Создайте редакционный календарь, чтобы держать свой контент под контролем

Нет простых способов привлечь аудиторию контентом.

В наши дни автоматизация маркетинга очень важна для цифровых маркетологов. Но есть по крайней мере одна вещь, которую вы не можете автоматизировать: индивидуальный подход к отличному контенту. Хороший контент привлекает, убеждает и конвертирует.

Это не просто. Не существует волшебной кнопки « создать выигрышный контент» . Но у вас все еще есть множество инструментов контент-маркетинга для поддержки ваших усилий. И одним из самых мощных инструментов в вашем арсенале является редакционный календарь.

В конечном итоге вы решаете, какой контент будет интересен и привлекателен для вашей аудитории. Редакционный календарь поможет вам заполнить пробелы, составить дорожную карту и оставаться последовательным.

Что такое редакционный календарь?

Редакционный календарь — это централизованный наглядный рабочий документ, в котором организована деятельность всей контент-команды. С редакционным календарем контент-маркетологи могут планировать выпуск маркетинговых материалов на еженедельной, ежемесячной и ежеквартальной основе. Помимо дат публикации, редакционные календари помогают контент-командам отслеживать тип контента, цель, авторов, каналы и многое другое.

Контент-маркетинг никогда не был простым, но теперь он сложнее, чем когда-либо. Контент-команды создают контент для SEO, постов в блогах, информационных бюллетеней, гостевых постов, подкастов, социальных сетей и многого другого. Выяснение того, как сбалансировать контент между узнаваемостью, вовлеченностью и конверсией, делает производство контента еще более сложным. Наличие редакционного календаря визуализирует эту разбивку для более эффективного рабочего процесса и лучшего контента в долгосрочной перспективе.

Кому нужен редакционный календарь?

Каждый.

Ну, почти все. По крайней мере, все, кто принимает непосредственное участие в процессе создания контента в компании.

Редакционные календари предназначены не только для директора по маркетингу или руководителя отдела контента. Маркетологи уже много лет повторяют красноречивую фразу: «Каждая компания должна быть медиакомпанией». Независимо от того, продаете ли вы услуги по привлечению потенциальных клиентов или корпоративное облачное программное обеспечение, контент играет ключевую роль в привлечении потенциальных покупателей.

Половина покупателей просматривают не менее пяти единиц контента, прежде чем совершить покупку. Делаете ли вы все возможное, чтобы курировать продажи и маркетинговый контент, который ищет ваша аудитория?

Вам нужен (да, нужен ) редакционный календарь, если:

• Вы единственный маркетолог в компании, и все выясняете по ходу дела.
• Вы строите маркетинговую команду вокруг CX, продукта, SEO и социальных сетей.
• Перед вами стоит задача увеличить органический трафик на сайт вашей компании.
• Вы знаете, что вам следует более тесно работать с отделом продаж, но еще не поняли.
• Перед вами стоит геркулесова задача обновить весь контент вашей компании.

Вы поняли идею. Для редакционного календаря существует не один вариант использования. Организация (и поддержание) порядка будет иметь огромное значение в вашем рабочем процессе, независимо от того, на каких проектах вы сосредоточены.

Если ни один из них не относится к вам, возможно, стоит пересмотреть свой подход к контент-маркетингу. «Планирование того, когда и где вы будете публиковать свой контент, может оказаться непосильной задачей даже для самого опытного маркетолога», — пишет Алекса Дрейк. Ключ, по ее словам, заключается в том, чтобы сегментировать ваш контент, сделать его совместным процессом и составить расписание. «Заблаговременная организация контента может избавить вас от головной боли, когда внезапно наступают важные сроки».

Но сохранение собственного рассудка — не единственное преимущество редакционных календарей.

Зачем нужен редакционный календарь?

Никто, кроме вашей команды, не видит редакционный календарь, так почему же это так важно? Ознакомьтесь с этой показательной статистикой из прошлых постов G2:

• Только 30% маркетологов документируют свою контент-стратегию.
• 60% маркетологов создают как минимум один контент каждый день.
• Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем исходящий маркетинг.
• Компании с активными блогами получают в пять раз больше конверсий.

Если ваша цель — ежедневный контент или отчеты раз в две недели, редакционный календарь поможет вам получить максимальную отдачу от ваших усилий по контент-маркетингу. Вы будете поддерживать контент в соответствии со своей стратегией, публиковать более последовательно и (что наиболее важно) создавать пространство для лучшего контента.

Маркетинговые команды могут использовать редакционный календарь для создания контента, который:

• Актуальны. Без всего в одном месте создатели контента могут быстро застрять в сорняках. Визуализация предстоящего контента в редакционном календаре означает, что вы можете видеть, какие разделы вы освещаете, находить дублирующиеся темы и понимать цель каждой статьи, которую вы создаете.
• Последовательный. Сохраняйте темп и опережайте свою рабочую нагрузку, четко соблюдая темы и сроки. Большая часть вашего письма будет написана за один присест, но это не значит, что вы не можете упростить задачу, наметив и изучив сообщения заранее.
• Переработанный. Расширьте влияние своего контента, используя одну длинную публикацию для создания слайдов, инфографики, вебинаров, видео, публикаций в социальных сетях и многого другого. Надежные редакционные календари объединят все эти каналы, выжимая каждую последнюю каплю ценности из каждого произведенного вами материала.
• Совместная. Лучший контент получает вклад от нескольких команд. Вам не нужно, чтобы ваш CX-менеджер писал полный пост, чтобы узнать его точку зрения. Просто следите за предстоящими темами и отправьте несколько вопросов своему внутреннему SME за несколько недель до того, как это будет запланировано. То же самое касается маркетинга продукта, контента для продаж и социальных сетей.
• Выровнено. Маркетинговые команды никогда не должны создавать контент только для того, чтобы что-то показать. Каждая деталь должна служить определенной цели. Предназначено ли оно для попадания на первую страницу Google? Нужны ли вашим менеджерам по работе с клиентами залог для их продаж на новом рынке? Начните с целей продаж и маркетинга, используя их для заполнения своего редакционного календаря.

Как создать редакционный календарь

Если вы спросите любого оптимизатора, как правильно что-то сделать, ответ неизменно будет «это зависит». Нравится вам это или нет, то же самое относится к созданию и получению максимальной отдачи от редакционного календаря.

Нет «правильного» или «неправильного» пути; создание рабочего редакционного календаря зависит от ваших предпочтений рабочего процесса, совместной работы в команде, существующих процессов и многого другого. Просто помните, что ярлыков нет. В общем, не торопитесь, выполнив пять шагов для создания редакционного календаря, который будет держать ваш контент под контролем.

1. Выберите формат

Весь мир — ваша цифровая устрица, когда дело доходит до выбора редакторских инструментов календаря. Вместо того, чтобы пытаться изобретать велосипед, попробуйте придерживаться формата, который вам уже удобен. В конечном итоге вы будете больше пользоваться редакционным календарем, и вам не придется изобретать, чтобы что-то работало. Это ваши варианты.

Таблицы

Проверенные временем, хотя и несколько неуклюжие для этой цели, электронные таблицы дают вам утилитарный подход к созданию вашего редакционного календаря. Самый простой способ упорядочить контент с помощью электронных таблиц — указать дату публикации в порядке убывания в первом столбце, за которым следуют столбцы для каждой важной информации.

Например:

• Тема
• Ключевое слово (если применимо)
• Автор и редактор
• Тема или категория
• Даты поставки
• Примечания к дизайну

Вы можете использовать электронные таблицы, чтобы быстро настроить свой редакционный календарь, не изучая новый инструмент и не тратя (много) денег. Потенциальная проблема заключается в том, что электронные таблицы относительно статичны, что затрудняет совместную работу с другими или получение общего представления о вашем контенте. Если вам нужно быстро начать свой редакционный календарь или просто хотите что-то смоделировать, лучше всего подойдет электронная таблица.

Стандартные онлайн-календари

На противоположном конце спектра от электронных таблиц находятся онлайн-календари. Их преимущество в том, что они уже организованы вокруг дат публикации, но недостаток в том, что они не особенно подходят для производства контента.

Некоторые онлайн-календари решают эту проблему благодаря встроенным функциям совместной работы и общения. Но, в конце концов, большинство календарей не рассчитано на асинхронную связь. Если вам просто нужен простой способ визуализации темпа публикации и вам не нужно совместно работать над контентом, лучшим выбором могут стать стандартные онлайн-календари.

Инструменты управления проектами

Созданные для одновременной координации отдельных задач и управления командными целями, инструменты управления проектами отлично подходят для редакционных календарей.

Облачное программное обеспечение для управления проектами уже ориентировано на разбиение проектов на визуальные элементы для каждой задачи, процесса, результата или срока выполнения. Хотя они и не созданы специально для контент-команд и редакционных календарей, большинство инструментов можно легко адаптировать к нужному макету. У некоторых даже есть шаблоны, которые можно использовать для быстрого старта.

Если вы готовы потратить немного денег на инструмент редакционного календаря и вам необходимо сотрудничать с другими членами вашей команды, инструменты управления проектами могут быть вашим лучшим выбором.

Платформы управления контентом

Несмотря на название, платформы управления контентом обычно плохо подходят для создания редакционного календаря.

Некоторые платформы включают в себя функции совместной работы, что означает, что вы можете комбинировать электронные таблицы и другие документы для составления своей контент-стратегии и календаря. Другие работают как клиентский портал, поэтому, если вы создаете контент как профессиональную услугу, вы можете объединить свои задачи, календарь и общение на платформе.

Если (на данный момент) вы просто ищете способ упорядочить свой контент, поделиться им в своей организации и публиковать с регулярной частотой, платформа управления контентом может быть вашим лучшим выбором.

2. Наметьте, какой контент вы хотите включить (темы, темы, заголовки и т. д.)

Инструмент, который вы решите использовать, важен, но это не самая важная часть вашего редакционного календаря. То, что вы включите в свой календарь, будет гораздо важнее для постоянного успеха вашего контента.

Используйте следующие семь элементов в своем календаре контента:

• Тема: Полное рабочее название вашего контента.
• Сценарист: Кому будет принадлежать этот контент?
• Статус: На каком этапе вы находитесь в процессе написания, редактирования и постановки?
• Даты доставки и публикации: помните о финишной черте, сосредоточившись на том, когда ваш контент выйдет.
• Категория/цель: Будет ли это в блоге? Служить залогом продаж? Это для SEO или маркетинга продукта?
• Ссылки на документы. Держите под рукой ссылку на краткое изложение и проекты документов.
• Активная ссылка: упростите просмотр контента после его публикации, добавив активную ссылку (если она уместна).

3. Установите крайние сроки для процесса публикации

Весь смысл редакционного календаря в том, чтобы быть в курсе вашего контента, поэтому делайте свои сроки реалистичными.

Если вы работаете по двухнедельному циклу, возможно, ваша цель — написать, отредактировать и подготовить черновик за 10–14 дней до даты публикации. Если вы отстаете, вы даете себе буфер, чтобы наверстать упущенное без ущерба для качества. Если вы работаете с несколькими авторами, расширьте этот буфер.

Для многих контент-команд (особенно крупных) полезно указывать как дату публикации, так и сроки выполнения первого черновика, редактирования и промежуточной части производства контента.

4. Определите частоту распространения контента

Будете ли вы публиковать часть контента каждую неделю? Дважды в неделю? Будете ли вы включать распространение в социальных сетях в календарь контента? Опять же, здесь нет правильных или неправильных ответов. Но убедитесь, что ваш каденс реалистичен. Оптимизм может быстро уступить место чрезмерной приверженности контент-маркетингу.

Выберите темп за пределами вашей зоны комфорта, чтобы подтолкнуть себя, но не чувствовать себя перегруженным. Например, это может означать семь сообщений в блоге в месяц, чтобы дать немного передышки в конце каждого месяца.

5. Определитесь с каналами/форматами дистрибуции

Не пренебрегайте форматами контента. Хорошо заполненный и активный блог — это мощный инструмент привлечения потенциальных клиентов, но это не единственный формат, который будет способствовать развитию вашего бизнеса. Вместо этого поработайте над наполнением своего редакционного календаря:

• Основной контент для SEO
• Новые целевые страницы и копия продукта
• Обеспечение продажи
• Контент, ориентированный на клиента
• Пользовательский контент и кейсы

Помимо социальных сетей, вы можете сосредоточиться на создании семи постов в блоге и одного рекламного обеспечения, копии веб-сайта и основного SEO-контента.

Шаблон редакционного календаря

Ни один редакционный календарь не является универсальным. Вам придется проработать то, что будет работать для вашего существующего рабочего процесса, участников и целей контента. Если вы ищете отправную точку, этот шаблон редакционного календаря представляет собой макет того, как вы хотели бы организовывать контент месяц за месяцем. Это следует многим из идей, изложенных выше.

Вывод

Если вы занимаетесь контент-маркетингом, это, скорее всего, потому, что вы не страдаете от нехватки творчества. Редакционный календарь — хорошая отправная точка, чтобы создать конкретный способ направить этот творческий потенциал в продуктивную работу.

Планируя свой контент вместе с датами, результатами и ресурсами, вы настраиваете себя на успех как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.