Jak Leilo wykorzystuje technologię do tworzenia nowej kategorii

Nowojorski klub piłkarski Major League Soccer jest w tym roku nieco spokojniejszy, a Leilo jest oficjalnym partnerem zespołu ds. relaksu. Co to jest Lejlo? Jest to gazowany napój wytwarzany z kavy, rośliny z Wysp Pacyfiku, która ma działanie uspokajające i euforyczne w napojach wytwarzanych z jej korzenia. Nowojorski zespół MLS stworzył kategorię „relaks” specjalnie dla sponsoringu Leilo.

Partnerstwo New York City FC jest pierwszym znaczącym sponsoringiem Leilo od czasu premiery zeszłej jesieni. Ponieważ jego aktywnym składnikiem nie jest alkohol ani konopie indyjskie, nie jest regulowany w taki sam sposób, jak te produkty. Leilo (wymawiane „leż nisko”) to prawdziwy przełom, przecierający szlak dla nowej kategorii napojów. Kreacja tej kategorii przypomina masową ekspansję Red Bulla na przełomie lat 90. i 2000., kiedy napoje energetyzujące zyskały popularność dzięki marketingowi „sportów ekstremalnych”.

Ale przełom w nowej kategorii wymaga marketingu, który buduje od podstaw. Marka w nowej kategorii nie może po prostu wpasować się w ustalone wcześniej segmenty, musi odkrywać i łączyć się z własnymi. Aby kontynuować rozwój, Leilo wdrożyło oparty na danych ruch oddolny z gotowymi sponsorami, a także kanały cyfrowe, które łączą w dużej mierze lokalne społeczności, które piją napoje kava, i mozaikę sklepów sprzedających Leilo.

Jak dotąd metody Leilo stanowią użyteczny plan dla każdego produktu, który chce włamać się do nowej kategorii. Muszą łączyć się bezpośrednio z każdym klientem i potencjalnym klientem oraz budować wokół nich społeczność. W przypadku Leilo oznacza to uzyskanie jak największej liczby e-maili i numerów SMS od zapalonych fanów w mediach społecznościowych i podczas wydarzeń osobistych, takich jak mecze piłki nożnej, oraz kontaktowanie się z nimi za pomocą platformy automatyzacji marketingu Klaviyo.

Mapowanie odbiorców

Sercem oddolnej obecności Leilo jest oparta na geografii platforma społecznościowa o nazwie Grog Maps, z którą Leilo jest partnerem. Aplikacja została opracowana przez założyciela Samuela Moralesa. Gdy użytkownicy pobierają aplikację i udostępniają swoją lokalizację, mogą znaleźć najbliższe miejsce, w którym można kupić kavę.

W Stanach Zjednoczonych napoje kava są sprzedawane głównie w dedykowanych barach kava. Według założyciela i dyrektora generalnego Leilo, Sol Broady, w kraju jest ponad 250 barów kava i 350 wyspecjalizowanych sprzedawców, którzy sprzedają Leilo. Produkt jest również dostępny bezpośrednio dla konsumenta za pośrednictwem strony internetowej Leilo oraz na Amazon.

Grog Maps pozwala entuzjastom kavy tworzyć własne konta i łączyć się z osobami o podobnych poglądach oraz publikować wiadomości o odwiedzanych przez nich barach kava. Umożliwia również sprzedawcom łączenie się z platformą.

Ponadto Morales ma nadzieję, że hodowcy kavy również połączą się z mapami Grog, aby społeczność mogła zobaczyć, skąd pochodzi spożywana przez nich kava. Według Moralesa w społeczności kava wiele uwagi poświęca się różnym szczepom rośliny, które nawiązują do regionu, w którym była uprawiana, podobnie jak regionalne cechy wina lub poszczególne szczepy i odmiany konopi.

Morales stwierdził, że najwyższe stężenie batoników kava występuje na Florydzie, a następnie w Kalifornii i Nowym Jorku. Zdecydowanie są to trzy stany o największej koncentracji miejsc z kava, z kilkoma barami i sklepami zlokalizowanymi w kilku innych stanach w całym kraju. Nadal istnieje kilka stanów, w których w ogóle nie ma barów kava.

Strategia detaliczna

Leilo to pierwszy gotowy do spożycia produkt kava dostępny w sprzedaży detalicznej.

„Założeniem, nad którym pracujemy, jest to, że wszyscy rano piją kawę i napoje energetyczne, ale jest bardzo niewiele opcji dekompresji w przeciwnym spektrum” – powiedział Broady. Jako kategoria, kava może być najbliżej napojów alkoholowych i alkoholi, które są ściśle regulowane. Obecnie Leilo jest sprzedawany w niektórych specjalistycznych sklepach spożywczych, sklepach ze zdrową żywnością, siłowniach i tradycyjnych „headshopach”. Broady mówi, że Leilo jest nawet dostępny w niektórych gabinetach kręgarzy.

Gdy Leilo rozwija swój produkt z szerszą dystrybucją, Broady odkrył, że technologia sprzedaży i marketingu u sprzedawców detalicznych jest bardzo zróżnicowana. We współpracy z Grog Maps, Leilo podejmuje inicjatywę stworzenia cyfrowej infrastruktury do edukacji konsumentów i wskazywania drogi do sklepów i barów, w których można kupić jego produkt. Ale kładzie również podwaliny pod całą branżę, która może równie dobrze wynikać z jego śmiałych pierwszych posunięć.

Według Broady sponsoring New York City FC, jako pierwszy, który otworzył kategorię „Relaks”, ma już inne ligi sportowe, które rozważają podobne możliwości sponsorowania. „Wbijamy flagę w ziemię, że branża relaksacyjna się rozwija”, powiedział, przewidując, że będzie to jedna z największych rosnących kategorii w sektorze CPG w ciągu najbliższych dziesięciu lat.

Czytaj dalej: Jak odblokować rynek użytkowników konopi/CBD

Ekspozycja danych i marki

„Sponsoring NYC FC jest dla nas fantastyczny, ponieważ piłka nożna jest ogromną szansą na rozwój, podczas gdy niektóre inne ligi są bardziej nasycone” – powiedział Broady.

W przeciwieństwie do niektórych innych głównych lig sportowych, w modelu Major League Soccer, liga zachowuje prawa graczy, dzięki czemu Leilo nie musi negocjować z agentami piłkarzy. Oznakowanie dla Leilo obejmuje punkty sprzedaży, merchandising i bilety, które marka może rozdawać w specjalnych ofertach.

Nowy Jork jest również ważnym rynkiem sprzedaży detalicznej i barów kava, ponieważ Floryda i Kalifornia to jedyne dwa inne rynki, które mają znaczącą obecność w kava. Leilo był również sponsorem tytularnym Hey Stamford! Festiwal Jedzenia w Connecticut. Dzięki wydarzeniom na żywo zwiększa się zaangażowanie konsumentów i dane.

„Festiwal i inne wydarzenia pozwalają nam przyjrzeć się ruchowi w naszej witrynie sprzedażowej, używać kodów QR i dopasowywać różne segmenty demograficzne” – powiedział Broady. „Gdzie mieszkają, jakie sklepy odwiedzają, jak utrzymać zainteresowanie i je rozwinąć”.

Dodał: „Po stronie wydarzeń jest duża wartość, ponieważ trudno jest przekonać konsumentów do dzielenia się informacjami dotyczącymi samego napoju. O wiele łatwiej jest, gdy istnieje jakiś rodzaj przyciągania zastępczego lub aktywa, które naprawdę ekscytuje ludzi. Kiedy możemy połączyć markę z pozytywnymi doświadczeniami, jest to wygrana”.