Bagaimana Leilo menggunakan teknologi untuk membuat kategori baru

Klub Sepak Bola Kota New York City Major League Soccer sedikit lebih santai tahun ini dengan Leilo sebagai Mitra Relaksasi Resmi tim. Apa itu Leilo? Ini adalah minuman berkarbonasi yang terbuat dari kava, tanaman dari Kepulauan Pasifik yang memiliki efek sedatif dan euforia pada minuman yang dibuat dari akarnya. Tim MLS New York menciptakan kategori "relaksasi" khusus untuk sponsor Leilo.

Kemitraan New York City FC adalah sponsor utama pertama Leilo sejak diluncurkan musim gugur lalu. Karena bahan aktifnya bukan alkohol atau ganja, itu tidak diatur dengan cara yang sama seperti produk-produk itu. Leilo (diucapkan "lay low") adalah pelopor yang sah, membuka jalan untuk kategori minuman baru. Penciptaan kategori ini menyerupai ekspansi pasar massal Red Bull pada akhir 1990-an dan 2000-an, ketika minuman energi memperoleh daya tarik melalui pemasaran "olahraga ekstrem".

Tetapi terobosan dalam kategori baru membutuhkan pemasaran yang dibangun dari bawah ke atas. Sebuah merek dalam kategori baru tidak bisa begitu saja memasuki segmen yang sudah ada sebelumnya, mereka harus menemukan dan terhubung dengan segmen mereka sendiri. Untuk melanjutkan peluncurannya, Leilo telah menerapkan gerakan akar rumput berbasis data dengan sponsor out-of-the-box, serta saluran digital yang menyatukan sebagian besar komunitas lokal yang minum minuman kava dan tambal sulam toko yang menjual Leilo.

Sejauh ini, metode Leilo memberikan cetak biru yang berguna untuk produk apa pun yang ingin masuk ke kategori baru. Mereka harus terhubung langsung dengan setiap pelanggan dan calon pelanggan, dan membangun komunitas di sekitar mereka. Untuk Leilo, ini melibatkan mendapatkan email dan nomor SMS sebanyak mungkin dari penggemar yang bersemangat di media sosial dan di acara tatap muka seperti pertandingan sepak bola, dan menjangkau mereka menggunakan platform otomatisasi pemasaran Klaviyo.

Memetakan audiens

Di jantung kehadiran akar rumput Leilo adalah platform komunitas berbasis geografi yang disebut Grog Maps, yang bermitra dengan Leilo. Aplikasi ini dikembangkan oleh Pendiri, Samuel Morales. Saat pengguna mengunduh aplikasi dan membagikan lokasi mereka, mereka dapat menemukan tempat terdekat untuk mendapatkan kava.

Di AS, minuman kava terutama dijual di bar kava khusus. Menurut pendiri dan CEO Leilo Sol Broady, ada lebih dari 250 bar kava di negara ini, dan 350 pengecer khusus yang menjual Leilo. Produk ini juga tersedia melalui direct-to-consumer melalui website Leilo dan Amazon.

Peta Grog memungkinkan penggemar kava untuk membuat akun mereka sendiri dan terhubung dengan individu yang berpikiran sama dan memposting pesan tentang bar kava yang mereka kunjungi. Ini juga memungkinkan penjual untuk terhubung dengan platform.

Selain itu, Morales berharap para petani kava juga akan terhubung dengan Grog Maps sehingga masyarakat dapat melihat dari mana kava yang mereka konsumsi berasal. Dalam komunitas kava ada banyak perhatian yang ditempatkan pada berbagai jenis tanaman yang menghubungkan kembali ke wilayah di mana ia dibudidayakan, tidak berbeda dengan kualitas regional dalam anggur atau jenis dan varietas ganja tertentu, menurut Morales.

Morales menyatakan bahwa konsentrasi tertinggi batang kava ada di Florida, diikuti oleh California dan New York. Sejauh ini, ini adalah tiga negara bagian dengan konsentrasi situs kava tertinggi, dengan beberapa bar dan toko yang berlokasi di beberapa negara bagian lain di seluruh negeri. Masih ada beberapa negara bagian tanpa kava bar sama sekali.

Strategi ritel

Leilo adalah produk kava siap minum pertama yang tersedia secara eceran.

“Premis yang kami kerjakan adalah bahwa semua orang minum kopi dan minuman energi di pagi hari, tetapi hanya ada sedikit pilihan pada spektrum yang berlawanan untuk dekompresi,” kata Broady. Sebagai kategori, kava mungkin paling dekat dengan minuman beralkohol dan minuman beralkohol, yang diatur secara ketat. Saat ini, Leilo dijual di beberapa toko kelontong khusus, toko makanan kesehatan, pusat kebugaran, dan "pusat perbelanjaan" tradisional. Broady mengatakan bahwa Leilo bahkan tersedia di beberapa kantor chiropractor.

Ketika Leilo meluncurkan produk mereka dengan distribusi yang lebih luas, Broady telah menemukan bahwa teknologi penjualan dan pemasaran di pengecer sangat bervariasi. Dalam bermitra dengan Grog Maps, Leilo berinisiatif untuk membuat infrastruktur digital untuk mendidik konsumen dan menunjukkan jalan ke lokasi ritel dan bar di mana produknya dapat dibeli. Tapi dia juga meletakkan dasar untuk seluruh industri yang mungkin mengikuti langkah pertamanya yang berani.

Sponsor New York City FC, yang pertama membuka kategori "Relaksasi", sudah memiliki liga olahraga lain yang mempertimbangkan peluang sponsor serupa, menurut Broady. "Kami menanam bendera di tanah, bahwa industri relaksasi sedang muncul," katanya, memprediksi itu akan menjadi salah satu kategori pertumbuhan terbesar di sektor CPG dalam sepuluh tahun ke depan.

Baca selanjutnya: Cara membuka kunci pasar pengguna ganja / CBD

Paparan data dan merek

“Sponsorship NYC FC sangat fantastis bagi kami, dengan sepak bola peluang pertumbuhan yang besar, sementara beberapa liga lain lebih jenuh,” kata Broady.

Tidak seperti beberapa liga olahraga besar lainnya, dalam model Major League Soccer, liga mempertahankan hak pemain, sehingga Leilo tidak perlu bernegosiasi dengan agen pemain sepak bola. Signage untuk Leilo mencakup tempat penjualan, merchandising, dan tiket yang dapat diberikan oleh merek tersebut dalam penawaran khusus.

New York juga merupakan pasar penting untuk kava ritel dan bar, karena Florida dan California adalah dua pasar lain yang memiliki kehadiran signifikan di kava. Leilo juga menjabat sebagai sponsor utama untuk Hey Stamford! Festival Makanan di Connecticut. Dengan acara langsung, semakin banyak keterlibatan dan data konsumen.

“Festival dan acara lainnya memungkinkan kami untuk melihat lalu lintas situs penjualan kami, menggunakan kode QR, dan mencocokkan berbagai segmen demografis,” kata Broady. “Di mana mereka tinggal, toko apa yang sering mereka kunjungi, bagaimana kami mempertahankan minat dan memperluasnya.”

Dia menambahkan, “Ada nilai besar di sisi acara, karena sulit untuk meyakinkan konsumen untuk berbagi info hanya untuk minuman. Jauh lebih mudah ketika ada semacam daya tarik atau aset proxy yang benar-benar menggairahkan orang. Ketika kami dapat menghubungkan merek dengan pengalaman positif, itu adalah kemenangan.”