Cómo utiliza Leilo la tecnología para crear una nueva categoría

El New York City Football Club de la Major League Soccer es un poco más tranquilo este año con Leilo como socio oficial de relajación del equipo. ¿Qué es Leilo? Es una bebida carbonatada a base de kava, una planta de las Islas del Pacífico que tiene efectos sedantes y eufóricos en las bebidas elaboradas a partir de su raíz. El equipo de la MLS de Nueva York creó la categoría “relajación” específicamente para el patrocinio de Leilo.

La asociación con el New York City FC es el primer patrocinio importante de Leilo desde su lanzamiento el otoño pasado. Debido a que su ingrediente activo no es alcohol ni cannabis, no está regulado de la misma manera que esos productos. Leilo (pronunciado “lay low”) es un pionero legítimo que abre el camino a una nueva categoría de bebidas. La creación de esta categoría se asemeja a la expansión del mercado masivo de Red Bull a fines de la década de 1990 y la década de 2000, cuando las bebidas energéticas ganaron terreno a través del marketing de "deportes extremos".

Pero abrir camino en una nueva categoría requiere un marketing que se construya desde cero. Una marca en una nueva categoría no puede simplemente acceder a segmentos preestablecidos, tiene que descubrir y conectarse con los suyos. Para continuar con su lanzamiento, Leilo ha implementado un movimiento de base basado en datos con patrocinios listos para usar, así como canales digitales que unen a las comunidades en su mayoría locales que beben bebidas de kava y el mosaico de tiendas que venden Leilo.

Hasta ahora, los métodos de Leilo brindan un modelo útil para cualquier producto que busque entrar en una nueva categoría. Deben conectarse directamente con todos y cada uno de los clientes y prospectos, y construir una comunidad a su alrededor. Para Leilo, esto implica obtener tantos correos electrónicos y números de SMS como sea posible de fanáticos apasionados en las redes sociales y en eventos en persona, como partidos de fútbol, ​​y comunicarse con ellos mediante la plataforma de automatización de marketing Klaviyo.

Mapeo de una audiencia

En el corazón de la presencia de base de Leilo se encuentra una plataforma comunitaria basada en la geografía llamada Grog Maps, con la que Leilo se está asociando. La aplicación fue desarrollada por el fundador, Samuel Morales. Cuando los usuarios descargan la aplicación y comparten su ubicación, pueden encontrar el lugar más cercano para obtener kava.

En los EE. UU., las bebidas de kava se venden principalmente en barras dedicadas a la kava. Según el fundador y director ejecutivo de Leilo, Sol Broady, hay más de 250 barras de kava en el país y 350 minoristas especializados que venden Leilo. El producto también está disponible directamente al consumidor a través del sitio web de Leilo y en Amazon.

Grog Maps permite a los entusiastas de la kava crear su propia cuenta y conectarse con personas de ideas afines y publicar mensajes sobre las barras de kava que visitan. También permite a los vendedores conectarse con la plataforma.

Además, Morales espera que los agricultores de kava también se conecten con Grog Maps para que la comunidad pueda ver de dónde proviene la kava que consumen. En la comunidad de kava, se presta mucha atención a las diversas cepas de la planta que se vinculan con la región donde se cultivó, al igual que las cualidades regionales del vino o las cepas y variedades particulares de cannabis, según Morales.

Morales afirmó que la mayor concentración de barras de kava existe en Florida, seguida de California y Nueva York. Por mucho, estos son los tres estados con la mayor concentración de sitios de kava, con un puñado de bares y tiendas ubicados en varios otros estados del país. Todavía hay varios estados sin barras de kava.

Estrategia minorista

Leilo es el primer producto de kava listo para beber disponible al por menor.

“La premisa con la que trabajamos es que todos beben café y bebidas energéticas por la mañana, pero hay muy pocas opciones en el espectro opuesto para relajarse”, dijo Broady. Como categoría, la kava podría estar más cerca de las bebidas alcohólicas y los licores, que están estrictamente regulados. Actualmente, Leilo se vende en algunas tiendas de abarrotes especializadas, tiendas naturistas, gimnasios y “headshops” tradicionales. Broady dice que Leilo incluso está disponible en las oficinas de algunos quiroprácticos.

A medida que Leilo lanza su producto con una distribución más amplia, Broady descubrió que la tecnología de ventas y marketing en los minoristas varía mucho. Al asociarse con Grog Maps, Leilo está tomando la iniciativa de crear una infraestructura digital para educar a los consumidores y señalar el camino a las tiendas y bares donde se puede comprar su producto. Pero también está sentando las bases para toda una industria que muy bien podría seguir sus audaces primeros movimientos.

El patrocinio del New York City FC, el primero en abrir la categoría "Relajación", ya tiene otras ligas deportivas considerando oportunidades de patrocinio similares, según Broady. “Estamos plantando una bandera en el suelo, que la industria de la relajación está emergiendo”, dijo, prediciendo que será una de las categorías de mayor crecimiento en el sector de CPG en los próximos diez años.

Lea a continuación: Cómo desbloquear el mercado de usuarios de cannabis/CBD

Datos y exposición de marca

“El patrocinio del NYC FC es fantástico para nosotros, ya que el fútbol es una gran oportunidad de crecimiento, mientras que algunas de las otras ligas están más saturadas”, dijo Broady.

A diferencia de otras ligas deportivas importantes, en el modelo Major League Soccer, la liga retiene los derechos de los jugadores, de modo que Leilo no tiene que negociar con los agentes de los jugadores de fútbol. La señalización para Leilo incluye punto de venta, merchandising y entradas que la marca puede regalar en ofertas especiales.

Nueva York también es un mercado importante para la venta minorista y los bares de kava, ya que Florida y California son los otros dos únicos mercados que tienen una presencia significativa en kava. Leilo también se desempeñó como patrocinador principal de Hey Stamford! Festival de comida en Connecticut. Con los eventos en vivo viene una mayor participación y datos del consumidor.

“El festival y otros eventos nos permiten ver el tráfico de nuestro sitio de ventas, usar códigos QR y relacionar varios segmentos demográficos”, dijo Broady. “¿Dónde viven, qué tiendas frecuentan, cómo mantenemos el interés y lo expandimos?”.

Agregó: “Hay un gran valor en el lado de los eventos, porque es difícil convencer a los consumidores de que compartan información solo por una bebida. Es mucho más fácil cuando hay algún tipo de atracción o activo indirecto que realmente emociona a la gente. Cuando podemos conectar la marca con experiencias positivas, es una victoria”.