Написание историй клиентов для улучшения совместной работы команды

Долгое время мы придерживались очень ориентированного на задачи подхода к маркетингу. В то время как каждый владелец записывает свою собственную задачу быстро и легко, и часто это хороший способ работы, написание работы в формате истории может быть лучше для привития ценности командного сотрудничества.

Подход, основанный на историях, уже давно используется гибкими командами разработчиков программного обеспечения, и вы можете быть знакомы с термином «пользовательские истории». Пользовательские истории были созданы, чтобы избавиться от тяжелой документации и стимулировать разговор с командой.

В то время как пользовательские истории были предназначены для разработчиков программного обеспечения, чтобы увидеть, как люди используют свои системы, этот метод хорошо работает и для маркетологов — с несколькими небольшими изменениями. Вместо «пользователей» системы мы хотим думать о том, чего хотят наши клиенты, поэтому мне нравится называть их «историями клиентов».

История клиента на самом деле полностью посвящена работе, которую собирается выполнить команда, но дает каждому более всестороннюю перспективу и включает в себя всю работу, необходимую команде для создания ценности для клиента.

Что входит в историю клиента

История клиента отвечает на вопросы кто, что и почему. Когда всем в команде ясно, кто является целевой аудиторией для маркетинга, какую работу мы делаем и почему это приносит пользу клиенту, мы можем иметь лучшее общее понимание как команда.

Вот несколько примеров историй клиентов:

« Как риелтор, я хочу иметь целевую страницу, на которую могут перейти потенциальные клиенты, чтобы я мог построить свою воронку продаж».

«Как поставщик медицинских услуг, я хочу получать по электронной почте еженедельную обновленную информацию о показателях вакцинации в моем сообществе, чтобы лучше подготовиться к кризису».

«Как мама двоих детей, я хочу, чтобы купить одну обувь и получить одно бесплатное предложение на школьную обувь, чтобы я могла сэкономить деньги».

«Как новый домовладелец, я хочу получить брошюру о том, где найти рядом со мной квалифицированного педиатра, чтобы о моих детях хорошо заботились».

Самые большие преимущества клиентских историй

Я видел, как команды, которые тратят немного больше времени на написание клиентских историй, извлекают пользу из этого упражнения, но самая большая польза заключается в том, чтобы по-настоящему понимать как команда все кусочки, которые входят в создание ценности для клиента — понимание того, какие задачи одни не дают нам.

Когда мы практикуемся в написании историй, команде предлагается подумать обо всех задачах, необходимых для создания ценности. Возьмем, к примеру, эту историю:

«Как мама двоих детей, я хочу, чтобы купить одну обувь и получить одно бесплатное предложение на школьную обувь, чтобы я могла сэкономить деньги».

Когда команда собирается приступить к работе, они обсуждают все и то, как они будут вместе делать историю. Они могут решить, что работа включает в себя:

• Изучение предложений конкурентов;
• Оформление предложения;
• Написание копии;
• Получение юридического одобрения; и
• Экспертная оценка.

Теперь вместо того, чтобы все в команде уходили и просто думали о своей работе, они действительно хорошо понимают, как на самом деле выглядит выполнение и сдача работы, и их цель становится больше совместными усилиями для завершения проекта, а не индивидуально, приступая к выполнению своих задач.

Распространенные ошибки, которых следует избегать при работе с историями клиентов

Очень распространенная ошибка, которую я вижу, когда маркетологи начинают эту практику, заключается в том, что они делают историю слишком высоко и думают о ней больше как о путешествии клиента, чем о том, что это на самом деле — о доставляемой работе.

Вот пример более раннего рассказа, написанного таким образом:

«Как мама двоих детей, я хочу, чтобы мои дети вернулись в школу стильно и при этом экономили деньги».

Хотя это не обязательно неправильно с точки зрения того, что может хотеть клиент, это не дает команде достаточного контекста фактической работы. Первую историю мы специально назвали «Купи одну и получи одно бесплатное предложение на школьную обувь», тогда как вторая просто гласила: «Возвращайся в школу стильно».

Еще одна ловушка, которой следует избегать, — писать историю с точки зрения вашей внутренней команды. Истории, которые начинаются со слов «Как маркетолог…». или «Как графический дизайнер…». упускают из виду точку зрения на работу с точки зрения клиента.

Мастер-классы по написанию историй

Хорошей практикой является привлечение всей команды к написанию истории. Проводя семинар по написанию историй, команда может взять на себя больше ответственности за работу. Рекомендуется делать это в рамках ежеквартального планирования или в начале новой крупной кампании.

В семинаре по написанию историй должен участвовать владелец продукта или лицо, возглавляющее инициативу, которые делятся целями и результатами кампании. Затем команда будет работать вместе, чтобы придумать истории, которые поддерживают кампанию. Начните с использования инструмента для заметок, чтобы провести мозговой штурм таких тактик, как «вебинар» или «публикация в социальных сетях». Использование временных рамок, например 15 минут, удержит людей от чрезмерного анализа идей.

По истечении срока удалите все дубликаты или любые идеи, которые, по мнению команды, неосуществимы или не поддерживают цели кампании.

Затем начните собственно процесс написания. Вы можете сделать это как одна команда или разбиться на пары, а затем поделиться с большей командой. Возьмем в качестве примера вебинар. Для кого вебинар? Если у вас есть персонажи, это будет основной персонаж, на которого повлияет эта работа. Какая польза? Что этот вебинар дает этому человеку, чего он иначе не получил бы?

«Как будущая мама, я хочу посетить вебинар по грудному вскармливанию, чтобы знать, чего ожидать, когда родится ребенок».

Персонаж явно будущая мама, результат команды — вебинар, а выгода для клиента — знать, чего ожидать, когда родится ребенок.

Хотя вам не нужно писать истории клиентов, чтобы быть отличной командой гибкого маркетинга, этот простой метод может привести к лучшему общему пониманию внутри команды и дать каждому лучшее представление о том, почему эта работа выполняется, для кого она и как она выполняется. является выгодой для клиента.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.