Как Haleon создала аналитику социальных сетей своими силами

Платформы социальных сетей — важная площадка, где потребители могут говорить о брендах, влияющих на их жизнь. Вот почему Haleon собрала собственную команду, которая будет владеть социальными сетями для своих многочисленных продуктов, отпускаемых без рецепта.

Haleon был создан в прошлом году на базе совместного предприятия GSK и Pfizer по производству потребительских товаров, в том числе Advil, Excedrin, Robitussin, Tums и других бытовых брендов.

Компания собрала внутреннюю команду для использования аналитики социальных сетей или «социальной аналитики» — инструментов и стратегий, позволяющих понять, что клиенты говорят о брендах, и как использовать эту аналитику для повышения эффективности маркетинговых усилий.

Копаем глубже: руководство по маркетингу в социальных сетях для брендов

Определение интеллекта социальных сетей

Во-первых, Халеон должен был определить интеллект социальных сетей. Это может означать разные вещи в разных организациях, поэтому для каждого бизнеса важно установить цели и преимущества, получаемые от операций социального интеллекта.

«Социальный интеллект складывает все эти различные источники данных и действительно пытается выяснить, что эти данные на самом деле собираются делать и что [они] говорят нам», — сказал Дэнни Гарднер, менеджер по аналитике в США и Северной Америке, руководитель социальной разведки Haleon. на конференции MarTech.

Гарднер и его команда рассматривают социальный интеллект как более сложную версию мониторинга и прослушивания социальных сетей. Вместо того, чтобы просто отслеживать различные темы, о которых говорят потребители на социальных платформах, социальный интеллект извлекает информацию из этих данных и связывает ее с маркетинговыми действиями.

«Зачем бизнесу нужен социальный интеллект?» — спросил Гарднер. «По своей сути, это понимание. Мы можем действовать на основе этих данных и получать ценную информацию быстрее, чем любая другая команда в компании».

Бренды, которые собирают социальную информацию, имеют доступ к мнению потребителей о своих продуктах, а также о конкурентах. Они также получают отзывы о маркетинговых кампаниях и могут больше узнать о своей целевой аудитории.

Еще одно преимущество интеллектуального анализа социальных сетей — выяснить, где потребители говорят, что покупают продукты. Для Haleon знание того, говорят ли клиенты о покупке Advil в Costco или через интернет-магазин, помогает компании разработать стратегию электронной коммерции.

По словам Гарднера, если потребители негативно отзываются о бренде в социальных сетях, знание этого может помочь бренду реализовать стратегию антикризисного управления.

Четыре категории интеллекта в социальных сетях

Социальные сети — это огромное пространство, и разумное его использование означает наличие четких категорий или «сегментов» для данных.

Гарднер и его команда установили четыре основных блока данных, которые они хотели собрать через социальные каналы. Они хотели проанализировать и получить представление о социальных конверсиях, связанных с их собственным портфелем брендов, брендами конкурентов, более широкими темами, связанными с использованием этих продуктов, и «макро- и культурными» тенденциями.

«Существует множество тенденций и вещей, происходящих в обществе, о которых, как мы поняли, наши потребители заботятся гораздо больше, чем о наших брендах, и это правильно», — сказал Гарднер. «И поэтому мы много лет назад взяли на себя обязательство включить это в нашу компетенцию».

Создание и масштабирование социальных сетей

Хотя Haleon начала свою деятельность как организация только в 2022 году, их маркетинговая стратегия, включая их подход к социальному интеллекту, разрабатывалась годами.

Вот хронология шагов, которые они предприняли для внедрения инструментов и стратегий социального интеллекта.

«Был этап большого исследования того, какие данные доступны, как мы можем их получить, как выглядит интеллектуальный анализ данных, какие поставщики существуют и каковы их возможности», — пояснил Гарднер. «На самом деле это было за пару лет до того, как меня наняли, когда они начали строить доводы, что, эй, мы действительно думаем, что сможем сделать это самостоятельно».

Haleon также обсудил плюсы и минусы создания и покупки их решения, и в конечном итоге остановился на наборе инструментов социального интеллекта, разработанных Meltwater.

Пилотирование социальных сетей во время пандемии

Как только Haleon был готов испытать некоторые из своих возможностей разведки в социальных сетях, мир изменился. В первые годы пандемии COVID-19 многие потребители стали чаще использовать цифровые каналы для покупки товаров и самообразования.

«Мы вышли из нашего 12-месячного пилотного проекта, и в конце туннеля оказался COVID-19», — сказал Гарднер. «Таким образом, это определенно увеличило спрос и интерес к тому, что такое социальное прослушивание, и действительно привлекло к нам всеобщее внимание… Социальные сети были своего рода ответом на вопросы, на которые у [потребителей] не было ответов».

Он добавил: «Итак, в то время именно это вдохновило нас на эту возможность отслеживания макроэкономических тенденций, и теперь мы знаем, что можем делать это довольно хорошо для наших брендов».

В результате Haleon лучше понимает, как потребители относятся к их списку брендов. Кроме того, они могут присоединиться к обсуждению более важных вопросов так, как это важно для их клиентов.

Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.