Как сделать маркетинговые операции основой вашей команды

Опубликовано: 2020-07-02

У маркетинговых команд есть ряд движущихся частей, которые должны работать вместе, чтобы добиться успеха.

Ожидания от маркетологов выше, чем когда-либо, в плане стимулирования продаж и обеспечения прямой ценности для бизнеса. Поскольку в отделах маркетинга много команд и целей, должен быть кто-то, кто фокусируется на согласовании этих частей за кулисами. Они должны убедиться, что все работают эффективно и действенно для достижения общей цели.

Этот определенный кто-то — вся команда маркетинговых операций.

Что такое маркетинговые операции?

Маркетинговые операции — это все процессы, которые происходят за кулисами маркетинговой команды. Он охватывает функции маркетинговой организации, такие как люди, системы и технологии, чтобы обеспечить успех маркетинговой команды.

Вместе команда маркетинговых операций выполняет множество задач, чтобы обеспечить бесперебойную работу отделов маркетинга. Люди в этой команде имеют разные должности и широкий круг обязанностей. Погрузитесь в детали ниже, чтобы узнать больше об этой важной части маркетинга.

Чем занимаются менеджеры по маркетинговым операциям?

Поскольку бюджеты продолжают сокращаться, маркетологи должны продолжать доказывать свою ценность. В то время как маркетинг по-прежнему остается творческой отраслью, в большей степени, чем когда-либо, маркетинг ориентирован на показатели с большим вниманием к увеличению доходов.

Этот сдвиг вызвал потребность в большем количестве маркетологов, которые могли бы обеспечивать соблюдение процесса и отслеживать данные и показатели, что традиционно не входило в основную роль маркетологов. Чтобы удовлетворить эту потребность, была создана роль менеджера по маркетинговым операциям, чтобы держать творчески настроенных маркетологов в нужном русле.

Менеджеры по маркетинговым операциям имеют решающее значение для своего отдела, поскольку они доказывают маркетинговую ценность для заинтересованных сторон. К другим обязанностям менеджера по маркетинговым операциям относятся:

  • Наем талантов
  • Обучение сотрудников
  • Развитие карьерных путей
  • Планирование кампаний
  • Отслеживание проектов
  • Соблюдение сроков
  • Обмен метриками с высшим руководством
  • Создание процессов
  • Управление рабочим процессом

Менеджер по маркетинговым операциям должен сотрудничать со многими разными людьми при выполнении любой из вышеперечисленных обязанностей.

Кто такой специалист по маркетинговым операциям?

Специалист по маркетинговым операциям работает ниже менеджера по маркетинговым операциям, чтобы помочь обеспечить бесперебойную и эффективную работу повседневных функций маркетинга. В этой роли специалист будет отвечать за документирование всех метрик и станет экспертом по аналитике для маркетинговой команды.

Кроме того, эта роль поддерживает воронку продаж, создавая процессы и получая утверждения от менеджера по маркетинговым операциям. К другим обязанностям специалиста по маркетинговым операциям относятся:

  • Анализ маркетинговых кампаний
  • Партнерство с командами клиентов для создания процессов
  • Автоматизация процессов
  • Запись данных и показателей
  • Поддержка менеджера по маркетинговым операциям
  • Предоставление информации на основе данных
  • Обработка запросов на отчеты, информацию об отслеживании продаж и данные

Вместе менеджер по маркетинговым операциям и специалист тесно сотрудничают, чтобы обеспечить продуктивность и успех маркетинговой команды.

Заинтересованные стороны маркетинговых операций

Есть четыре основных заинтересованные стороны, которых команда маркетинговых операций обслуживает, чтобы доказать, что их команда эффективна и работает на продуктивном уровне.

  • Главный исполнительный директор (CEO): генеральный директор ожидает, что команда маркетинговых операций увеличит доход, измерит рентабельность инвестиций в маркетинг и согласует маркетинг с остальными целями и инициативами организации.
  • Директор по информационным технологиям (CIO): ИТ-директор ожидает, что группа маркетинговых операций использует программные инструменты в меру своих возможностей, контролирует расходы и разрабатывает стратегии, чтобы не отставать от технологий.
  • Директор по маркетингу (CMO): Директор по маркетингу ожидает, что команда по маркетингу согласуется с продажами, построит маркетинговую воронку и создаст масштабируемый процесс для более крупной маркетинговой команды, используя лучшие в своем классе технологии.
  • Директор по маркетингу: Директор по маркетингу ожидает, что команда маркетинговых операций тесно сотрудничает с творческой группой, чтобы информировать кампании, а затем отслеживать данные и аналитику кампании, как только она будет запущена.

Эти заинтересованные стороны возлагают на команду маркетинговых операций ответственность и хорошо понимают основные инициативы и цели компании.

Обязательные процессы маркетинговых операций

Это хорошая идея, чтобы разбить лучшие практики и процессы маркетинговых операций, чтобы получить полную картину того, чем они на самом деле управляют.

«Команды часто неохотно обновляют свои повседневные инструменты и процессы управления. С этой задачей могут справиться команды маркетинговых операций».

Жорж Бенольель
 Основатель НестЭппл

Эти девять процессов разбивают обязанности группы маркетинговых операций и могут помочь вашей команде определить области маркетинговой команды, которые нуждаются в надзоре и согласовании.

Управление данными и аналитикой

Креативная команда отдела маркетинга может не захотеть создавать отчеты на основе данных и аналитики, но они полагаются на эти отчеты для информирования своей стратегии.

Маркетинговые операции отвечают за сбор данных и аналитики, а затем за создание отчетов для своих команд. Часто менеджер по маркетингу создает процесс для создания этих отчетов, а затем другие также могут участвовать в создании отчетов.

Данные и аналитика имеют решающее значение в наши дни для маркетологов. Это помогает указать причины, по которым они создали кампанию, которую они сделали.

Пример: Ваша компания проводит опрос, и данные показывают, что больше всего вашим продуктом интересуются матери в возрасте от 37 до 45 лет. Затем вы собираете эту информацию в единый отчет и передаете ее креативному директору, чтобы он помог проинформировать их следующую кампанию. Возможно, им даже придется изменить текущие маркетинговые усилия на основе этих идей.

Управление активами

В маркетинговой команде много разных активов. Эти активы включают в себя такие вещи, как логотипы, креативный дизайн, копии документов, сообщения в блогах, фотографии и видео. И, как вы уже догадались, это еще один необходимый процесс команды маркетинговых операций. Они помогают создавать, лицензировать и хранить эти активы.

Чтобы сэкономить время, рассмотрите возможность использования программного обеспечения для управления маркетинговыми ресурсами, поскольку оно помогает собирать и обмениваться активами для обеспечения согласованности бренда и обмена сообщениями.

Пример: творческая группа проводит ребрендинг вашей компании. Вы несете ответственность за сбор всех новых ресурсов и обмен сообщениями в одном месте, чтобы вся маркетинговая команда могла получить к ним доступ по мере необходимости.

Управление бюджетом

Маркетинг может составлять до 24 процентов бюджета компании. Это огромная часть бюджета, поэтому управление деньгами играет решающую роль, которую играет команда маркетинговых операций. Менеджер по маркетинговым операциям разделит бюджет по своему усмотрению. В маркетинговой команде обычно есть разные отделы, такие как формирование спроса, контент-маркетинг и команда брендинга. Бюджеты разделены между отделами как таковые.

Пример: команда формирования спроса хочет запустить рекламную кампанию на Facebook, чтобы привлечь больше лидов. Команда маркетинговых операций определяет, укладывается ли это в их бюджет, и создает процесс запроса таких запросов.

Комплаенс и управление рисками

Соблюдение нормативных требований и управление рисками особенно важны в сфере здравоохранения и высоких технологий. Существует множество правил и положений, которым должны следовать маркетинговые команды, например, запрет вводящей в заблуждение рекламы.

Существуют также контракты, которые компании связаны с производителями программного обеспечения, поэтому вы должны быть уверены, что соблюдаете их стандарты при использовании их программного решения.

Пример: Red Bull заявил, что дает людям, которые пьют энергетический напиток, крылья со слоганом «Red Bull дает вам крылья». Маркетинговые операции будут осуществлять надзор за этим проектом и предотвращать запуск рекламы как таковой.

Креативное управление проектами

Креативщики и специалисты по маркетингу должны работать вместе над каждым проектом, чтобы все прошло гладко. Команда маркетинговых операций должна быть привлечена к проекту с самого начала, чтобы они могли контролировать и контролировать процесс от начала до конца.

Единственный способ, которым творческий проект может быть успешным и гладким, — это наличие установленного процесса, разработанного командой маркетинговых операций.

Пример: ваша компания хочет провести кампанию в рамках Месяца гордости и предлагает идею креативной команде. В этот момент следует привлечь команду маркетинговых операций для создания и обеспечения соблюдения процесса, чтобы все сроки были соблюдены, а ожидания превышались.

Управление маркетинговыми технологиями

Группа маркетинговых операций должна помогать в выборе, интеграции и оптимизации технологий, используемых маркетинговой командой. Затем они должны убедиться, что технология используется эффективно. Также должна быть документация о процессе адаптации технологии. Поскольку кто-то из группы маркетинговых операций должен быть администратором технологии, он должен настроить систему для запроса доступа и прохождения обучения.

Помимо этих обязанностей, маркетинговые операции также управляют отношениями с поставщиком и проверяют эффективность системы во время обновления.

Пример: выбор программного обеспечения CRM, которое лучше всего подходит для вашей команды, а затем развертывание, обновление и аудит выбранного программного обеспечения.

Управление обеспечением качества

Чтобы убедиться, что команда маркетинга работает эффективно, они должны собирать отзывы от членов своей команды о том, что работает и не работает в отделе. Оттуда они должны внести изменения для решения широко признанных проблем.

Пример: после проведения опроса вы понимаете, что отдел маркетинга не может легко получить доступ к информации, потому что им приходится постоянно просматривать свою электронную почту, чтобы найти документы. Затем вы можете внедрить систему обмена файлами, в которой все документы хранятся в одном легкодоступном месте.

Лид-менеджмент и формирование спроса

Люди используют термины «лид-менеджмент» и «генерация спроса» как синонимы. В то время как должна быть целая команда, занимающаяся привлечением лидов, команда маркетинговых операций играет роль в оценке коэффициентов конверсии и обеспечении максимально эффективной работы команды.

Рассмотрите возможность интеграции программного инструмента атрибуции, чтобы каждый мог отслеживать, какие точки взаимодействия в процессе продаж наиболее эффективны и как маркетинговая воронка работает (или не работает) для стимулирования продаж.

Пример: после того, как отдел продаж закроет сделку, трудно определить, участвовал ли в этом процессе маркетинг. Команды маркетинговых операций работают над определением и отслеживанием ценности, которую маркетинг оказывает на продажи.

Управление содержанием

Как упоминалось ранее, контент является активом для маркетинговой команды, поэтому команда маркетинговых операций отвечает за отслеживание и размещение контента.

Кроме того, отдел маркетинга отвечает за создание редакционных календарей и наблюдение за процессом создания контента вместе с контент-менеджерами в команде.

Пример: команде контент-маркетинга нужен новый процесс рецензирования, поскольку публикация статей занимает слишком много времени. Команда маркетинговых операций может проанализировать, почему люди так долго получают статьи через рецензирование, и предложить изменения, которые можно применить к процессу.

Как реализовать стратегию маркетинговых операций

Теперь вы знаете все рабочие части и процессы команды маркетинговых операций, но если у вас никогда не было этой дисциплины в вашей команде, вам может быть сложно начать.

Выполните следующие пять шагов, чтобы успешно реализовать свою стратегию маркетинговых операций.

1. Согласуйте маркетинговую стратегию с целями компании

Никогда не создавайте проект или роль, которые не соответствуют целям компании. Легко увлечься миром маркетинга и забыть о больших целях компании.

Сделайте своей путеводной звездой цель компании и, исходя из этого, создавайте маркетинговый план. Так вы всегда сможете подкрепить свое дело, указав, что оно напрямую связано с инициативами компании.

Оттуда начните обрисовывать в общих чертах обязанности команды маркетинговых операций в рамках стратегии.

2. Создайте план на основе практических шагов

Чтобы стратегия маркетинговых операций была успешной, необходим подробный план. Включите сроки, ответственность за проект и задачу, а также инструменты, необходимые для плана. Менеджеры по маркетинговым операциям должны иметь возможность легко разрабатывать надежную стратегию, поскольку они имеют представление о внутренней работе маркетинговой команды.

3. Определите успех

Вы не можете достичь цели, если вы не делаете их. Ставьте поддающиеся количественному измерению цели, с которыми вы сможете сравнить свою работу.

Таким образом, вы можете сообщать о прогрессе заинтересованным сторонам, чтобы доказать ценность маркетинга и, тем более, маркетинговых операций. Всегда важно иметь подробные показатели, которые рассказывают историю успеха, а не просто перечисляют то, что сделали вы и ваша команда.

4. Сообщите маркетинговой команде о цели вашей команды

Это звучит очевидно, но убедитесь, что маркетинговая команда знает, что на самом деле делает команда маркетинговых операций и что входит в их обязанности, а что нет. Они являются важной частью команды, но очень важно защитить эту команду маркетинговых операций от перегрузки запросами, которые не входят в их обязанности.

«Моя команда осознает, что ей необходимо постоянно развивать наши маркетинговые операции, чтобы развивать и развивать свое понимание маркетингового ландшафта».

Рэй Оливер
 Менеджер по контент-маркетингу в Truly Experiences

5. Следите за производительностью

Наконец, следите за эффективностью маркетинговой команды. Вернитесь к тем целям, которые вы определили ранее в процессе, и определите, достигли ли вы их или не достигли. Затем скорректируйте свой план так, чтобы команда маркетинговых операций оставалась ценной частью вашей организации.

Настройте себя на плавное плавание

Маркетинговые операции соединяют все точки внутри маркетинговой команды и сообщают об успехах основным заинтересованным сторонам. Этот отдел необходим для того, чтобы отделы маркетинга были эффективными и действенными маркетологами.

Благодаря маркетинговым операциям вы можете быть уверены, что сроки вашего проекта соблюдены, а ваши кампании увеличивают продажи.

Сколько вы тратите на SaaS? Задача отдела маркетинга — знать, сколько отдел маркетинга тратит на программное обеспечение. Управляйте расходами на программное обеспечение, контрактами, использованием учетной записи и соблюдением требований с помощью G2 Track.