Comment Leilo utilise la technologie pour créer une nouvelle catégorie

Le New York City Football Club de la Major League Soccer est un peu plus doux cette année avec Leilo comme partenaire de relaxation officiel de l'équipe. Qu'est-ce que Leilo ? C'est une boisson gazeuse à base de kava, une plante des îles du Pacifique qui a des effets sédatifs et euphorisants dans les boissons à base de sa racine. L'équipe MLS de New York a créé la catégorie « relaxation » spécifiquement pour le parrainage de Leilo.

Le partenariat avec le New York City FC est le premier grand parrainage de Leilo depuis son lancement l'automne dernier. Comme son ingrédient actif n'est ni l'alcool ni le cannabis, il n'est pas réglementé de la même manière que ces produits. Leilo (prononcé « laisser bas ») est un pionnier légitime, ouvrant la voie à une nouvelle catégorie de boissons. Cette création de catégorie ressemble à l'expansion du marché de masse de Red Bull à la fin des années 1990 et 2000, lorsque les boissons énergisantes ont gagné du terrain grâce au marketing « sports extrêmes ».

Mais innover dans une nouvelle catégorie nécessite un marketing qui part de zéro. Une marque dans une nouvelle catégorie ne peut pas simplement puiser dans des segments préétablis, elle doit découvrir et se connecter avec les siens. Pour poursuivre son déploiement, Leilo a déployé un mouvement populaire basé sur les données avec des parrainages prêts à l'emploi, ainsi que des canaux numériques qui relient les communautés largement locales qui boivent des boissons au kava et le patchwork de magasins qui vendent Leilo.

Jusqu'à présent, les méthodes de Leilo fournissent un modèle utile pour tout produit cherchant à entrer dans une nouvelle catégorie. Ils doivent se connecter directement avec chaque client et prospect et créer une communauté autour d'eux. Pour Leilo, cela implique de recevoir autant d'e-mails et de numéros de SMS que possible de fans passionnés sur les réseaux sociaux et lors d'événements en personne comme des matchs de football, et de les contacter à l'aide de la plateforme d'automatisation du marketing Klaviyo.

Cartographier un public

Au cœur de la présence locale de Leilo se trouve une plate-forme communautaire basée sur la géographie appelée Grog Maps, avec laquelle Leilo est en partenariat. L'application a été développée par le fondateur, Samuel Morales. Lorsque les utilisateurs téléchargent l'application et partagent leur position, ils peuvent trouver l'endroit le plus proche pour se procurer du kava.

Aux États-Unis, les boissons au kava sont principalement vendues dans des bars à kava dédiés. Selon le fondateur et PDG de Leilo, Sol Broady, il existe plus de 250 bars à kava dans le pays et 350 détaillants spécialisés qui vendent Leilo. Le produit est également disponible directement au consommateur via le site Web de Leilo et sur Amazon.

Grog Maps permet aux amateurs de kava de créer leur propre compte et de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées et de publier des messages sur les bars à kava qu'ils visitent. Il permet également aux vendeurs de se connecter à la plateforme.

De plus, Morales espère que les producteurs de kava se connecteront également à Grog Maps afin que la communauté puisse voir d'où provient le kava qu'ils consomment. Dans la communauté du kava, une grande attention est accordée aux différentes souches de la plante qui renvoient à la région où elle a été cultivée, un peu comme les qualités régionales du vin ou les souches et variétés particulières de cannabis, selon Morales.

Morales a déclaré que la plus forte concentration de bars à kava existe en Floride, suivie de la Californie et de New York. Ce sont de loin les trois États avec la plus forte concentration de sites de kava, avec une poignée de bars et de magasins situés dans plusieurs autres États du pays. Il existe encore plusieurs États sans aucun bar à kava.

Stratégie de vente au détail

Leilo est le premier produit de kava prêt à boire disponible au détail.

"La prémisse sur laquelle nous travaillons est que tout le monde boit du café et des boissons énergisantes le matin, mais qu'il y a très peu d'options sur le spectre opposé pour décompresser", a déclaré Broady. En tant que catégorie, le kava pourrait être le plus proche des boissons alcoolisées et des spiritueux, qui sont étroitement réglementés. Actuellement, Leilo est vendu dans certaines épiceries spécialisées, magasins d'aliments naturels, gymnases et "headshops" traditionnels. Broady dit que Leilo est même disponible dans les bureaux de certains chiropraticiens.

Alors que Leilo déploie son produit avec une distribution plus large, Broady a découvert que la technologie de vente et de marketing chez les détaillants varie considérablement. En s'associant à Grog Maps, Leilo prend l'initiative de créer une infrastructure numérique pour éduquer les consommateurs et indiquer la voie vers les points de vente au détail et les bars où son produit peut être acheté. Mais il jette également les bases de toute une industrie qui pourrait très bien découler de ses premiers pas audacieux.

Le parrainage du New York City FC, le premier à ouvrir la catégorie "Relaxation", a déjà d'autres ligues sportives envisageant des opportunités de parrainage similaires, selon Broady. "Nous plantons un drapeau dans le sol, que l'industrie de la relaxation est en train d'émerger", a-t-il déclaré, prédisant que ce sera l'une des catégories les plus dynamiques du secteur CPG au cours des dix prochaines années.

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Données et exposition de la marque

"Le parrainage du NYC FC est fantastique pour nous, le football étant une énorme opportunité de croissance, tandis que certaines des autres ligues sont plus saturées", a déclaré Broady.

Contrairement à certaines autres ligues sportives majeures, dans le modèle de la Major League Soccer, la ligue conserve les droits des joueurs, de sorte que Leilo n'a pas à négocier avec les agents des joueurs de football. La signalisation pour Leilo comprend le point de vente, le merchandising et les billets que la marque peut offrir dans le cadre d'offres spéciales.

New York est également un marché important pour la vente au détail de kava et les bars, puisque la Floride et la Californie sont les deux seuls autres marchés à avoir une présence significative dans le kava. Leilo a également été le sponsor principal du Hey Stamford! Festival gastronomique dans le Connecticut. Avec les événements en direct, il y a plus d'engagement et de données des consommateurs.

"Le festival et d'autres événements nous permettent d'examiner le trafic de notre site de vente, d'utiliser des codes QR et de faire correspondre divers segments démographiques", a déclaré Broady. "Où habitent-ils, quels magasins fréquentent-ils, comment pouvons-nous conserver l'intérêt et l'étendre."

Il a ajouté : « Il y a une grande valeur du côté des événements, car il est difficile de convaincre les consommateurs de partager des informations pour une simple boisson. C'est beaucoup plus facile quand il y a une sorte d'attraction ou d'atout par procuration qui excite vraiment les gens. Lorsque nous pouvons connecter la marque à des expériences positives, c'est une victoire. »