Como a Leilo está usando a tecnologia para criar uma nova categoria

O New York City Football Club da Major League Soccer está um pouco mais tranquilo este ano com Leilo como Parceiro Oficial de Relaxamento da equipe. O que é Leilo? É uma bebida gaseificada feita de kava, uma planta das ilhas do Pacífico que tem efeitos sedativos e eufóricos em bebidas feitas a partir de sua raiz. A equipe da MLS de Nova York criou a categoria “relaxamento” especificamente para o patrocínio da Leilo.

A parceria do New York City FC é o primeiro grande patrocínio de Leilo desde o lançamento no outono passado. Como seu ingrediente ativo não é álcool ou cannabis, ele não é regulamentado da mesma maneira que esses produtos. Leilo (pronuncia-se “lay low”) é um legítimo pioneiro, abrindo caminho para uma nova categoria de bebidas. Essa criação de categoria lembra a expansão do mercado de massa da Red Bull no final dos anos 1990 e 2000, quando as bebidas energéticas ganharam força por meio do marketing de “esportes radicais”.

Mas abrir caminho em uma nova categoria requer marketing que se desenvolve desde o início. Uma marca em uma nova categoria não pode simplesmente explorar segmentos pré-estabelecidos, eles precisam descobrir e se conectar com os seus. Para continuar seu lançamento, a Leilo implantou um movimento de base orientado por dados com patrocínios prontos para uso, bem como canais digitais que unem as comunidades em grande parte locais que bebem bebidas kava e a colcha de retalhos de lojas que vendem Leilo.

Até agora, os métodos de Leilo fornecem um modelo útil para qualquer produto que queira entrar em uma nova categoria. Eles precisam se conectar diretamente com cada cliente e prospect e construir uma comunidade em torno deles. Para Leilo, isso envolve obter o maior número possível de e-mails e números de SMS de fãs apaixonados nas mídias sociais e em eventos presenciais, como partidas de futebol, e entrar em contato com eles usando a plataforma de automação de marketing Klaviyo.

Mapeando um público

No centro da presença de base da Leilo está uma plataforma comunitária baseada em geografia chamada Grog Maps, com a qual a Leilo é parceira. O aplicativo foi desenvolvido pelo Fundador, Samuel Morales. Quando os usuários baixam o aplicativo e compartilham sua localização, eles podem encontrar o local mais próximo para obter kava.

Nos EUA, as bebidas de kava são vendidas principalmente em bares de kava dedicados. De acordo com o fundador e CEO da Leilo, Sol Broady, existem mais de 250 bares de kava no país e 350 varejistas especializados que vendem Leilo. O produto também está disponível diretamente ao consumidor no site da Leilo e na Amazon.

O Grog Maps permite que os entusiastas de kava criem sua própria conta e se conectem com indivíduos com ideias semelhantes e postem mensagens sobre os bares de kava que visitam. Também permite que os vendedores se conectem com a plataforma.

Além disso, Morales espera que os agricultores de kava também se conectem com o Grog Maps para que a comunidade possa ver de onde a kava que consomem é obtida. Na comunidade da kava é dada muita atenção às várias estirpes da planta que remetem para a região onde foi cultivada, não muito diferente das qualidades regionais do vinho ou das estirpes e variedades particulares de cannabis, segundo Morales.

Morales afirmou que a maior concentração de barras de kava existe na Flórida, seguida pela Califórnia e Nova York. De longe, esses são os três estados com maior concentração de sites de kava, com um punhado de bares e lojas localizados em vários outros estados do país. Ainda existem vários estados sem barras de kava.

Estratégia de varejo

Leilo é o primeiro produto kava pronto para beber disponível no varejo.

“A premissa com a qual trabalhamos é que todo mundo está tomando café e bebidas energéticas pela manhã, mas há muito poucas opções no espectro oposto para descomprimir”, disse Broady. Como categoria, o kava pode estar mais próximo de bebidas alcoólicas e destilados, que são rigidamente regulamentados. Atualmente, o Leilo é vendido em algumas mercearias especializadas, lojas de produtos naturais, academias e tradicionais “headshops”. Broady diz que Leilo está disponível até mesmo em alguns consultórios de quiropráticos.

À medida que a Leilo lança seu produto com distribuição mais ampla, Broady descobriu que a tecnologia de vendas e marketing nos varejistas varia muito. Em parceria com a Grog Maps, Leilo está tomando a iniciativa de criar uma infraestrutura digital para educar os consumidores e apontar o caminho para locais de varejo e bares onde seu produto pode ser adquirido. Mas ele também está lançando as bases para toda uma indústria que pode muito bem seguir seus primeiros movimentos ousados.

O patrocínio do New York City FC, o primeiro a abrir a categoria “Relaxamento”, já tem outras ligas esportivas considerando oportunidades semelhantes de patrocínio, segundo Broady. “Estamos plantando uma bandeira no chão, que a indústria do relaxamento está surgindo”, disse ele, prevendo que será uma das categorias de maior crescimento no setor de CPG nos próximos dez anos.

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Dados e exposição da marca

“O patrocínio do NYC FC é fantástico para nós, com o futebol uma enorme oportunidade de crescimento, enquanto algumas das outras ligas estão mais saturadas”, disse Broady.

Ao contrário de outras grandes ligas esportivas, no modelo da Major League Soccer, a liga retém os direitos dos jogadores, para que Leilo não precise negociar com os agentes dos jogadores de futebol. A sinalética da Leilo inclui pontos de venda, merchandising e bilhetes que a marca pode distribuir em ofertas especiais.

Nova York também é um mercado importante para o varejo e bares de kava, já que a Flórida e a Califórnia são os dois únicos outros mercados que têm presença significativa no kava. Leilo também atuou como patrocinador principal do Hey Stamford! Festival de comida em Connecticut. Com eventos ao vivo, vem mais engajamento e dados do consumidor.

“O festival e outros eventos nos permitem ver o tráfego do nosso site de vendas, usar códigos QR e combinar vários segmentos demográficos”, disse Broady. “Onde eles moram, que lojas frequentam, como podemos manter o interesse e expandir isso.”

Ele acrescentou: “Há um grande valor no lado dos eventos, porque é difícil convencer os consumidores a compartilhar informações apenas para uma bebida. É muito mais fácil quando há algum tipo de atração por procuração ou ativo que realmente excita as pessoas. Quando conseguimos conectar a marca a experiências positivas, é uma vitória.”