Cum folosește Leilo tehnologia pentru a crea o nouă categorie

Clubul de fotbal din New York City din Major League Soccer este puțin mai blând anul acesta, cu Leilo ca partener oficial de relaxare al echipei. Ce este Leilo? Este o băutură carbogazoasă făcută din kava, o plantă din Insulele Pacificului care are efecte sedative și euforice în băuturile făcute din rădăcină. Echipa MLS din New York a creat categoria „relaxare” special pentru sponsorizarea Leilo.

Parteneriatul New York City FC este prima sponsorizare majoră a lui Leilo de la lansare în toamna anului trecut. Deoarece ingredientul său activ nu este alcoolul sau canabisul, nu este reglementat în același mod în care sunt acele produse. Leilo (pronunțat „la jos”) este un pionierat legitim, care deschide calea pentru o nouă categorie de băuturi. Crearea acestei categorii seamănă cu extinderea pe piața de masă a Red Bull la sfârșitul anilor 1990 și 2000, când băuturile energizante au câștigat acțiune prin marketingul „sporturilor extreme”.

Dar deschiderea unei noi categorii necesită un marketing care se construiește de la zero. Un brand dintr-o categorie nouă nu poate pur și simplu să acceseze segmente prestabilite, trebuie să le descopere și să se conecteze cu ale lor. Pentru a-și continua lansarea, Leilo a desfășurat o mișcare de bază bazată pe date, cu sponsorizări ieșite din cutie, precum și canale digitale care unesc comunitățile în mare parte locale care beau băuturi kava și mozaicurile magazinelor care vând Leilo.

Până acum, metodele lui Leilo oferă un model util pentru orice produs care dorește să intre într-o nouă categorie. Ei trebuie să se conecteze direct cu fiecare client și prospect și să construiască o comunitate în jurul lor. Pentru Leilo, acest lucru implică obținerea a cât mai multe e-mailuri și numere de SMS de la fani pasionați pe rețelele sociale și la evenimente în persoană, cum ar fi meciurile de fotbal, și să le contactezi folosind platforma de automatizare a marketingului Klaviyo.

Cartografierea unui public

În centrul prezenței de bază a lui Leilo se află o platformă comunitară bazată pe geografie numită Grog Maps, cu care Leilo este partener. Aplicația a fost dezvoltată de fondatorul Samuel Morales. Când utilizatorii descarcă aplicația și își partajează locația, pot găsi cel mai apropiat loc pentru a obține kava.

În SUA, băuturile kava sunt vândute în principal în baruri kava dedicate. Potrivit fondatorului și CEO-ului Leilo, Sol Broady, există peste 250 de baruri kava în țară și 350 de retaileri de specialitate care vând Leilo. Produsul este, de asemenea, disponibil direct către consumator pe site-ul Leilo și pe Amazon.

Hărți Grog le permite pasionaților de kava să-și creeze propriul cont și să se conecteze cu persoane care au aceleași idei și să posteze mesaje despre barurile de kava pe care le vizitează. De asemenea, permite vânzătorilor să se conecteze la platformă.

În plus, Morales speră că fermierii de kava se vor conecta și cu Grog Maps, astfel încât comunitatea să poată vedea de unde provine kava pe care îl consumă. În comunitatea kava, se acordă o mare atenție diferitelor tulpini ale plantei care se leagă de regiunea în care a fost cultivată, nu spre deosebire de calitățile regionale ale vinului sau de tulpinile și soiurile particulare de canabis, potrivit lui Morales.

Morales a declarat că cea mai mare concentrație de batoane de kava există în Florida, urmată de California și New York. De departe, acestea sunt cele trei state cu cea mai mare concentrație de site-uri de kava, cu o mână de baruri și magazine situate în alte câteva state din țară. Există încă mai multe state fără baruri de kava.

Strategia de retail

Leilo este primul produs kava gata de băut disponibil la retail.

„Premisa de la care lucrăm este că toată lumea bea cafea și băuturi energizante dimineața, dar că există foarte puține opțiuni pe spectrul opus de decomprimare”, a spus Broady. Ca categorie, kava ar putea fi cel mai apropiat de băuturile alcoolice și băuturile spirtoase, care sunt strict reglementate. În prezent, Leilo este vândut în unele magazine alimentare de specialitate, magazine naturiste, săli de sport și „shop-uri” tradiționale. Broady spune că Leilo este disponibil chiar și la cabinetele unor chiropracticieni.

Pe măsură ce Leilo își lansează produsul cu o distribuție mai largă, Broady a descoperit că tehnologia de vânzări și marketing la comercianții cu amănuntul variază foarte mult. În parteneriat cu Grog Maps, Leilo ia inițiativa de a crea o infrastructură digitală pentru educarea consumatorilor și pentru a indica drumul către locații de vânzare cu amănuntul și baruri de unde poate fi achiziționat produsul său. Dar el pune, de asemenea, bazele pentru o întreagă industrie care ar putea foarte bine să decurgă din primele sale mișcări îndrăznețe.

Sponsorizarea New York City FC, prima care a deschis categoria „Relaxare”, are deja alte ligi sportive care au în vedere oportunități similare de sponsorizare, potrivit lui Broady. „Plătim un steag în pământ, că industria de relaxare este în curs de dezvoltare”, a spus el, prezicând că va fi una dintre categoriile cu cea mai mare creștere din sectorul CPG în următorii zece ani.

Citiți în continuare: Cum să deblocați piața consumatorilor de canabis/CBD

Date și expunerea mărcii

„Sponsorizarea NYC FC este fantastică pentru noi, fotbalul fiind o oportunitate uriașă de creștere, în timp ce unele dintre celelalte ligi sunt mai saturate”, a spus Broady.

Spre deosebire de alte ligi sportive majore, în modelul Major League Soccer, liga își păstrează drepturile jucătorilor, astfel încât Leilo să nu fie nevoit să negocieze cu agenții jucătorilor de fotbal. Semnalele pentru Leilo includ puncte de vânzare, merchandising și bilete pe care marca le poate oferi în oferte speciale.

New York este, de asemenea, o piață importantă pentru retail și baruri de kava, deoarece Florida și California sunt singurele alte două piețe care au o prezență semnificativă în kava. Leilo a servit, de asemenea, drept sponsor principal pentru Hey Stamford! Festivalul alimentar din Connecticut. Odată cu evenimentele live, există mai multă implicare a consumatorilor și date.

„Festivalul și alte evenimente ne permit să analizăm traficul site-ului nostru de vânzări, să folosim coduri QR și să potrivim diferite segmente demografice”, a spus Broady. „Unde locuiesc, ce magazine frecventează, cum ne păstrăm interesul și cum îl extindem.”

El a adăugat: „Există o mare valoare pe partea evenimentelor, pentru că este greu să convingi consumatorii să împărtășească informații doar pentru o băutură. Este mult mai ușor atunci când există un fel de atracție sau activ proxy care îi entuziasmează cu adevărat pe oameni. Când putem conecta brandul la experiențe pozitive, este o victorie.”