Leilo 如何利用技术创造新品类

今年美国职业足球大联盟的纽约市足球俱乐部变得更加圆润，莱洛是球队的官方休闲伙伴。 什么是雷洛？ 它是一种由卡瓦制成的碳酸饮料，卡瓦是一种来自太平洋岛屿的植物，在用其根制成的饮料中具有镇静和欣快的作用。 纽约的 MLS 团队专门为 Leilo 赞助创建了“放松”类别。

与纽约城足球俱乐部合作是 Leilo 自去年秋天推出以来的第一个主要赞助商。 因为它的活性成分不是酒精或大麻，所以它的监管方式与这些产品不同。 Leilo（发音为“lay low”）是一个合法的开创者，为一种新的饮料类别开辟了道路。 这一类别的创建类似于红牛在 1990 年代末和 2000 年代的大众市场扩张，当时能量饮料通过“极限运动”营销获得了牵引力。

但在新品类中取得突破需要从头开始进行营销。 一个新品类的品牌不能简单地利用预先建立的细分市场，他们必须发现并与自己的细分市场建立联系。 为了继续推广，Leilo 部署了一场数据驱动的草根运动，提供开箱即用的赞助，以及将喝卡瓦饮料的主要当地社区和销售 Leilo 的商店拼凑在一起的数字渠道。

到目前为止，Leilo 的方法为任何希望进入新类别的产品提供了有用的蓝图。 他们必须直接与每一位客户和潜在客户建立联系，并围绕他们建立一个社区。 对于 Leilo 来说，这涉及在社交媒体和足球比赛等现场活动中从热情的粉丝那里获得尽可能多的电子邮件和短信号码，并使用营销自动化平台 Klaviyo 与他们联系。

映射受众

Leilo 的基层存在的核心是一个名为 Grog Maps 的基于地理的社区平台，Leilo 正在与该平台合作。 该应用程序由创始人 Samuel Morales 开发。 当用户下载应用并分享他们的位置时，他们可以找到最近的地方来获取卡瓦。

在美国，卡瓦饮料主要在专门的卡瓦酒吧出售。 根据 Leilo 创始人兼首席执行官 Sol Broady 的说法，该国有 250 多家卡瓦酒吧，以及 350 家销售 Leilo 的专业零售商。 该产品还可以通过 Leilo 的网站和亚马逊直接面向消费者购买。

Grog Maps 允许卡瓦爱好者创建自己的帐户并与志同道合的人联系并发布有关他们访问的卡瓦酒吧的消息。 它还允许卖家与平台连接。

此外，莫拉莱斯希望卡瓦农民也将与 Grog Maps 连接起来，以便社区可以看到他们消费的卡瓦的来源。 莫拉莱斯说，在卡瓦社区，人们非常关注与种植地区相关的各种植物菌株，这与葡萄酒的区域品质或大麻的特定菌株和品种没有什么不同。

Morales 表示，卡瓦棒的浓度最高的是佛罗里达州，其次是加利福尼亚州和纽约州。 到目前为止，这些是卡瓦遗址最集中的三个州，在全国其他几个州都有少数酒吧和商店。 仍然有几个州根本没有卡瓦酒吧。

零售策略

Leilo 是第一款零售的即饮卡瓦酒产品。

“我们工作的前提是每个人早上都在喝咖啡和能量饮料，但在相反的范围内减压的选择很少，”布洛迪说。 作为一个类别，卡瓦酒可能最接近受到严格监管的酒精饮料和烈酒。 目前，Leilo 在一些专业杂货店、保健食品店、健身房和传统的“总店”都有销售。 Broady 说 Leilo 甚至可以在一些脊医办公室使用。

随着 Leilo 以更广泛的分销渠道推出他们的产品，Broady 发现零售商的销售和营销技术差异很大。 通过与 Grog Maps 合作，Leilo 主动创建了一个数字基础设施，用于教育消费者并为可以购买他的产品的零售和酒吧地点指明道路。 但他也为整个行业奠定了基础，这很可能会从他大胆的第一步开始。

据布洛迪称，纽约市足球俱乐部赞助是第一个开放“放松”类别的机构，其他体育联盟已经在考虑类似的赞助机会。 “我们在地上树立一面旗帜，表明休闲行业正在兴起，”他说，并预测它将成为未来十年 CPG 行业增长最快的类别之一。

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数据和品牌曝光

“纽约足球俱乐部的赞助对我们来说太棒了，足球拥有巨大的增长机会，而其他一些联赛则更加饱和，”布罗迪说。

与其他一些主要的体育联盟不同，在美国职业足球大联盟的模式中，联盟保留了球员的权利，因此雷洛不必与足球运动员的经纪人进行谈判。 Leilo 的标牌包括销售点、商品推销和品牌可以在特别优惠中赠送的门票。

纽约也是卡瓦零售和酒吧的重要市场，因为佛罗里达和加利福尼亚是仅有的两个在卡瓦中占有重要地位的市场。 Leilo 还担任了 Hey Stamford 的冠名赞助商！ 康涅狄格州美食节。 现场活动带来了更多的消费者参与和数据。

“音乐节和其他活动让我们能够查看我们的销售网站流量、使用二维码并匹配不同的人口群体，”Broady 说。 “他们住在哪里，经常光顾哪些商店，我们如何保持兴趣并扩大兴趣。”

他补充说：“在活动方面有很大的价值，因为很难说服消费者仅仅为了一种饮料而分享信息。 当有某种代理吸引力或资产真正让人们兴奋时，这会容易得多。 当我们能够将品牌与积极的体验联系起来时，这就是一场胜利。”