Come Leilo sta usando la tecnologia per creare una nuova categoria

Il New York City Football Club della Major League Soccer quest'anno è un po' più tranquillo con Leilo come partner ufficiale per il relax della squadra. Cos'è Leilo? È una bevanda gassata a base di kava, una pianta delle isole del Pacifico che ha effetti sedativi ed euforici nelle bevande ricavate dalla sua radice. Il team MLS di New York ha creato la categoria "relax" appositamente per la sponsorizzazione di Leilo.

La partnership con il New York City FC è la prima grande sponsorizzazione di Leilo dal lancio lo scorso autunno. Poiché il suo ingrediente attivo non è alcol o cannabis, non è regolamentato allo stesso modo di quei prodotti. Leilo (pronunciato "lay low") è un legittimo pioniere, aprendo la strada a una nuova categoria di bevande. Questa creazione di categoria ricorda l'espansione del mercato di massa della Red Bull alla fine degli anni '90 e 2000, quando le bevande energetiche hanno guadagnato popolarità attraverso il marketing degli "sport estremi".

Ma per aprire una nuova categoria è necessario un marketing che costruisca da zero. Un marchio in una nuova categoria non può semplicemente attingere a segmenti prestabiliti, deve scoprire e connettersi con i propri. Per continuare il suo lancio, Leilo ha implementato un movimento di base basato sui dati con sponsorizzazioni pronte all'uso, nonché canali digitali che uniscono le comunità in gran parte locali che bevono bevande kava e il mosaico di negozi che vendono Leilo.

Finora, i metodi di Leilo forniscono un utile modello per qualsiasi prodotto che cerchi di entrare in una nuova categoria. Devono connettersi direttamente con ogni singolo cliente e potenziale cliente e costruire una comunità attorno a loro. Per Leilo, ciò significa ricevere il maggior numero possibile di e-mail e SMS da fan appassionati sui social media e in occasione di eventi di persona come le partite di calcio e contattarli utilizzando la piattaforma di automazione del marketing Klaviyo.

Mappatura di un pubblico

Al centro della presenza di base di Leilo c'è una piattaforma comunitaria basata sulla geografia chiamata Grog Maps, con la quale Leilo sta collaborando. L'app è stata sviluppata dal fondatore, Samuel Morales. Quando gli utenti scaricano l'app e condividono la loro posizione, possono trovare il posto più vicino per ottenere kava.

Negli Stati Uniti, le bevande kava sono vendute principalmente in bar kava dedicati. Secondo Sol Broady, fondatore e CEO di Leilo, ci sono oltre 250 bar kava nel paese e 350 rivenditori specializzati che vendono Leilo. Il prodotto è disponibile anche tramite direct-to-consumer attraverso il sito web di Leilo e su Amazon.

Grog Maps consente agli appassionati di kava di creare il proprio account e di connettersi con persone che la pensano allo stesso modo e di pubblicare messaggi sui bar kava che visitano. Consente inoltre ai venditori di connettersi con la piattaforma.

Inoltre, Morales spera che anche i coltivatori di kava si colleghino a Grog Maps in modo che la comunità possa vedere da dove proviene la kava che consumano. Nella comunità della kava c'è molta attenzione sui vari ceppi della pianta che si ricollegano alla regione in cui è stata coltivata, non diversamente dalle qualità regionali del vino o dai particolari ceppi e varietà di cannabis, secondo Morales.

Morales ha affermato che la più alta concentrazione di barre di kava esiste in Florida, seguita da California e New York. Di gran lunga, questi sono i tre stati con la più alta concentrazione di siti di kava, con una manciata di bar e negozi situati in molti altri stati del paese. Ci sono ancora diversi stati senza barre kava.

Strategia di vendita al dettaglio

Leilo è il primo prodotto kava pronto da bere disponibile al dettaglio.

"La premessa su cui lavoriamo è che tutti bevono caffè e bevande energetiche al mattino, ma che ci sono pochissime opzioni sullo spettro opposto per decomprimere", ha affermato Broady. Come categoria, il kava potrebbe essere il più vicino alle bevande alcoliche e agli alcolici, che sono strettamente regolamentati. Attualmente, Leilo è venduto in alcuni negozi di alimentari specializzati, negozi di alimenti naturali, palestre e tradizionali "headshop". Broady dice che Leilo è disponibile anche negli uffici di alcuni chiropratici.

Mentre Leilo lancia il suo prodotto con una distribuzione più ampia, Broady ha scoperto che la tecnologia di vendita e marketing presso i rivenditori varia notevolmente. In collaborazione con Grog Maps, Leilo sta prendendo l'iniziativa di creare un'infrastruttura digitale per educare i consumatori e indicare la strada per punti vendita e bar dove è possibile acquistare il suo prodotto. Ma sta anche gettando le basi per un intero settore che potrebbe benissimo seguire dalle sue audaci prime mosse.

La sponsorizzazione del New York City FC, la prima ad aprire la categoria "Relax", ha già altri campionati sportivi che considerano opportunità di sponsorizzazione simili, secondo Broady. "Stiamo piantando una bandiera nel terreno, che l'industria del relax sta emergendo", ha detto, prevedendo che sarà una delle categorie in maggiore crescita nel settore CPG nei prossimi dieci anni.

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Dati ed esposizione del marchio

"La sponsorizzazione del NYC FC è fantastica per noi, con il calcio un'enorme opportunità di crescita, mentre alcuni degli altri campionati sono più saturi", ha detto Broady.

A differenza di altri importanti campionati sportivi, nel modello Major League Soccer, il campionato mantiene i diritti dei giocatori, in modo che Leilo non debba negoziare con gli agenti dei giocatori di calcio. La segnaletica per Leilo include punti vendita, merchandising e biglietti che il marchio può regalare in offerte speciali.

New York è anche un mercato importante per la vendita al dettaglio di kava e i bar, poiché Florida e California sono gli unici altri due mercati ad avere una presenza significativa nel kava. Leilo è stato anche lo sponsor principale dell'Hey Stamford! Festival del cibo nel Connecticut. Con gli eventi dal vivo aumenta il coinvolgimento e i dati dei consumatori.

"Il festival e altri eventi ci consentono di esaminare il traffico del nostro sito di vendita, utilizzare codici QR e abbinare vari segmenti demografici", ha affermato Broady. "Dove vivono, quali negozi frequentano, come manteniamo l'interesse e lo espandiamo".

Ha aggiunto: “C'è un grande valore dal lato degli eventi, perché è difficile convincere i consumatori a condividere informazioni solo per una bevanda. È molto più facile quando c'è una sorta di attrazione o risorsa per procura che eccita davvero le persone. Quando riusciamo a collegare il marchio a esperienze positive, è una vittoria".