è tutto ciò che lei (io) ha scritto. Spero che sia digeribile, abbia senso e sia fattibile.

Concediti grazia quando provi a mettere in atto queste strategie. Non hai intenzione di eliminare ogni fase durante la notte, ma posso scommettere che la prima volta otterrai una convalida sufficiente dal mercato e dai tuoi rappresentanti di vendita per dargli un altro trucco.

E prima che tu te ne accorga, smetterai di scrivere blog per i metadati su come DOVREI lanciare i prodotti.

Sono orgoglioso di te, sono entusiasta da morire di vedere cosa sta preparando il nostro settore e non vedo l'ora di sapere chi darà un'occhiata a Steak48.

Alla prossima volta, fan dei Bears. Buon lancio.

Incontra Auby Casady

Responsabile marketing di prodotto principale, G2

Aubyn Casady gestisce il marketing dei partner nel suo ruolo di Principal Product Marketing Manager per G2. Ha trascorso la sua carriera nel marketing lanciando campagne, prodotti e partnership per alcune delle migliori aziende SaaS di Chicago, mentre lavorava come scrittrice di contenuti freelance e consulente di marketing di prodotto.

Al di fuori delle sue responsabilità di marketing a tempo pieno, Aubyn gestisce e canta ogni fine settimana con la band di eventi premium di Chicago, Rush Street Rhythm.

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