Wie Leilo Technologie nutzt, um eine neue Kategorie zu schaffen

Der New York City Football Club der Major League Soccer ist dieses Jahr mit Leilo als offiziellem Entspannungspartner des Teams etwas entspannter. Was ist Leilo? Es ist ein kohlensäurehaltiges Getränk aus Kava, einer Pflanze von den pazifischen Inseln, die in Getränken, die aus ihrer Wurzel hergestellt werden, eine beruhigende und euphorische Wirkung hat. Das New Yorker MLS-Team hat speziell für das Leilo-Sponsoring die Kategorie „Entspannung“ geschaffen.

Die Partnerschaft mit New York City FC ist Leilos erstes großes Sponsoring seit dem Start im vergangenen Herbst. Da es sich bei seinem Wirkstoff nicht um Alkohol oder Cannabis handelt, ist es nicht auf die gleiche Weise reguliert wie diese Produkte. Leilo (ausgesprochen „Lay Low“) ist ein legitimer Wegbereiter, der den Weg für eine neue Kategorie von Getränken bereitet. Diese Kategorieerstellung ähnelt der Massenmarktexpansion von Red Bull in den späten 1990er und 2000er Jahren, als Energy Drinks durch „Extremsport“-Marketing an Bedeutung gewannen.

Aber um den Weg in eine neue Kategorie zu ebnen, ist ein Marketing erforderlich, das von Grund auf aufbaut. Eine Marke in einer neuen Kategorie kann nicht einfach auf etablierte Segmente zurückgreifen, sie muss ihre eigenen entdecken und sich mit ihnen verbinden. Um seinen Rollout fortzusetzen, hat Leilo eine datengesteuerte Basisbewegung mit sofort einsatzbereiten Sponsorings sowie digitalen Kanälen eingesetzt, die die größtenteils lokalen Gemeinschaften, die Kava-Getränke trinken, und das Flickenteppich von Geschäften, die Leilo verkaufen, zusammenführen.

Bisher bieten Leilos Methoden eine nützliche Blaupause für jedes Produkt, das in eine neue Kategorie vordringen möchte. Sie müssen sich direkt mit jedem einzelnen Kunden und Interessenten verbinden und eine Community um sie herum aufbauen. Für Leilo bedeutet dies, so viele E-Mails und SMS-Nummern wie möglich von leidenschaftlichen Fans in sozialen Medien und bei persönlichen Veranstaltungen wie Fußballspielen zu erhalten und sie über die Marketingautomatisierungsplattform Klaviyo zu erreichen.

Zuordnen eines Publikums

Das Herzstück von Leilos Basispräsenz ist eine geographiebasierte Community-Plattform namens Grog Maps, mit der Leilo eine Partnerschaft eingeht. Die App wurde von Gründer Samuel Morales entwickelt. Wenn Benutzer die App herunterladen und ihren Standort teilen, können sie den nächstgelegenen Ort finden, an dem sie Kava erhalten können.

In den USA werden Kava-Getränke hauptsächlich in speziellen Kava-Bars verkauft. Laut Sol Broady, Gründer und CEO von Leilo, gibt es im Land über 250 Kava-Bars und 350 Fachhändler, die Leilo verkaufen. Das Produkt ist auch direkt über die Website von Leilo und bei Amazon erhältlich.

Grog Maps ermöglicht es Kava-Enthusiasten, ihr eigenes Konto zu erstellen und sich mit Gleichgesinnten zu verbinden und Nachrichten über die von ihnen besuchten Kava-Bars zu posten. Es ermöglicht Verkäufern auch, sich mit der Plattform zu verbinden.

Darüber hinaus hofft Morales, dass Kava-Bauern sich auch mit Grog Maps verbinden werden, damit die Gemeinde sehen kann, woher das von ihnen konsumierte Kava stammt. Laut Morales wird in der Kava-Gemeinschaft großen Wert auf verschiedene Sorten der Pflanze gelegt, die auf die Region zurückgehen, in der sie angebaut wurde, ähnlich wie die regionalen Qualitäten im Wein oder die besonderen Stämme und Sorten von Cannabis, so Morales.

Morales gab an, dass die höchste Konzentration an Kava-Bars in Florida existiert, gefolgt von Kalifornien und New York. Dies sind bei weitem die drei Bundesstaaten mit der höchsten Konzentration an Kava-Standorten, mit einer Handvoll Bars und Geschäften in mehreren anderen Bundesstaaten im ganzen Land. Es gibt immer noch mehrere Bundesstaaten ohne Kava-Bars.

Einzelhandelsstrategie

Leilo ist das erste trinkfertige Kava-Produkt, das im Einzelhandel erhältlich ist.

„Die Prämisse, nach der wir arbeiten, ist, dass jeder morgens Kaffee und Energy-Drinks trinkt, aber dass es im entgegengesetzten Spektrum nur sehr wenige Möglichkeiten gibt, sich zu entspannen“, sagte Broady. Als Kategorie könnte Kava alkoholischen Getränken und Spirituosen am nächsten kommen, die streng reguliert sind. Derzeit wird Leilo in einigen Lebensmittelfachgeschäften, Reformhäusern, Fitnessstudios und traditionellen „Headshops“ verkauft. Broady sagt, dass Leilo sogar in einigen Chiropraktikerbüros erhältlich ist.

Während Leilo sein Produkt breiter auf den Markt bringt, hat Broady festgestellt, dass die Vertriebs- und Marketingtechnologie bei den Einzelhändlern sehr unterschiedlich ist. Durch die Partnerschaft mit Grog Maps ergreift Leilo die Initiative, um eine digitale Infrastruktur zur Aufklärung der Verbraucher zu schaffen und den Weg zu Einzelhandels- und Barstandorten zu weisen, an denen seine Produkte gekauft werden können. Aber er legt auch den Grundstein für eine ganze Branche, die sehr gut aus seinen mutigen ersten Schritten folgen könnte.

Das Sponsoring des New York City FC, das als erstes die Kategorie „Entspannung“ eröffnete, hat laut Broady bereits andere Sportligen, die ähnliche Sponsoring-Möglichkeiten in Betracht ziehen. „Wir setzen ein Zeichen in den Boden, dass die Entspannungsindustrie auf dem Vormarsch ist“, sagte er und prognostizierte, dass dies in den nächsten zehn Jahren eine der am stärksten wachsenden Kategorien im CPG-Sektor sein wird.

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Daten- und Markenpräsenz

„Das Sponsoring von NYC FC ist fantastisch für uns, da Fußball eine enorme Wachstumschance darstellt, während einige der anderen Ligen stärker gesättigt sind“, sagte Broady.

Im Gegensatz zu einigen anderen großen Sportligen behält die Liga im Modell der Major League Soccer die Spielerrechte, sodass Leilo nicht mit den Agenten der Fußballspieler verhandeln muss. Die Beschilderung für Leilo umfasst Point-of-Sale, Merchandising und Tickets, die die Marke in Sonderangeboten verschenken kann.

New York ist auch ein wichtiger Markt für Kava-Einzelhändler und -Bars, da Florida und Kalifornien die einzigen beiden anderen Märkte sind, die eine nennenswerte Präsenz in Kava haben. Leilo diente auch als Titelsponsor für das Hey Stamford! Food-Festival in Connecticut. Mit Live-Events gehen mehr Verbraucherengagement und Daten einher.

„Das Festival und andere Veranstaltungen ermöglichen es uns, den Verkehr auf unserer Verkaufsseite zu sehen, QR-Codes zu verwenden und verschiedene demografische Segmente abzugleichen“, sagte Broady. „Wo leben sie, welche Geschäfte besuchen sie, wie halten wir das Interesse aufrecht und erweitern es.“

Er fügte hinzu: „Events haben einen großen Wert, weil es schwierig ist, Verbraucher davon zu überzeugen, Informationen nur für ein Getränk zu teilen. Es ist viel einfacher, wenn es eine Art repräsentative Anziehungskraft oder einen Vorteil gibt, der die Leute wirklich begeistert. Wenn wir die Marke mit positiven Erfahrungen verbinden können, ist das ein Gewinn.“