Как Leilo использует технологию для создания новой категории

Футбольный клуб Major League Soccer в Нью-Йорке в этом году немного смягчился, и Лейло стал официальным партнером команды по релаксации. Что такое Лейло? Это газированный напиток, приготовленный из кавы, растения с островов Тихого океана, которое оказывает успокаивающее и эйфорическое действие в напитках, приготовленных из его корня. Команда MLS из Нью-Йорка создала категорию «расслабление» специально для спонсорства Leilo.

Партнерство с футбольным клубом «Нью-Йорк Сити» — первое крупное спонсорство Leilo с момента его запуска прошлой осенью. Поскольку его активным ингредиентом не является алкоголь или каннабис, он не регулируется так же, как эти продукты. Leilo (произносится как «залег на дно») — законный новатор, прокладывающий путь для новой категории напитков. Создание этой категории напоминает экспансию Red Bull на массовый рынок в конце 1990-х и 2000-х, когда энергетические напитки набирали обороты благодаря маркетингу «экстремальных видов спорта».

Но открытие новой категории требует маркетинга, который строится с нуля. Бренд в новой категории не может просто подключиться к заранее установленным сегментам, он должен обнаружить и соединиться со своими собственными. Чтобы продолжить свое развертывание, Leilo развернул массовое движение, основанное на данных, с готовым спонсорством, а также цифровые каналы, которые объединяют в основном местные сообщества, пьющие напитки кавы, и лоскутное одеяло магазинов, продающих Leilo.

На данный момент методы Лейло представляют собой полезный план для любого продукта, стремящегося выйти в новую категорию. Они должны напрямую связываться с каждым покупателем и потенциальным клиентом и создавать вокруг них сообщество. Для Лейло это включает в себя получение как можно большего количества электронных писем и номеров SMS от страстных фанатов в социальных сетях и на личных мероприятиях, таких как футбольные матчи, и обращение к ним с помощью платформы автоматизации маркетинга Klaviyo.

Сопоставление аудитории

В основе массового присутствия Leilo лежит основанная на географии общественная платформа под названием Grog Maps, с которой Leilo сотрудничает. Приложение было разработано основателем Сэмюэлем Моралесом. Когда пользователи загружают приложение и делятся своим местоположением, они могут найти ближайшее место, где можно купить каву.

В США кава-напитки в основном продаются в специальных кава-барах. По словам основателя и генерального директора Leilo Сола Броуди, в стране насчитывается более 250 кава-баров и 350 специализированных розничных продавцов, которые продают Leilo. Продукт также доступен напрямую потребителю через веб-сайт Leilo и на Amazon.

Grog Maps позволяет любителям кавы создавать свои собственные учетные записи, общаться с единомышленниками и публиковать сообщения о барах, которые они посещают. Это также позволяет продавцам подключаться к платформе.

Кроме того, Моралес надеется, что фермеры, выращивающие каву, также подключатся к Grog Maps, чтобы сообщество могло видеть, откуда берется потребляемая ими кава. По словам Моралеса, в сообществе кава большое внимание уделяется различным штаммам растения, которые связаны с регионом, где оно выращивалось, мало чем отличаясь от региональных качеств вина или конкретных штаммов и сортов каннабиса.

Моралес заявил, что самая высокая концентрация баров с кавой существует во Флориде, за ней следуют Калифорния и Нью-Йорк. Безусловно, это три штата с наибольшей концентрацией магазинов кавы, с несколькими барами и магазинами, расположенными в нескольких других штатах по всей стране. Есть еще несколько штатов, где вообще нет кава-баров.

Розничная стратегия

Leilo — первая готовая к употреблению кава, доступная в розницу.

«Предпосылка, на которой мы работаем, заключается в том, что все пьют кофе и энергетические напитки по утрам, но есть очень мало альтернативных вариантов для декомпрессии», — сказал Броуди. Как категория кава может быть ближе всего к алкогольным напиткам и спиртным напиткам, которые строго регулируются. В настоящее время Leilo продается в некоторых специализированных продуктовых магазинах, магазинах здоровой пищи, спортзалах и традиционных «хедшопах». Броуди говорит, что Лейло доступен даже в кабинетах некоторых хиропрактиков.

По мере того, как Leilo продвигает свой продукт с более широким распространением, Броуди обнаружил, что технологии продаж и маркетинга в розничных магазинах сильно различаются. В партнерстве с Grog Maps Лейло берет на себя инициативу по созданию цифровой инфраструктуры для обучения потребителей и указания пути к магазинам и барам, где можно приобрести его продукт. Но он также закладывает основу для целой индустрии, которая вполне может стать результатом его смелых первых шагов.

По словам Броуди, спонсорство футбольного клуба «Нью-Йорк Сити», который первым открыл категорию «Релаксация», уже имеет другие спортивные лиги, рассматривающие аналогичные возможности спонсорства. «Мы закладываем в землю флаг того, что индустрия релаксации зарождается», — сказал он, предсказывая, что в ближайшие десять лет она станет одной из самых быстрорастущих категорий в секторе потребительских товаров.

Читать далее: Как разблокировать рынок пользователей каннабиса / КБД

Представление данных и бренда

«Спонсорство футбольного клуба «Нью-Йорк Сити» — это фантастика для нас, потому что футбол — это огромные возможности для роста, в то время как некоторые другие лиги более насыщены», — сказал Броуди.

В отличие от некоторых других крупных спортивных лиг, в модели Major League Soccer лига сохраняет за собой права игроков, поэтому Лейло не нужно вести переговоры с агентами футболистов. Вывески для Leilo включают в себя точки продаж, мерчендайзинг и билеты, которые бренд может раздавать в рамках специальных предложений.

Нью-Йорк также является важным рынком для розничной продажи кавы и баров, поскольку Флорида и Калифорния - единственные два других рынка, которые имеют значительное присутствие кавы. Лейло также был титульным спонсором Hey Stamford! Фестиваль еды в Коннектикуте. С живыми событиями приходит больше взаимодействия с потребителями и больше данных.

«Фестиваль и другие мероприятия позволяют нам отслеживать посещаемость нашего сайта продаж, использовать QR-коды и сопоставлять различные демографические сегменты», — сказал Броуди. «Где они живут, какие магазины посещают, как нам удержать интерес и расширить его».

Он добавил: «События имеют большую ценность, потому что трудно убедить потребителей делиться информацией только ради напитка. Это намного проще, когда есть какая-то косвенная привлекательность или актив, который действительно волнует людей. Когда мы можем связать бренд с положительным опытом, это победа».